导读：双11预售战已打响，京东、天猫等平台来势汹汹，预售数据、销量排行榜等捷报频传。在直播电商领域，淘宝直播、抖音、快手等也不甘示弱，李佳琦、罗永浩“神仙打架”。一时间，直播江湖波涛汹涌，大有占领双11主场之势，而这应归功于主播还是平台呢？（详见网经社专题：拒绝“内卷”2022年双11网经社全程直击：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。

出品｜网经社网络零售部

(资料图)

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、带货主播优势尽显

双11前，李佳琦的回归给“所有女生”带来惊喜，罗永浩宣布进军淘宝直播也让“男人们”振奋。10月24日，二人共同在淘宝直播，为双11预售拉开大幕。除此之外，还有哪些主播也在“疯狂营业”呢？

1.李佳琦：4.56亿观看量“神话”

10月24日，李佳琦完成了2022年天猫双11预售首日的直播，淘宝直播间数据显示，为时近10小时的直播场观人数达到了4.56亿人次。当日下午3点，李佳琦开播，为天猫双11晚上20:00的预售商品进行预热，直播开播22分钟时，场观破500万人次，开播43分钟时，李佳琦直播间场观已突破1000万人次，达到淘宝直播场观数据页面显示的最大值。截至23:59，李佳琦直播间共上架约291个商品链接。

因此，有媒体称预售首日李佳琦直播间GMV达到了215亿元。然而，美腕工作人员回应称：“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”虽然是乌龙，但李佳琦直播间还是取得了不菲的成绩。据星图数据显示：李佳琦销售额再破百亿，达147.08亿（根据页面价格及销量推算），虽没有215亿元那么惊人，但也远超其他主播。

据悉，当日李佳琦直播间预估销量达4238.6万件，平均客单价为347元。当晚上架商品291个，共计126个品牌；破亿单品数和品牌数均为58个，欧莱雅玻尿酸精华安瓶面膜为销额最高的单品，预计总销额达3.79亿元，欧莱雅为销额最高品牌，预计总销额为14.92亿元。

2.罗永浩：淘宝直播首秀带货2.1亿

10月24日晚6点，罗永浩出现在淘宝直播间。仅10分钟，直播间观看人次就达到306万，两个小时后，直播间观看人次已轻松突破1000万，截至下播，场观突破了2650万。初步估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，短短4天时间，直播间粉丝增至253万。

3.辛巴：快手首场直播GMV达9.12亿

10月22日，辛巴在快手开启了双11首场直播。数据显示，辛巴一周涨粉227.7万，目前粉丝总量9803.5万。此次直播辛巴上架的第一款产品便是自己的成名作——护肤品"天气丹"，该产品的售价为1390元，但上线仅10分钟就被抢空，单品销售量高达50万单，单品销售额突破7亿。飞瓜数据显示，辛巴22日的直播总销量超过400万，GMV达9.12亿。

4.遥望梦想站：粉丝量突破150W+

10月24日中午12点，“遥望梦想站”淘宝直播间开启双11直播。截至21点左右，“遥望梦想站”直播间场观超过1000万，是当晚率先场观破1000w的直播间之一。当日“遥望梦想站”整场直播现货成交额2200W+，粉丝量突破150W+。

5. 蜜蜂惊喜社

10月24日早上8点，蜜蜂惊喜社直播间在淘宝直播开启了双11直播。此前直播进行到第三个半小时的时候，直播间观看次数突破300万。截至16时55分，直播间场观突破了1000万。

此外，据淘宝直播数据显示，在10月24日20点-24点短短的4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。淘宝直播的腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

二、直播平台准备已久

其实，为双11努力的不仅仅是主播本人，还有其背后的运营团队。此外，直播平台的各项激励政策也为主播的“崛起”造势。

1.抖音：全场景 全链路玩法打造“爆品制造机”

近日，抖音电商推出了潜力中小商家双11玩法，用趋势爆品、中心场、内容场与服务商等全场景、全链路玩法，帮助商家和达人引进流量。其中，趋势爆品玩法能帮助商家打造“爆品制造机”。潜力中小商家入围爆品将获得达人种草、黄金曝光资源位、DOU+扶持等专属权益。种草达人将为爆品提供站内外推广资源;S级爆品还将在达人分销带货活动中，享有曝光、带货GMV激励等专属权益。

在内容场方面，双11期间也推出了融合直播、社群、打榜、达人分销等不同维度的多种玩法，帮助商家实现全域兴趣电商生意全面爆发。其中达人分销玩法指商家提报商品，官方引导达人组团带活动商品，所有商品均可获得精选联盟优质曝光、精准带货达人触达、达人任务激励达人带货权益，核心商品还将额外获得专题页置顶曝光、达人带货额外奖励、线上推介会撮合与社群推荐专属权益。

2.快手：两倍助推流量

9月29日，以“新增量、新繁荣”为主题的“ 2022快手电商116商家大会”在线上举办。会上，快手电商用户运营负责人叶恒对116期间商家全新经营逻辑作出解读，快手将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。在“新激励政策”方面，快手不仅推出了贯穿116购物节全周期（9月28日-11月11日）的活动商家激励，包括报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，还在此基础上，提供了宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励。

在“新互动玩法”方面，快手首次推出全平台通用满减券“ 66购物金”，并为快手高购买力用户提供了专属超大额流量券、专属身份标识等专属权益。在大促蓄水期，快手还推出预售玩法“万人砍价团”，用户可支付定金提前锁定热门尖货，定金人数越多，商品越便宜。在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主会场内的营销活动、互动玩法等为商家提供了全域立体营销场，而快手APP顶部导航Tab将为主会场带来数亿流量。

3.淘宝直播：超级预售直播盛典

9月20日，淘宝直播在杭州举办双11商家大会。淘宝直播表示，双十一将开启超级预售直播盛典，为主播流量供给强势加持。从开播层面看，一方面，即日起至12月31日将对内容型新主播提供现金型激励政策，活跃度高、内容有特色的新主播达到一定要求即可享受现金奖励；另一方面，在10月24-31日的双11机构排位赛预售期，平台会推出流量奖励政策，根据机构单日开播主播数量与9月日均主播数的差值进行排名，最终根据预售期结束后的榜单排名来发放流量券，激励主播成长。

4.点淘：“短直联动”方针

10月14日，淘宝直播发布点淘近期预备双11的动作。点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以「短直联动」方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量。

整体而言，点淘以三阶段的内容节奏开启今年的双十一玩法，分别是「前期内容种草蓄水→中期品类合流→尾款冲刺爆发」，以多元的内容激发用户的购买兴趣，让用户以最省心、省力的状态，链接到最值得购买的商品。

围绕整体内容节奏，点淘针对内容创作的商家、主播和达人，提供了大量流量与资源奖励，助力商家、主播和达人在短时间内完成声量的扩散和粉丝的聚集。

针对商家和主播，点淘的内容激励政策主要为「星火计划」和「点淘短直联动激励」，还有「打榜赛」可以瓜分流量；针对短视频达人，则以投稿奖金和流量奖励为主。商家、主播和达人在各自的赛道中所获奖励可以累计，充分体现点淘扶持优质内容的力度。

尾声

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，“双11天猫、京东等传统电商面临挑战，尤其是当前发展得如火如荼的直播电商，会冲击原有的市场格局。”的确，灯火通明的双11直播间，多的是花样百出的营销玩法，风格各异的主播达人。优势直播资源被整合，主播和平台同时发力，态势正旺的直播电商对流量的瓜分不会停步。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务）

关键词： 数据显示 同比增长 直播平台