3月31日，阿里旗下出行服务平台飞猪旅行总裁庄卓然发出全员信，宣布启动组织改革，回归创业者心态。

信中提到，管理动作必须少搞花样，把精力专注在业务成长上，不同兵种接下去都要提升饥饿感和专业水准，要脸对客户，讲人话、做实事儿，团队要为未来独立面对市场做好充分准备。

庄卓然全员信相关内容仍在快速发酵，而其中所列员工持股计划只是诸多细节中的一个。

大环境在考验大厂，而互联网大厂生态下的各业务单元当前务必要在正确和躺平之间尽快找到一个恰当的发力点，因此，它们如何再布局尤为值得关注。

裁员话题早已不再新鲜。3月初，腾讯、阿里等大厂的裁员消息冲上了微博热搜，而据称阿里人员变动最大的，就是生活服务板块，这当中就包括飞猪。

尽管外界对飞猪裁员情况及裁员比例说法不一，但有一点则是飞猪当前面临的一个关键问题，那就是在聚焦电商主营业务的情况下，阿里还能拿出多少决心和资源继续支持这几年始终处于疫情阴影下振作乏力的飞猪。

9个月前的2021年7月，阿里集团董事长兼CEO张勇以阿里集团全员信的形式，宣布了一系列组织升级决定，其中高德、本地生活和飞猪被合并成了生活服务板块。这一调整明确的是，在疫情常态化管控态势下，飞猪的战略重心要聚焦到本地游上来。

这无疑和飞猪早前全球化构想相悖，但这也委实是疫情时代旅游业迟迟难以全面复苏之下的一个务实决策。只是这个决策来得相对迟了些。

差不多同一时期，2021年5月，美团酒旅业务也进行了一轮人事变动，被认为一手将酒旅业务做大的美团副总裁、美团S-team成员郭庆调职。变动后，郭庆转任骑行事业部负责人，而酒旅旗下住宿、门票度假和民宿业务由三位更年轻的管理者负责。这被外界理解为美团酒旅业务已经度过了最艰难的突破期，大将换任，锻炼年轻人。

本地生活是美团的核心业务，飞猪加入直接竞争，短期看并无太大优势。一个无法回避的问题是，住宿、机票、度假、民宿，飞猪靠什么赢？

01

服务大战略

涉足航旅业务是阿里在扩张鼎盛期的一个决定。

2013年1月，阿里调整组织架构，成立25个事业部，张勇管理的航旅事业部即在此列。据海克财经了解，从这年开始，阿里拉开了在主营业务之外大举投资的帷幕，涉及领域包括文娱、社交、旅游、教育等。

航旅业务始于淘宝上和旅游有关的交易，阿里将其单列出来，倒也顺理成章。在2013年和2014年，阿里相继对穷游、百程进行投资，前者是个主做出境游的攻略社区，后者主做的是出境游服务。可见，最初切入这一行业，阿里就表现出了明显的全球战略野心，突破口是机票业务。

李少华是阿里旅行业务首任负责人，曾任支付宝航旅事业部总经理，有航空行业背景。2014年9月，时任阿里航旅事业部总经理的李少华在一个行业峰会上表示，机票完全符合互联网数据发展的交易形态，一旦解决了资金流问题，没有什么可以阻挡机票变成全球在线购买占比最高的商品。

彼时有相关媒体转述阿里内部人士消息称，2014年阿里旅行业务的战略目标之一，就是在机票业务上超过去哪儿。

以机票切入，布局全球，是阿里旅行业务初期战略方向。此后，阿里旅行业务，也即后来的飞猪，就一直朝着全球化方向发展，突出的自身优势也是，强调该业务和阿里生态、商家、资源的结合。

2016年，阿里旅行升级为飞猪品牌，据称飞猪将主攻年轻人的境外自由行。与阿里电商基因有关，飞猪采用的商业模式和OTA集中批发贩卖有所不同，它主要连接商户和用户，然后从中赚取佣金。

2017年10月，李少华在某旅游行业大会上发表演讲，主要介绍的是阿里将如何推动全球游，且透露阿里已将全球游列为了未来20年国际化战略之一。

飞猪的发展目标和阿里集团当时整个发展方向一致。2014年，阿里在纽交所上市，马云提出了未来三大战略，全球化、农村电商、云计算与大数据，全球化居于首位。飞猪自然成为这一战略的一个重要组成部分。

