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天天观察:请提前做好“逃离”小红书的准备! 2022-09-19 15:47:46  来源:魔力运营

前几天看网上疯传的“大厂做不好小红书”的文章,感觉她写的还是太肤浅了,大概意思就是:小红书占据了天时地利人和,做成了具有规模性的种草社区,大厂们想要做第二个小红书,几乎不可能。


(相关资料图)

不管是阿里的逛逛,还是抖音的可颂,看起来拥有6亿月活的超级大流量体,本质上有着明显差异;企鹅系和百度系就更不用说了,前几年靠补贴做着内容搬运的骚操作,也早就凉了。

想再出第二个小红书,确实很难~

但我还是要说,请提前做好逃离小红书的准备!

不是因为会有其他什么平台取代小红书,而是小红书自身的挑战。

虽然这几年小红书的“她经济”和精准的圈层人群崛起,商业化高歌猛进地推进,但是GMV的增长却非常缓慢,从内容到商业化变现,其实是一条下滑的曲线。

自2014年就开始试水电商业务的小红书,到2020年GMV不足70亿元,战绩平平,跟抖音快手动辄几千亿GMV来比,简直难以比拟。

为了获得更多的男性用户,小红书开始尝试不断扩充男性用户感兴趣的品类,科技数码、体育赛事等等内容也不断增加,但从商品体系来看,针对男性的产品实在太少,变现就显得软弱无力。

甚至有粉丝吐槽:“骗我来刷小红书,发现小红书电商推荐的商品,根本不合胃口,甚至还给男性推荐蕾丝情趣内衣,不知道算法是几个意思?”。。。

小红书面临的挑战

1)内部组织结构混乱

我们是2017年就开始跟小红书打交道,公司的业务主要就是小红书业务,从这些年的对接沟通,最大的感受就是内部流程混乱,沟通成本极大,以前我们也做过唯品会、天猫、抖音的服务商,就没见过这么混乱的部门。

前不久小红书刚做完一轮裁员,昨天还在对接的商务,今天再联系才发现她们整个部门都被裁了,业务突然就断了,新调过来的team leader居然不知道还有这块的业务,真是大跌眼镜!

2)各路巨头的围剿

近年,淘宝也上线了“逛逛”,推出App“CHAO”,天猫推出了美食种草社区吃货笔记,据说流量还相对不错。抖音也推出了种草平台—可颂,界面设计和小红书相似,被认为是抖音版小红书。

抖音甚至将短视频的 " 点赞 " 按钮改为 " 种草 ",并在图文种草的内容中悬挂商品链接,试图打通从种草到变现的链路。

京东和拼多多紧随淘宝,也开发了自己的“小红书”,在重要入口上线与“逛”有关的板块,拼多多打造了“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”,腾讯打造“企鹅惠买”主打本地化种草和社群。

淘宝、抖音、京东、拼多多、腾讯,都纷纷加入内容社区的大军,几乎都是冲着“小红书”出的奇招。

虽然现在入局内容种草,可能很难再成为第二个小红书,但是从平台战略来说,这也都是无法避开的策略。

因为对于电商来说,它只是一种防御策略,并不是主线战场,‘种草’业务只是起到分流的作用。

是对于小红书来说,却是它的安身立命之本,小红书必须应对各路围剿,因为他输不起。

3)小红书对品牌的遏制

从去年11月开始,小红书做了无数次调整,先是8月份调整了规则,切断了外链变现,11月彻底封死了私域导流的口子,今年5月份,又出台了对品牌的种草规则,逼迫品牌在商业化广告的蒲公英报备系统。

一方面切断了外链,限制达人们笔记的软广,等于是外链软广一刀切。另一方面在报备的服务费上痛下杀手,抖音微博的服务费只有5个点,小红书达到了10%,也就是说我10000元的推广费,其中1000元需要落到它手里,更离了个谱的是他是双向收费,品牌方收10%,博主结算的时候手10%,总计20%。

按理说多收点费也可以,但你应该提高服务标准,连这点小要求竟然也做不到。。。

比如说,我在蒲公英上找到一个匹配度较高的达人,她竟然不按品牌要求写稿,并上传到后台。而品牌方仅有3次驳回的权限,如果这个达人3次稿都没达到要求,那品牌方是没有任何办法去约束,就算是这个达人再用第一次上传的稿子,系统也是会默认通过的。

如果你想取消跟这个达人的合作,对不起,由于你属于单边取消,系统会扣除你50%的费用。

这个骚操作,就问你服不服?

3)营收渠道单一

卖广告,卖广告,只能卖广告

我们可以肉眼可见,小红书的商业营收,除了开屏广告,竞价广告,信息流广告,落地页广告,就只剩下笔记广告那微不足道的版块了。

但是随着用户增长逐渐陷入瓶颈,网红品牌的广告投放量会进一步降低。比如完美日记、蕉下、花西子等等。大量依靠小红书发家的品牌,由于过度营销”成了每一个品牌持续投放的鸿沟,也是网红品牌的通病,逐渐认清该问题的网红品牌们开始降低对营销的投入。

从20年开始,小红书一度侧重企业号(后更名为专业号),企图拓展B端商家的变现赛道,鼓励商家开通蓝V号,然而在用户消费习惯和平台后端服务体系上感觉无从适从,完全没有体验感可言。

多年积累到现在,小红书商业化的成绩,只有20000多家商户入驻,而抖音上却有1500w家。

这样广告扑街、电商扑街、直播扑街、那只能是靠卖广告生存了。

这么说,你是不是觉得小红书马上就要凉凉了?

那你真是想多了,截止目前,小红书共完成了6轮融资。

在2021年11月,就融资金额达5亿美元,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。小红书投后估值高达200亿美元(约1300亿人民币),较上轮融资后估值翻了近一倍。

所以完全不必担心它会倒闭!千万不要被我的标题带偏了,哈哈哈哈~

对于商家而言,管他是抖音,还是小红书,我们又不是他的投喂资本,操那个心?

哪个平台适合我们去搞流量,我们盯着它去搞就完了,但是不管做什么平台,我们都要抱着“私域流量”的思维去做,你单纯靠平台卖货,你就输定了!

反观我们以前做淘宝电商,每年过亿的销售,少说一年也能卖50~100万的用户吧?店铺一关,推广一停,跟我们啥关系都没有了。

只是卖一件商品,那是“流量思维”,需要我们每天都要花钱去买流量,推广一停就没订单了。

但是我们如果手里有10万个私域用户,随时可以触达,那就是“用户思维”,靠复购和转介绍,才能长久。

举个例子,我微信里有4万个购买2000+客单的小众服饰的用户,我每个月只要上新,就至少有几十万的业绩,这些业绩我不需要花一分钱推广,可以说是净利。

因此我们要做的,仅仅是通过小红书,去沉淀一些高净值的精准用户,不是为了单买一件货赚差价。

意思就是,我可以在小红书上不赚钱,但我可以在私域赚钱,虽然现在小红书在私域导流上有了一定的限制,但方法还是有的,说得夸张一点,一个号一个月加2000个私域用户都非常nice啦!

所以,从做小红书一开始,我们就要抱着“随时可以逃离小红书”的心态去做,构建好自己的私域,不管做小红书还是淘宝电商,或者是抖音,这就是我们立于不败之地的终极奥秘。

从流量角度来看,吸引小红书的高净值用户,是我们唯一目标,其他都无关紧要。

记住一句话:私域至死!

关键词: 意思就是 不必担心

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