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全球速递!师通数字:用户增长师(UGS)以京东数坊为例 教你绘制用户增长地图 提升用户体验 2022-07-30 15:51:20  来源:互联网用户增长师UGS资讯

京东某投放工具用户体验地图绘制

项目背景:


(资料图片)

京东数坊为京东DMP下的一款人群定投工具,可以帮助广告用户提供丰富的人群画像分析,目标人群圈选,生成定投人群包进行广告投放,对产品进行推广引流和品牌曝光。工具主要功能包括人群管理、京选人群、自建人群、标签管理等。项目团队希望基于用户体验地图的分析和挖掘,识别到用户体验改善和产品自身增长的机会。

团队经过用户访谈明确业务的使用场景路径,形成目标用户的关键操作链路,从而判断哪些维度能够影响到业务指标和用户关键路径上的指标,将这些指标选择出来作为核心维度,通过绘制用户体验地图,从而识别到了相关的机会点。

用户体验地图如图所示:

(图片贡献者:京东技术与数据用户体验设计中心 关晓青)

下面,作者结合上例,来说明基于用户体验地图的用户体验分析优化流程:

第一步,明确目标。

在绘制用户体验地图时,首先要清楚原因和目的,包括任务场景、研究对象(目标用户)是谁、为了解决什么问题、用户的任务目标等,对项目背景、研究对象、任务目标等有清晰的认知。

本例中,任务场景就是京东数坊定投工具的使用过程,研究对象就是使用产品的京东商城用户,解决的问题就是识别用户体验优化的机会因而最终产出成果是“机会点”,用户的任务目标就是通过工具生成人群包进行广告投放。

第二步,梳理用户旅程。

定义用户流程的起点和终点,并将这段用户旅程拆分为几个大的阶段性步骤(也可以称为过程里程碑——详见第一章中的指标体系搭建相关内容)。至于到底划分为几个阶段合适,要具体情况具体分析,而且对阶段的多少也不必过于纠结,只要满足这两点即可:这几个阶段是连续的(从起点到终点之间全覆盖)和顺序的(次序不能颠倒),每个阶段应当有一个核心的用户目标——通常以该目标来命名各个阶段的名称,这样更易于理解。

本例中,用户旅程拆分成了6个环节,分别为确定目标→人群选择→生成人群→人群包应用→制定营销计划→营销效果分析。

第三步,拆分用户任务,进行触点映射。

对各个阶段的用户目标、任务进行拆分,拆分至具体操作行为,并将行为映射到具体的触点位置。这个过程应当要拆分得很细致,只要用户与产品有接触的那些点,都应当找出来。

在这一步,应当拆分出每个阶段的具体的用户目标、操作、触点位置、用户想法(用户是怎么想的或者有什么疑问)、用户感受/情绪。

为了获得上述数据,应采用多种方法,主要包括:

观察用户操作。

用户测试。包含用户会话录播方式。

用户调查。如访谈、问调、焦点小组等方式。

热图。

用户反馈意见。即基于客服信箱、帮助中心、意见箱等收集的关于用户使用的问题。

工单。即用户通过工单等正式渠道报送的问题或意见。

这些数据都应当来自用户,而不是团队内的讨论,只需要客观的描述事实,切勿自说自话或是将自己的情绪代入其中,也不要急于猜想与分析。应重点收集这些类别的数据:

用户是如何操作的

用户操作的效率如何

用户操作的反复性如何

用户操作过程是否清晰

用户的任务是否顺利完成

用户有哪些疑问

用户有哪些不满

用户的情绪如何

在本例中,以第三阶段“生成人群包”为例:

这个阶段的用户目标是快速且成功生成特定人群包;

用户会进行生成人群、人数设置操作;

触点位置是生成人群包的页面及弹窗;

用户的想法及对应的情绪有:选择卡片过多翻看比较困难(尴尬),不知道规则扩展功能怎么使用(尴尬),卡片不支持复制(难过),最终成功生成人群包时感觉不错(愉悦)。在图中,将用户的情绪(波峰、波谷)绘制成了一条曲线,生动地呈现了用户情绪的变化,同时,配合使用不同的表情图标,显得更直观,也更容易唤起团队的同理心。

第四步,痛点分析,识别机会点。

对用户痛点进行梳理和分析,并将痛点分级,洞察用户痛点背后的真实诉求是什么,然后识别出改进优化的机会点。这个过程中使用的分析方法主要有:

策略可选集。即行业内成功做法,团队之前类似项目的成功经验,这些既是可选项,也可以启发团队进行思考。

专业或经验判断。

头脑风暴。

列举法。

强制联想。比如问一些问题:用户还有其他选择么?怎么做用户才能更满意?其他用户来到这里该怎么处理?等等。

在本例中,仍以第三阶段“生成人群包”为例,分析得出的用户痛点是人群生成速度及成功率不理想,机会点是优化数据平台资源问题。

接下来 ,按照“策略环”方法,制定策略并进行优先级排序,对策略进行验证,结合验证情况进行发展等,就不在此赘述了。

通过上述过程,用户体验地图分析的方法,本质上就是对用户任务进行细分,从中识别增长机会的过程。它的特点是引入了用户想法、情绪曲线、痛点等因素,有利于增强团队的代入感、想法的输出和对用户体验的深入洞察。

将上述过程的内容绘制在一张图上,就形成了一张“用户体验地图”。但要记住,我们的目的并不是画出一张漂亮的图形,而是通过这种结构化的方法尽快找到触点上的用户体验优化的方向。之所以要画出图来,是在于方便信息整理与可视化,它提供了一个整体的视角,便于团队观察产品的亮点与缺陷。

关键词: 用户体验 研究对象 任务目标

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