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年销售额少了近6亿,董事长减薪50%,这家服装巨头翻身不易 2020-03-12 13:59:24  来源:21世纪商业评论

调整多年却难复辉煌,港资服装巨头佐丹奴壮志难酬。

3月10日,佐丹奴发布2019年业绩报告:全年销售额为48.52亿港元,相较上年减少11.9%,即6.57亿港元(约合人民币5.86亿元);净利润为2.3亿港元,同比减少52.1%(若按旧会计准则,净利润为2.89亿港元)。

在业绩发布的前一天,佐丹奴宣布,为应对疫情影响,高管成员实施减薪,其中董事会主席兼行政总裁刘国权自愿减薪50%。

公司曾憧憬“成为服饰零售业界中最好和最大的世界品牌”,这一念想与现实已渐行渐远。

来源:淘宝网

诞生于1981年的佐丹奴是“80后”品牌,初期定位高端市场,于1992年进入中国内地,比班尼路早了好几年。

彼时外资服装品牌尚未进驻内地市场,在那个物资匮乏的年代,佐丹奴以“时尚洋气”“香港品牌”的标签迅速站稳脚跟。

靠着线下渠道扩张,佐丹奴一度与班尼路、堡狮龙并称“港资服装品牌三巨头”,成为70后、80后的潮流定义词。

2011年,佐丹奴的门店数量达到峰值2671家,2013年销售额创下超58亿港元的记录。

好景不长,佐丹奴的业绩在巅峰后急转直下。随着内地品牌的崛起和国际快时尚品牌的冲击,佐丹奴在中国内地市场步步失守。作为主要市场,中国内地贡献了重要的业绩份额。

截至2016年底,佐丹奴门店数为2397家,按此计算,平均每年关闭门店50多家。

为扭转下滑业绩,佐丹奴多方尝试。

第一,下血本推“免费加盟”模式。佐丹奴曾提出:不收加盟费,半年增开100-200家加盟店的计划。

此举意在扩大品牌规模提升盈利,同时快速消化积压库存。但激进的加盟计划,使得品牌对加盟商的管控变得更难。

直至现在,加盟业务依然是佐丹奴在内地市场发展的重点。截至2019年底,中国内地的加盟与直营门店数量,分别为641家、261家。

第二,发展多品牌,推出廉价品牌Beau Monde等支线,减轻对主品牌的依赖,大举向三四线城市进军。

来源:淘宝网

但这次试水并不成功。佐丹奴主品牌仍是占比最大的产品线,目前占销售额近九成。

从高端到中低端,产品线一路兜兜转转,到了2016年财报会上,刘国权称,将减少降价频次,推出更多中高价位的产品,摆脱“低端货”的印象。这意味着,品牌的定位再次回到原点。

自救仍在继续,好不容易2018年上半年销售额取得9.2%的增长,但下半年又出现5.2%的跌幅。

2019年上半年,佐丹奴销售额减少11.1%,延续颓势,中期业绩会上,刘国权不掩饰悲观态度,感叹“花无百日红”。

来源:淘宝网

对2019年业绩表现不佳,佐丹奴方面归因为贸易环境、异常和暖的冬天以及社会问题等多种因素。

佐丹奴在2019年的表现不尽人意。线上,全年电商收入2.67亿港元,减少15%;线下,实体店的销售额跌幅达9.6%,加盟商的批发销售额减少24.2%。

经营状态本就不佳,2020年突如其来的疫情,更是雪上加霜。内地市场为佐丹奴贡献了20.5%的销售额。近日记者会上,佐丹奴透露,公司在内地的直营店,仍有50间处于关闭状态,多数集中在湖北。刘国权坦言,公司正在等待市场反弹。

一边控制成本,积极寻求租金减免、供应商优惠;另一边,集团高管纷纷减薪10-30%,为期三个月。刘国权减薪最多,按其2018财年税前薪酬1926.1万元人民币计算,此次减薪幅度超240万元。

此前,刘国权表示,公司将加强现金流管理,在招聘和增加薪水上更审慎,“在当下大环境中,不会做无谓的推广活动,因为并不一定推动盈利且会增加成本。”

佐丹奴预计,疫情将对公司2020年一季度的业务造成严重影响。后期,公司将积极拓展海外市场及持续开发线上渠道。

押宝新市场能否拯救其低迷业绩,尚需时间判断。佐丹奴想要重回快时尚第一阵地,前路充满挑战。

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