日前，据报道，京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道，对标拼多多。

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与过往大促期间上线的“百亿补贴”不同，京东APP内将为“百补”开设一级入口。

这意味着，京东正跟随拼多多，将“百亿补贴”常态化，以低价之争抢夺市场份额。

对于“低价”，刘强东在去年年末的内部会上就严厉指出：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器，不要以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

刘强东更是给高管们敲响警钟：再继续下去，迟早会成为第二个苏宁。

2019年，拼多多首创“百亿补贴”，凭借“硬补贴”模式提升商品性价比，在被认为没有机会的电商赛道快速崛起，市值、GMV、活跃用户数全面赶超京东。

外部竞争激烈且残酷，京东内部业务的问题同样不少，从社区团购到同城零售，电商及生活服务领域的消费升级浪潮中，京东又站在什么位置？

三年大疫之下，消费需求加速分化，消费者呼吁“性价比”回归，再结合平台面临的“内忧外患”，京东不得不加速推出百亿补贴。

京东百补“引而难发”

关于“低价”，刘强东还用一个猕猴桃的故事来提醒高管，高性价比永远能吸引最广泛的中国消费者：

“中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事，京东应服务多层次的消费者，既考虑有钱人，也要考虑普通人。”

只不过，刘强东口中“多层次的消费者”，被拼多多不断拉拢进自家平台。

成立初期，拼多多利用微信的社交流量池，借助大量淘宝白牌商家的供给，率先“击穿”下沉市场；随后拼多多提出“百亿补贴”，吸纳苹果、戴森等高端品牌，再以“硬补贴”的性价比优势，继续吸引“五环内”的消费者。

久攻之下，京东所把持的增量及存量市场份额被拼多多快速攫取。2021年，京东活跃购买活跃用户数约为5.7，而拼多多的这一数字高达8.69亿。

拼多多的规模赶超京东已经是既定事实，而京东内部也面临棘手的问题。

整个2022年，疫情反复叠加国际局势变化导致国内消费疲弱，这对自营物流、主力消费者集中在一二线城市的京东造成重创。

虽然京东在去年第三季度实现整体盈利，但坏消息是，过去一年，京东基本处于增长停滞状态。

2022年前三季度，京东最为核心的数码家电产品的营收增速分别为14%（Q1）、0%（Q2）和7.6%（Q3），均创下2019年以来的新低。

下跌同样剧烈的是用户规模。截至2022年9月30日，过去12个月京东的活跃购买用户数为5.88亿，同比增速仅为6.5%，此前两个季度这一数字分别为16.2%和9.2%。

京东以“牺牲”增速换取盈利，零售CEO徐雷也表示，2022年京东利润增长的动力之一就是“降本”。

不过，在2022年互联网行业整体降本增效的大环境下，依然有拼多多这类电商玩家以投入换取规模增长，甚至还取得盈利，并且不断蚕食存量及增量的市场“蛋糕”，其中就有京东的份额。

当然，规模增长背后是拼多多持续不断投入营销费用，是在各类电视节目和短视频内容中“刷屏”，是“百亿补贴”常态化实施三年的结果。从2019年6月提出百补以来，截至2022年第三季度，拼多多累计的销售与营销费用高达1388亿元。

从数字上看，拼多多还处在高速增长的红利期，还将坚持“以投入换增长”。

最关键的，拼多多证明了，当电商平台将“多快好省”里“省”这一环节做得足够扎实、彻底，消费者可以放宽对“多快好”等因素的评判。

当一件商品足够便宜，更多的消费者可以不在乎平台品类有多少、配送速度有多快，甚至可以适当容忍商品质量只有中等水平。

“高性价比”的消费趋势正在大面积回潮，拼多多已经站在了浪潮之巅，京东必须抓紧追赶。

问题是，第一，持续推行“百亿补贴”战略，京东的资金实力能否跟上？第二，百亿补贴是否会撼动京东长期以来建立的企业基因？

关于资金实力，截至2022年9月30日，京东持有的现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计2182亿元。

最重要的问题是企业基因，坚持“品质电商”定位的京东，要确保商品质量上乘、配送速度高效，还要保证商品价格具备竞争力、性价比更高。想将上述每一环节做到极致，这对京东乃至任何一家电商而言，都难于上青天。

同时，此次百亿补贴，京东将设置全网比价系统，还会安排采销实时进行跟价，确保京东上的商品价格在全网最有竞争力。

但去年双11前夕，京东已经开始以李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价；彼时商家反应普遍冷淡，京东得到的反馈并不好。

