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从《甄嬛传》到《长相思》,角色号怎么就成了剧宣必备? 2023-08-24 17:15:54  来源:潮新闻

涂山璟:“相伴相依,相知相随,你说这世上根本就没有叶十七,可我还是会祈盼,祈盼有一日,我能只做叶十七。”

相柳:“生不知来处,愿不负己心。爱不逢其时,相知相惜足矣。雪虐风饕,似海如潮,自有其意。剩下的,等我们见面再叙。”

……


(相关资料图)

8月22日,《长相思》第一季迎来收官,不同于以往的影视作品,这一次,好几位主演没发小作文和观众告别,倒是微博角色号,整整齐齐发了长文。

这部夏天最热的剧,出圈的不仅是剧情,还有角色号,很多观众在微博追戏外的那些故事:玱玹因为没认出小夭,连发15条道歉微博;阳光开朗大男孩赤水丰隆,在微博也是个话唠,经常分享抓鱼等搞笑日常,得知涂山璟背着自己和小夭谈恋爱后,还一气之下拉黑了涂山璟;涂山璟,会早上5点起床给小夭做紫藤花饼,坐实贤夫人设,看到相柳在水中给小夭渡气时,特地问夹掉这条要多少钱……

为了拉近观众和角色的距离,让网友更沉浸式追剧,角色号逐渐成了营销必备,内容也是量身定制的:《莲花楼》里,爱做菜的李莲花关注了“最爱学做饭”等做菜博主;《长月烬明》播出时,女二叶冰裳在微博“发疯”,还因为太有梗被禁言……

除了微博,还有很多剧方卷到了抖音、网易云等平台。

比如两个月前收官的《当我飞奔向你》,剧中五个主演都开了微博号、抖音号。早在去年11月,这些账号就开始发布动态,等到播出后,又随着剧情内容,用第一人称发布小视频,剧粉纷纷表示:感觉他们不仅是剧中人物,更像是生活中真实存在的人。

角色号是何时兴起的?对影视剧来说,开角色号有何意义?当作品收官时,这些账号又该何去何从?

角色号的兴起,还从《甄嬛传》说起

国内最早的角色号,还得从《甄嬛传》说起。

2012年,版权方乐视网专门成立了5-6人的小组,运营了@钮钴禄-甄嬛、@华妃-年世兰、@温太医、@果郡王-老十七、@雍正-四郎等7个角色,华妃的扮演者蒋欣也屡次和年世兰互动。

乐视网公关总监在受访中表示,国外早就有过将电视剧人物搬上twiter的案例,运作模式相当成熟。乐视网专门成立了一个小组,他们熟读原著,也看过电视剧,就在微博续写戏外的花絮,“还可以和剧迷互动,几乎是零成本”。

《甄嬛传》之后,是2016年《欢乐颂》,细节控的正午阳光又带着“角色号”火了。

这个道具组有多严谨?

剧中提到有人在天涯论坛黑安迪,网上还真有标题为《海归美女甘当无耻小三》的黑帖,还有疑似“樊胜美”的账号为了安迪和网友battle……

安迪跟奇点都注册了Facebook,两人是互相关注的。

搜赵医生名片上的电话,真搜到了角色微信。

还给曲筱绡、樊胜美、赵启平等主角都开通了微博。

自2015年起,赵医生和曲筱绡就常在微博互动撒狗粮,内容和原著也对上了:赵医生给自己送了一份圣诞礼物,被曲筱绡调侃是“安哥拉树皮”。

一时间,主角的微博账号纷纷成了网友的观光地,不少人在评论中和他们互动打卡。

在这之后,《我的真朋友》《恋爱先生》等影视剧也纷纷效仿。

2019年,随着《亲爱的,热爱的》热播,角色号再次大火。杨紫饰演的佟年和李现饰演的韩商言,开通了角色微博@爱唱歌的鱿小鱼、@GN-韩商言。因为佟年是网络歌手,主阵地放在了网易云,韩商言、SOLO、KK战队的成员们经常在“鱿小鱼”的评论区和她互动。

之后,角色营销开始渐渐兴起,逐渐成了剧宣必备。

角色营销,最有性价比的宣传方式之一

对影视公司来说,角色营销可以说是最有性价比的宣传方式之一。

一方面,不仅炒热了剧,还能通过生活化、网络化的语言丰富人物形象,补充剧情,让观众收获更沉浸式的观剧体验。

另一方面,还有效让观众把角色和演员分离:演员不方便做的互动,可以通过角色实现,网友也有了更多的想象空间;而观众对反派角色的怒气,也有处可去。

此外,角色营销还能形成一定的长尾效应,让IP更具延续性,延长剧集的生命力。

有的剧收官后,角色的ID还活跃着。

《亲爱的,热爱的》收官后,佟年和韩商言还在网易云更新普通而幸福的小日子:去马尔代夫蜜月旅行,分享婚礼歌单,晒中式婚礼场地……佟年的最后一条动态停在2021年12月,还在分享日常。

