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世界要闻:天猫 京东也玩“盲盒”?首次未披露GMV 双11风向变了? 2022-11-12 17:46:12  来源:网经社

导读:11月11日24点,第十四届双11收官。与往年不同的是,今年天猫、京东均未公布具体交易数据。近年来,关于GMV的比拼战逐渐淡化,直到今年双11,头部电商数据也已“隐身”。不过,在双11期间,天猫、京东等电商平台还是公布了相关增长数据,此外,抖音、快手、小米、遥望、宝尊电商等也公布了数据战报。(详见网经社专题:http://www.100ec.cn/zt/22s11/)


(资料图片仅供参考)

出品|网络零售部

作者|吴夏雪

审稿|舒舒

一、GMV背后的数据

1.京东双11超行业增速

11月12日凌晨,京东发布双11数据。京东表示,2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速,创造了新的纪录,与此同时,零售购物用户数也再创佳绩。京东双11期间,近10000种农产品成交额超过10万元。超2000万用户选择在京东购买家电,Z世代人群已成为家电消费主力,巅峰28小时期间,95后用户成交额同比增长50%。

京东零售CEO辛利军表示,“每一个实体经济的参与者都了不起,京东作为实体经济的一员,会携手每一个伙伴稳中求进,在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

2.天猫双11稳中向好

双11期间,天猫相继对外发布战报。截至11月10日零点,天猫双11已有148个成交额增长超100%的品类。不过,直至最后,天猫方面也并未透露最终数据,只表示今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。

据路透财经早报报道,阿里巴巴集团选择不披露其年度双11购物节的最终销售额,这是该公司自2009年开始举办该活动以来的第一次,只是表示销售额与去年一致。外界预计,该电子商务平台的今年双11的商品交易总额(GMV)持平至实现较低的个位数增长。去年,阿里巴巴各平台的GMV增长了8.5%,是有史以来最低的增长率,2020年增幅为26%。在2020年之前,这个节日是一个为期一天的活动。

此外,据阿里巴巴11月11日发布的《2022天猫双11社会价值报告》显示,双十一期间,直播间累计卖出3549万件农货,160个国家乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%,4.6万多款农货销售额同比增长超100%。绿色生活方式持续引领潮流,超过1633万人购买绿色商品,替换装的购买量同比增加34%,超过700万人参与了手机回收。

3.唯品会双11多品类爆发增长

11月12日,唯品会发布数据报告,10月31日晚8点至11月12日零点,唯品会多种品类出现爆发增长。数据显示,户外装备销量同比翻倍,户外桌椅销量同比增幅高达6倍。自行车销量同比增长85%,骑行服销量同比增长近两倍。从运动穿戴上看,运动卫衣销量同比上涨65%,运动POLO衫销量同比翻倍。运动羽绒服销量同比增长30%以上。

数据显示,宠物主粮销量同比增长94%。宠物健康也牵挂着养宠人的心,宠物强化免疫用品销量同比增长115%,宠物驱虫、宠物医疗护理销量均同比上升80%以上。此外,宠物服饰/配饰,销量同比翻倍。宠物品牌卫仕整体销量上涨67%。

4.抖音双11货架电商带动日均销量增长156%

11月12日,抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告,报告显示,10月31日至11月11日,抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%,兴趣电商内容带货持续发力,直播带货总时长累计达3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元。活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

5.快手116期间电商短视频同比增长超515%

11月12日,快手发布了116心意购物节数据报告。报告显示,今年116期间(10月20日-11月11日),电商短视频订单量增速显著,同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%,搜索订单量同比去年增长超70%。快品牌表现突出,GMV同比增长超80%。

今年116期间(10月20日-11月11日),快手用户对绿色家电的关注与需求也在提升。数据显示,数码家电行业整体增幅靠前,其中节能空调GMV同比去年增长8倍,节能洗衣机GMV同比增长超100%。作为快手一直以来的优势行业,农产品行业保持了强势增长。其中农产品类目GMV同比去年增长超143%,水果类目增长瞩目,同比增长近200%。

6.达达:京东小时购销售额同比增长80%

11月12日,京东到家发布11.11终极战报:11.11期间(10月31日晚8点至11月11日24点),京东小时购销售额同比增长80%。11月10日晚8点,“巅峰28小时”开启10分钟,京东小时购收货用户同比去年增长100%。体验到“小时达、最快分钟达”服务的消费者,覆盖全国超过1800个县区市。

此外,超20万家实体门店通过京东到家、京东小时购参与到今年11.11中来。以“新店增长计划”为例,小时购渠道的新店11.11期间店均销售额环比上月增长超过50%。

7.遥望双11总GMV达31.87亿元

截至2022年11月12日0时0分,遥望总GMV31.87亿元,同比增长38.4%;共产生订单4920万单,总场观达9.27亿。期间共上架商品3.9万款,共开播691场,总开播时长达4258小时。其中,单日破5000万直播12场,单日破千万直播62场;产生GMV破千万商品18个,破500万商品56个,破百万商品403个。

8.宝尊电商双11全网成交额215亿 同比增长12.3%

截至11日24时,宝尊电商全网成交额215亿,同比增长12.3%。2家店铺成交额过10亿,21家店铺成交额过亿元,125家店铺成交额过千万;205家店铺成交额同比超去年店铺,62家店铺成家额增速同比超100%,32家店铺成家额增速同比超去年200%。

9.悠可集团双11天猫成交额同比增长10%

11月12日,悠可发布2022年双11战报。据了解,悠可今年双11共服务80+品牌,位列阿里系中国美妆市场NO.1,连续13年双十一保持两位数正增长。天猫平台仍然是双11主战场。今年双11,悠可在护肤、彩妆、香水香氛等大品类均占据头部位置,高端护肤NO.1,高端彩妆TOP5中占3席,香水香氛Top20中占6席,在17个细分品类中均位居榜单前3。