2017年，全球化战略在飞猪身上有了更为具体的落实。时年7月，阿里成立了全球化领导小组，马云在网商大会上提出了全球游战略。

这种集团提目标、李少华跟进的局面持续了5年。2018年3月，飞猪管理层出现更迭，李少华调离飞猪，阿里全球化领导小组组长赵颖暂时接管。这一动作被外界解读为，飞猪的发展情况没有达到集团预期目标。

据海克财经观察，更换管理者后，飞猪战略方向并未改变。2019年3月，在国际旅游交易会上，赵颖提到了飞猪的全球游。赵颖称，飞猪的目标就是汇聚全球旅行品牌，而在这方面，品牌方可获得阿里生态系统的支持。

赵颖在一些行业会议上的发言也从侧面透露出了飞猪的困境：突破口并不明确。

在一个行业论坛上，赵颖称，飞猪要将专注点继续放在“怎么将旅游板块做起来”上。

从飞猪前几年的发展历程能够看到，飞猪的主要目的是服务于阿里全球化大战略，在这过程中它将很多精力放在了吸引商户到平台上，更多强调了阿里生态、技术、平台对商家端的优势，强调了飞猪融入阿里生态的重要价值。

但飞猪始终没能解决的一个问题是，如何在行业内形成碾压，也即做出真正的优势业务。

02

搁浅全球化

飞猪曾想以机票打出声势，但携程系在这一领域耕耘已久，所占市场份额高居不下，飞猪难有更大腾挪、奇袭的空间。

据海克财经观察，飞猪的平台模式在机票业务上的确可为其带来大量流量，而流量的价值远超盈利价值。时任飞猪副总裁胡臣杰曾对媒体说，这种钱让别人去赚，飞猪不赚。

但靠价格建立起来的优势，很难做到长久，而且很容易把自己泥足深陷于同业价格战。飞猪始终无法在机票领域拿下更大市场份额便是个明证。易观千帆数据显示，在2018年第3季度中国在线机票预订市场，携程和去哪儿市场份额之和为57.38%，占了半壁江山还多，飞猪份额仅为16.46%。

相比之下，同样向携程的老大地位发起挑战的美团则颇有所获。

和飞猪不同，美团发现了一片蓝海。据郭庆回忆，2013年过年，他本想带着一家老小在外面住旅店，结果发现携程并没有收录老家县城的旅店，最后只好发动全家人，扫街询问旅店是否有空房。

自此美团酒旅撕开了一道口子，国内三四线城市相对低端的酒店被迅速渗透，而且这些酒店有着旺盛的需求，特别是当地学校、医院等场景周边。美团着力开掘的是携程当时并不大关注的业务，或者瞧不上的业务，而美团在该方向的爆发又和它的主要消费群体是年轻人分不开。

攻下低线城市酒店后，美团于2016年开始发力高星酒店业务，正面碰撞携程核心市场，并以低佣金优势砸开了大门。美团官宣数据显示，2016年全年，美团点评酒店间夜量超1.3亿。

在这一市场继续挺进也就有了王兴2018年11月在乌镇互联网大会上讲出的那句话：美团已成为全国酒店预订最大平台。

从后续发展情况看，尽管美团一直和业内有着多种互动，且曾接受全球最大旅游平台Booking的投资，但美团并没有抛出全面进军在线旅游业的计划，它的发力重点始终在住宿上，较少涉及大交通。

2021年3月，国内各大OTA平台开始流行机票盲盒营销活动，美团迟至同年5月26日才首推这一活动，且仅限一天，其在机票业务上实属跟随。

当友商美团靠着住宿业务成为携程需要担心的对手时，飞猪依旧在国际战略上流连。飞猪的国内业务在很长时间里没有被看到足够亮眼的长板，而其机票业务则因模式，出现了诸多问题。

2019年11月是个尴尬的月份，先后发生的两件事让飞猪深陷模式质疑。一是当年双十一，飞猪平台商户远达国际航服宣称低价促销，但之后无法出票，又未达到飞猪规定的赔偿要求，导致大量用户投诉飞猪虚假宣传；二是当月，知名廉航公司亚洲航空表示，将全面停止和飞猪的业务关系。