《苍兰诀》,碰上主演生日、拿奖、春节等节目时,都会上线营业。

前不久,《苍兰诀》开播一周年时,角色号集体团建,发了首“苍兰诀不说再见”的藏头诗,剧粉表示“梦回去年那个美好的夏天”。

有时,还能跨剧联动,引出另一个故事。

王鹤棣的《浮图缘》开播时,@小兰花和@东方青苍先后转发了角色号@大邺拽王肖铎的微博,说“大强你看这人长得真像你”。

《亲爱的,热爱的》姊妹篇《你的时代,我的时代》官宣时,“鱿小鱼”也曾在线嗑cp,扛起cp大旗。

角色号运营的背后,都有哪些功课

从《欢乐颂》到《亲爱的,热爱的》,再到今年的《长相思》,可以发现,很多爆剧的角色号都很出圈。

他们仿佛真的在分享自己的生活:幽默有梗,会晒生活日常,还细心地将剧中的细节埋在中……

某公司CEO在专访时曾提到:“角色号的运营要做大量功课,尊重人设,严格遵循故事线与人物命运的起伏变化,在此基础上与观众、粉丝做好互动,关于角色号的陪伴感,是需要花费很多心思的。”

这些幕后小编,有的来自制作方,有的来自宣传公司,有人为了做好这份工作,还会特地研究那些出圈的角色号。

而对于官方号来说,微博内容和条数都是需要提前确定的,内容也需要经过审核。也有人需要运营多个角色账号,这时就要一人分饰多角。

除了官方号,还有网友自发运营的“民间号”,但内容就没有过多限制了,只需结合人物性格。

《欢乐颂》,除了宣传团队运营的主角团,网友还给配角都开了微博,甚至没放过“樊胜美的口红”“安迪家的摄像头”。

《盗墓笔记》,自2015年起,就有稻米在微博延续书中的故事。

最受好评的是“振华宇宙”。

2021年8月,“振华粉丝”开设了@ZH一棵小白杨@ZH一碗大白粥@ZH余淮小爷@ZH耿小耿等18个微博账号,还和原著作者八月长安、剧集官博互关。

粉丝站在人物的视角,用他们的口吻记录着生活:余周周生日时,林杨会在零点祝她生日快乐,随后,余周周晒出林杨发给自己的300字小作文,并配文“只有林杨才会给每件礼物包上好看的包装纸”;除夕夜时,耿耿会附上饰演者谭松韵的照片,夸奖“余先生拍得还不错”……

其运营者也曾在某次采访中感慨,“运营没有大家想象得那么容易”:一来,这需要长时间的投入,偶尔也会内容枯竭;二来,发的内容需要谨慎,要避免过于个人化,以防粉丝不舒服。

都开了角色号,然后呢?

角色号逐渐成了固定宣传套路,但真正出圈的还是少数。如今,很多角色号似乎只是走个形式,内容质量并不高,有的甚至和人物性格不符。

《梦华录》,官方号发布的内容平淡无趣,最后大家都被民间号——“高贵探花欧阳旭”吸引了。

他站在赵盼儿前男友的立场,带着#欧阳旭大情种##赵盼儿好好珍惜不要不识抬举#等话题各种整活,每一条动态都拿捏住了欧阳旭的性格,饰演者徐海乔屡屡和其对话。网友起初调侃这是徐海乔的小号,演员还要在线辟谣。

《我的人间烟火》播到20集,在全网嗑许沁和孟宴臣时,剧方才想起给男主宋焰和女主许沁开通了微博,网友却不买账:“这不是要按头让网友嗑官配吗?而且为什么孟宴臣不配有角色号?”

一气之下,网友抢在官方前面给孟宴臣开了号,该号热度比男女主的官方号还高。

如果不能真正对剧集产生助力,不仅占用了宣传成本,还会消磨观众的热情。

而且,随着剧集收官,角色号停运自然无可厚非。但也有作品,因为后续运营不当,带来一定的反噬。

2019年5月30日,在《恋爱先生》结束一年多后,角色博“别拿暗恋当饭吃”依旧冒充演员小号,还开了粉丝群,对演员本人和影视剧都造成了一定程度的影响。

在角色号越来越卷的当下,剧方该思考的是,如何在套路之上玩出惊喜,最大化地发挥IP价值。如果只是简单地流程化,角色号的存在也就失去了意义。

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