悠可服务的某高端美妆品牌店铺直播间,成为淘宝直播首个场观过千万的品牌直播间,继续蝉联天猫大快消店铺直播间NO.1。同时,悠可在运营的成交过千万的直播间有18个,均保持快速增长。今年双11期间,悠可抖音平台总GMV突破5亿元,服务的韩妆品牌合作伙伴蝉联国际高端美妆成交NO.1,有4家成交千万级的抖音店铺继续保持快速增长。

二、老节日的新趋势

每年双11都有新的变化,而今年最大的变化就是不再公布GMV,此外,实体经济也成为新的关注点,天猫和京东都在强调“实体”。不断更新蜕变的双11,还呈现出怎样的趋势呢?

1.去GMV或是平台无奈之举

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,首先今年双11,平台较为克制不存在,平台还是加大力量在导流买流量,然后怎样去把它去变现。那么现在的流量,都到都抖快去了。淘宝只能去抖音上挖些主播过来比如罗永浩,这样把流量倒过来的,所以他们已经是某种角度来讲,平台是无奈之举的,并非克制。

(图为网经社电子商务研究中心主任曹磊)

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,由于电商的规模已经很大了,那么双十一的增长难免承压。其次在目前产业结构调整及国际宏观形势下,中国的经济发展也面临着较大的增长压力。两相结合,作为一次已经接近万亿规模的零售业大促,商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长,也就是盈利性更好的增长。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,天猫、京东不再公布GMV应该会是常态,例如其实在今年的618,一些平台也不再开始关注GMV,这也说明了以流量转化为大促思路的营销模式正在发生转变。

2.多平台直播捕捉红利 从竞争走向竞合

庄帅表示,淘宝、抖音和微信视频号在直播电商的竞争和变化是本次双11的比较大的关注点。淘宝直播以“货”为核心,“人”有很强的交易习惯,目的性购物为主。抖音和快手以“内容”为核心,非目的性购物居多,直播电商的“场”能够高效促进交易,“人”的活跃度很高,但平台运营的人力成本和获客成本较高。微信以“人”为核心,强社交和去中心化结合视频号内容的“场”,构建了多触点的流量生态,实现了公私域联通和线上线下的有效连接,推动直播带货转化效率提升,运营成本和获客成本也更低。

“因此综合来看,品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下,无论是电商平台、内容平台或是社交平台,在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。”庄帅解释道。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,大主播的跨平台流动,代表着主播以及其背后的公司,开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”,避免过度依赖一家平台,甚至有一些主播越来越独立,或许将成为未来的一个新常态。在愈加互联互通的时代,各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡,跨平台流动直播,从竞争走向竞合,实际上利于直播带货行业的发展。

3.双11不是创造消费 是提前集中消费

曹磊表示,双11创造了一个消费时点,但是把前后几个月的要消费的集中到这个时点来消费,就像我们按哪个商场搞个店庆,搞个大促来,它并不是创造了消费,因为消费者的购买力并没有太多增长,欲望没太多增长。所以我们一定要很清楚,我们是在双11提前预支的消费,譬如把家里要用的餐巾纸囤、抹布囤了,柴米油盐酱醋囤了,囤了半年,一直囤到618,再去囤。预支的钱集中消费,这点要深刻地认识到。

4.双11的“边际效应”递减 挑战长期内存在

曹磊表示,今年双11不管天猫还是京东,是否关注质量增长,从目前各家披露的数据和信息来看,还看不出来。其实对电商平台的指标来讲,那就是流量转化,流量变现是谁的,GMV就更高,谁货卖得更多,谁拿的广告费佣金就多。比如阿里最大的收入还是来自他的广告费,并不是来自他电商的佣金,它里面有上百种广告产品,让商家去买。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示,双11本身是促销活动,从营销的角度来讲,它会逐步的“边际效应”递减,它已经没有像原来那样的重大影响力了,品牌的参与度也会弱化,消费者的兴趣在淡化,逐步的双11,它会慢慢变成一个平常促销活动,特别已经延续到十多年了,基本差不多了,这个如果再继续搞的话,意义和价值都不是很大。

(图为网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠)

庄帅指出,双十一未来增长的挑战在将在较长一段时间内存在。其次是新的技术应用,例如元宇宙在电商领域的应用和变革、无人驾驶技术对物流配送的影响、5G的普及带来的更多智能设备联网等都将带来新的电商平台模式。

5.双十一的竞争最终走到供应链竞争的本质上

陈虎东表示,双十一是否会淡化再谈,有没有这个称谓其实也不是主要的。主要的是整个市场关系正在发生变化,说到底,电商在双十一这样的所谓电商节中进行的竞争,最后都会走到供应链竞争的本质上去,考验的其实都是后端的实力,也就是整体的实力。

“电商本身就是一个场景较为完善的履约平台,但是目前随着电商模式的转变,更多的是在后端供应链、产品品质、服务方面投入关注的重点,所以各个品牌或者平台都在夯实后端的基础,体现出来一定的务实精神。这也充分说明目前各大电商平台在营销定位方面,发生了变化。平台和众多商家在目前的阶段,其实正在重构交易关系,消费疲软、后疫情、消费新状况等等元素,其实在这种重构的过程中占据了主因,各方因此都走向理性。”陈虎东补充道。(如果您是业内人士,欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166,请务必备注姓名+单位+职务)

关键词: 同比增长 电子商务 研究中心

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