这类事件的发生，说明较之携程等OTA平台，飞猪模式虽有价格优势，但也有对航司服务不可控的风险，一旦出现问题，同时服务消费者和航司的飞猪很容易陷入被动局面。

2020年6月，疫情期间，飞猪再度换帅。赵颖不再兼任飞猪总裁，阿里副总裁、曾任阿里文娱CTO兼优酷COO的庄卓然接棒；同时，负责飞猪酒旅及国内生态业务不到一年的范驰，不再负责飞猪相关业务。

这等于在飞猪全球化战略近乎搁置的当口，战略执行层面又平添了许多波折与未知。

03

成败本地游

2020年初，新冠疫情肆虐全球。在旅游业经历了2月的悲惨触底后，行业老大携程作出系统反应，于3月开启BOSS直播营销模式，3月23日携程董事长梁建章开始首次直播。

有统计称，梁建章在2020年一共Cosplay了37个人物，直播了118场，走了全国31个城市，为携程平台酒店商家带货。

且不说战绩如何，至少在营销层面，携程拔了头筹。

反观飞猪，彼时还处在管理层组织架构变动前夕。在行业发生重要变化的关键时刻，没有明确目标和强势力量引导飞猪迅速实现转型，对危机做出果断反应，战略上可谓又落后一拍。

2020年6月庄卓然接任飞猪总裁后，烧起了三把火，其中一把就是在这年9月启动了百亿补贴计划，发起了一场有关“OTA有没有价值”的口水战。

在百亿补贴发布会上，庄卓然提到了自己对疫情时代旅游业现状的思考，他表示，旅游业出现了明显的本地生活化特点，本地游和周边游的增长远远高于长线游。

虽然总结出了这些特点，但出于各种原因，飞猪方向没有明确调转。直到2021年7月，阿里把高德、本地生活和飞猪一起合并成立生活服务板块，飞猪航向这才被清晰感知。

应该说，和携程、同程这类老牌OTA相比，飞猪事实上有着不小的优势，比如说品牌形象更为年轻，也由此受到了更多年轻用户的关注；同时，因为没有交易平台的包袱，在内容化、社区化转型上也显得有更多发挥空间，这正是携程这类OTA面临的困境之一；此外，阿里生态伙伴能给飞猪用户提供很多附加价值，这都是飞猪可能在疫情时代实现突破的重要砝码。

奈何飞猪并未充分发挥这些优势，至少战绩上并不支持。

同时，由于平台战略惯性，飞猪似乎始终纠结在到底应该大力服务商家还是服务用户这一点上。

2020年9月推出百亿补贴时，庄卓然提到了飞猪三件最重要的事，核心观点还是服务好阿里经济体多场景的打通，希望商家把飞猪当成面向阿里经济体用户的数字化营销和服务整合的地方。

这后面当然有个底层逻辑，那就是让天下没有难做的生意。但对C端用户来说，飞猪的差异化优势则是模糊的。

配合阿里全球化战略，把商户融入阿里体系，这一直是飞猪权重较高的任务，很大程度上也是飞猪在用户层面品牌定位不甚明确、缺乏优势消费场景的原因之一。

美团在这方面相较而言更为生猛。因主要聚焦本地生活相关出游，疫情限制了出境游的这两年，美团实现了强劲蚕食。财报显示，2021年全年，携程营收200亿元，约恢复至2019年的56%；同时段，美团到店、酒店及旅游，营收325亿元，同比增长53.1%。

飞猪并非没有机会。

仍以美团和携程为例。美团的重心是本地生活服务，而就最新组织变动情况来说，它现在更为关注优选、买菜、电商等业务，涉及到旅游的业务主要是三块，住宿、门票度假以及民宿，偏交易，距离一站式旅游平台还很远；携程2021年3月提出的内容营销战略，还处于摸索之中，而从交易到内容，转变不易，尤其面对抖音、小红书等流量竞对，携程压力重重。

全球旅游业格局仍不明朗，入局各方无不在苦苦等待曙光的到来。而对于飞猪来说，棘手的问题是，折腾了9年多却没能成为国内无可取代的最头部势力，而阿里内外部环境变化之大已大概率不能再允许它庸庸碌碌。

庄卓然全员信无异于动员令，它更像个信号，而飞猪命运或在此一举。

关键词： 本地生活 生活服务