按照拼多多百亿补贴的合作逻辑，京东要从头牌厂商手中拿到最低价，双方都要让渡部分利润，这对于牢牢把握定价权的品牌商家而言，绝非易事。正如去年双十一，泸州老酒便以“平台多次低价销售自家产品”为由，宣布与京东暂停合作。

一向坚持自营“高品质、好服务”、主要合作头部直供商家的京东，要在最为敏感的价格部分“做文章”，还要和拼多多在“泥沼”中混战，这不仅会直接影响商家利益，更是对京东电商基因的巨大挑战。

改变基因的艰难过程，才是京东力推“百补”时的最大阻力。

不仅如此，商家对京东寻求全网最低价的态度冷淡，这也反映出电商格局生变，“旧王”难以在新战场卡住身位。

为电商“新声”而战

近年来，直播电商、社区电商等新业态正快速崛起。

以快抖（快手、抖音）为首的直播电商平台，在近年来的618、双十一等关键大促期间频频出手，GMV增速远超京东等传统电商。

以快手为例，2022年第三季度，快手以电商为代表的其他服务营收25.92亿元，同比增长39.4%；据晚点预计，快手电商2022年GMV约为4100亿元，同比增速26%。

快抖依托于短视频聚集的庞大流量，再通过头部主播的带货内容加速交易转化；淘宝则是以丰富的商品供给和基础服务能力为支撑，在“超级头部”主播之下也加速扶持店播内容的交易转化，增强消费粘性。

简言之，抖音有罗永浩和东方甄选，淘宝曾经有薇娅和李佳琦，那京东有什么？

后发出手的京东，在内容端没有培养出头部主播，仅靠常规店播很难拉动GMV高效增长，也难以培养用户习惯；在流量端也不及快抖等短视频平台的聚集效应。

京东也试图通过合作方式突围流量端，例如2020年京东与快手达成战略合作，但在快手相继打造快手小店、出台各类自有商家扶持政策后，双方的合作基本没有再深入。

过去多年来，京东通过外部合作方式不断寻找用户增长的抓手，但在直播电商这一流量高地上，京东无疑是缺席的一方。

另外，由于疫情期间消费需求的快速演变，电商及生活服务平台互相进入对方的优势领地，各路玩家野心都不小，试图吃下“实物+服务”电商这一整块蛋糕。

京东也被曝出正在试水外卖业务，首站或将落地郑州，目前业务暂未正式上线。

从实物电商向生活服务电商进军，这是阿里曾经走过的路，也是美团目前正在反向探索的道路；尤其是美团向实物电商进军的过程中，节奏远超京东。

自2020年推出美团优选以来，美团在不同交付时效的场景都有布局，比如小时达的美团买菜和美团闪购、多日达的美团电商；并且在物流、供应链等环节，不同业务之间还有协同效应，比如美团正尝试在优选、买菜和快驴共同布局的城市，合并三方大仓、进一步降本增效。

反观京东，虽然也有京东到家、京东超市等业务，但各业务场景的协同不足，整体经营效率有待提升。

对于京东的经营效率，徐雷也曾表示，2023年，京东会将更多精力放在“增效”上，“整个组织还有太多的效率可以提升。”

组织效率提升涉及方方面面，其中一点就是平台能否顺应市场趋势快速应变。

以电商平台最常见的大促营销为例，过去平台“大水漫灌”式的营销活动总能收获良好成效，但如今平台众多、消费需求分化、高速增长的红利期结束，平台在消费者运营和商家经营上必须更为精细化，才能吸引消费者留存、转化交易。

因此，2022年618前夕，淘系电商率先精简营销项目，除“618”“99聚划算节”“双十一”等标志性大促外，整个产业发展中心的营销IP从20个精简到5个。

京东同样需要调整，这涉及前端补贴、营销、运营，也涉及后端供应链、组织效能。

如今，刘强东强势回归，主政京东的新战役，但战场同样发生巨大变化，当Z世代用户涌向“更便宜”的拼多多，涌向更新潮的得物、小红书等，还有最让人上瘾的短视频平台，京东如何挖掘新的增量用户

百亿补贴或许只是京东变革迈出的第一步，因为实现“极致性价比”的终局是更广泛、更大规模的源头直供，这是各家电商仍然在努力的方向。

但京东的百亿补贴“箭在弦上、不得不发”，因为京东如果还没有常态化的百亿补贴，还不发力打造商品“极致性价比”，它将失去更多。

刘强东曾说，“我讨厌去做一家平庸的公司，如果我们是一家平庸的公司，我宁愿把它关掉。”

现在，他需要再证明一次：京东不会成为一家平庸的公司。