淘宝为何死磕内容？

(资料图片)

1 618前夕 百位明星进入淘宝直播

618将至，各大电商平台的竞争进入到了白热化阶段。

近日，淘宝直播间618直播日历正式官宣，其中透露了一个重要信息：今年618有百位明星大咖降临淘宝直播间，与粉丝线上互动。

根据淘宝直播官博显示，目前已披露加入“今夜大明星”栏目的艺人有朱一龙、李现、杨紫、张大大、吴尊、王子文等，每位明星都将进入相应的品牌直播间，送出明星签名照，明星定制礼盒等稀缺权益，同时带来精彩内容。

除了明星大咖，今年还有近百位精英总裁坐镇品牌官方直播间，为消费者带来更有说服力的信任背书。总裁们将代表品牌方对消费者让利，同时分享品牌背后的故事，拉近与消费者的心理距离，提高品牌的信任度。

根据公开信息显示，淘宝直播“今夜大Boss”将出现的总裁有居然之家集团董事长、雅诗兰黛总裁、小米总裁等，他们将在线派发优惠券或万元礼包，让品牌力更加深入人心。

实际上，淘宝直播邀请百位明星和总裁入淘，只是淘宝内容化战术的一部分。淘宝的每一个维度和板块，都在围绕内容化持续加码和升级。

比如今年4月，淘宝发布店铺动态升级公告，将逛逛、直播等板块中的内容加入动态主页，动态页组织笔记、直播、讲解三大栏目以时间先后为序展示商家所发布的内容，此外商家还可以根据店铺自身的货品、社群内容等，创建特色栏目及相关内容，并查看各页面的浏览数据。

就在几天前，淘宝店铺又增加了“内容首页”。在这个全新的首页，消费者可以观看商家发布的图文、笔记以及短视频。从此商家店铺和发布内容全面打通，形成了“号店一体”的格局。

今年618，内容似乎成了淘宝的制胜武器。

2 淘宝为何死磕内容？

今年淘宝天猫618启动仪式上，淘天集团市场部总经理暮珊在商家大会上给商家们划出了3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。

同时，淘宝天猫也公布了一组数据：过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

种种迹象表明，淘宝大力推动内容化的根本目的是争夺更多商家。

为什么这么说呢？我们不妨先来比较一下货架电商和内容电商的区别。

在传统的货架电商时代，消费者上电商平台购物的目的性是很强的，往往是来之即买，买之即走，不会多做停留。因此搜索成了货架电商的核心逻辑，也就是所谓的“人找货”。

于是，电商平台很自然而然地将销量、价格、评价设定为商品排列的标准，卖得越多、价格越低、好评越多，在搜索结果中就越靠前。

这种排序方式乍一看没什么问题，但其中有一个隐患：容易形成“赢者通吃”的局面。大品牌依靠自己的渠道和现金流，可以对中小品牌形成“降维打击”。因此曾经的淘宝也出现过中小商家流失的情况。

而内容电商的逻辑是“货找人”，直播间里的消费者本身并没有强烈的需求，但适当的内容会激活他们潜在的需求，甚至创造新的需求。当然这种模式的前提是足够的用户时长，不管消费者买不买，把他们留下来再说。

对于中小商家来说，内容电商的玩法更加公平，成本也更低。在内容场中，消费者不需要迅速决策，所以有了更多时间了解产品本身，这就给了中小商家弯道超车的机会。

对任何一个平台而言，只有“头部商家”是没有未来的，一个健康平台生态模型应该呈“长尾”状，即少量的头部和大量的中小商家。为了实现这一目标，就需要用内容体系平衡搜索体系。

当然，货架与内容并不是冲突的，二者是平行的“双轨”关系。这也是为什么淘宝发力内容的时候，抖音也在补齐货架，二者缺一不可。

3 618打响内容大战

通过解构内容电商的核心逻辑就可以得知，内容化的趋势是不可避免的，当前的电商行业没有一个平台能不靠内容突围。

最典型的例子就是京东。5月22日，京东在“多快好省与沸腾烟火气”618启动大会上透露：京东将于6月3日举办“超级直播日”，届时会有知名直播机构携手超级大咖入驻京东直播。有知情人士表示，这位超级大咖就是罗永浩。

要知道，京东此前在直播电商领域的存在感一直是比较弱的，既没有头部主播，也没有大型机构合作。内容电商热热闹闹，京东却静悄悄。

而今年618京东发力直播，则在一定程度上说明了内容化是大势所趋。今年的618，各大电商平台必将围绕内容展开一场殊死对决。

至于这场内容大战的核心，最后只能落在“人”上面。内容电商的核心是“人”，人是内容的生产者，没有人的内容电商就不能称之为内容电商。因此淘宝直播会请百位主播和总裁入淘，京东也请了罗永浩加入。

可以预见的是，未来的电商行业中，达人、主播和明星将发挥重要的作用，成为各大平台争夺的关键点。

其中，达人侧重于垂直领域，不一定以直播为媒介，偏向内容输出和种草，发挥粉丝经济的作用，在一定程度上向私域延伸。

主播，则是常态化的内容生产者，连接商品与消费者，偏向于渠道，往往不会做深度内容，但覆盖面广，泛用性强。

明星，则是侧重于引流，一般不会作为常驻，只会在大促等时间点客串，起到画龙点睛的作用，是公域流量的入口。

总之，内容电商不仅是商家“逆风翻盘”的机会，更是主播达人“一飞冲天”的机会。

关键词：