11月12日零点，第14届11收官，天猫交易规模与去年持平。京东交易额创纪录，零售购物用户创佳绩。两家很有默契地没有公布此次双11成交额，意料之外似乎又在意料之中。

据路透财经早报报道，阿里巴巴集团选择不披露其年度双11购物节的最终销售额，这是该公司自2009年开始举办该活动以来的第一次，只是表示销售额与去年一致。外界预计，该电子商务平台的今年双11的商品交易总额(GMV)持平至实现较低的个位数增长。去年，阿里巴巴各平台的GMV增长了8.5%，是有史以来最低的增长率，2020年增幅为26%。在2020年之前，这个节日是一个为期一天的活动。

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本次双11以天猫、京东、拼多多、唯品会、达达集团、苏宁易购等为代表的传统电商，与快手电商、抖音电商、B站、微信视频号等为代表的新势力电商间竞争加剧。首次没有了GMV，未来双11将何去何从？（详见网经社专题：拒绝“内卷”2022年双11网经社全程直击：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。

观点一：去GMV或是平台无奈之举

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，首先今年双11，平台较为克制不存在，平台还是加大力量在导流买流量，然后怎样去把它去变现。那么现在的流量，都到都抖快去了。淘宝只能去抖音上挖些主播过来比如罗永浩，这样把流量倒过来的，所以他们已经是某种角度来讲，平台是无奈之举的，并非克制。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，由于电商的规模已经很大了，那么双十一的增长难免承压。其次在目前产业结构调整及国际宏观形势下，中国的经济发展也面临着较大的增长压力。两相结合，作为一次已经接近万亿规模的零售业大促，商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长，也就是盈利性更好的增长。

“目前电商平台更看重用户活跃度商家的粘性以及盈利性，平衡用户的需求和商家的获利诉求。另外就是寻求创新品类和模式创新，以及技术对未来商业竞争格局的影响。”庄帅补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，天猫、京东不再公布GMV应该会是常态，例如其实在今年的618，一些平台也不再开始关注GMV，这也说明了以流量转化为大促思路的营销模式正在发生转变。

观点二：多平台直播捕捉红利 从竞争走向竞合

庄帅表示，淘宝、抖音和微信视频号在直播电商的竞争和变化是本次双11的比较大的关注点。淘宝直播以“货”为核心，“人”有很强的交易习惯，目的性购物为主。抖音和快手以“内容”为核心，非目的性购物居多，直播电商的“场”能够高效促进交易，“人”的活跃度很高，但平台运营的人力成本和获客成本较高。微信以“人”为核心，强社交和去中心化结合视频号内容的“场”，构建了多触点的流量生态，实现了公私域联通和线上线下的有效连接，推动直播带货转化效率提升，运营成本和获客成本也更低。

“因此综合来看，品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。”庄帅解释道。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，大主播的跨平台流动，代表着主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，从竞争走向竞合，实际上利于直播带货行业的发展。

观点三：双11不是创造消费 是提前集中消费

曹磊表示，双11创造了一个消费时点，但是把前后几个月的要消费的集中到这个时点来消费，就像我们按哪个商场搞个店庆，搞个大促来，它并不是创造了消费，因为消费者的购买力并没有太多增长，欲望没太多增长。所以我们一定要很清楚，我们是在双11提前预支的消费，譬如把家里要用的餐巾纸囤、抹布囤了，柴米油盐酱醋囤了，囤了半年，一直囤到618，再去囤。预支的钱集中消费，这点要深刻地认识到。

观点四：双11的“边际效应”递减 挑战长期内存在

曹磊表示，今年双11不管天猫还是京东，是否关注质量增长，从目前各家披露的数据和信息来看，还看不出来。其实对电商平台的指标来讲，那就是流量转化，流量变现是谁的，GMV就更高，谁货卖得更多，谁拿的广告费佣金就多。比如阿里最大的收入还是来自他的广告费，并不是来自他电商的佣金，它里面有上百种广告产品，让商家去买。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，双11本身是促销活动，从营销的角度来讲，它会逐步的“边际效应”递减，它已经没有像原来那样的重大影响力了，品牌的参与度也会弱化，消费者的兴趣在淡化，逐步的双11，它会慢慢变成一个平常促销活动，特别已经延续到十多年了，基本差不多了，这个如果再继续搞的话，意义和价值都不是很大。

庄帅指出，双十一未来增长的挑战在将在较长一段时间内存在。其次是新的技术应用，例如元宇宙在电商领域的应用和变革、无人驾驶技术对物流配送的影响、5G的普及带来的更多智能设备联网等都将带来新的电商平台模式。

观点五：双十一的竞争最终走到供应链竞争的本质上

陈虎东表示，双十一是否会淡化再谈，有没有这个称谓其实也不是主要的。主要的是整个市场关系正在发生变化，说到底，电商在双十一这样的所谓电商节中进行的竞争，最后都会走到供应链竞争的本质上去，考验的其实都是后端的实力，也就是整体的实力。

“电商本身就是一个场景较为完善的履约平台，但是目前随着电商模式的转变，更多的是在后端供应链、产品品质、服务方面投入关注的重点，所以各个品牌或者平台都在夯实后端的基础，体现出来一定的务实精神。这也充分说明目前各大电商平台在营销定位方面，发生了变化。平台和众多商家在目前的阶段，其实正在重构交易关系，消费疲软、后疫情、消费新状况等等元素，其实在这种重构的过程中占据了主因，各方因此都走向理性。”陈虎东补充道。

关键词： 电子商务 研究中心 阿里巴巴