2023年的京东，开局不利，出海东南亚电商市场迎来重要调整，将关闭其泰国和印尼站。虽然京东方面表示将聚焦供应链基础设施出海，但依然可以看出京东在出海业务上遭遇了“水土不服”。（更多详见网经社专题：京东将关闭泰国印尼站 未来重心将聚焦在跨境物流？http://www.100ec.cn/zt/jdjjkjds/）

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出品｜网经社B2B与跨境电商部

作者｜勇全

题图｜网经社图库

一、京东印尼、泰国站即将关停

1月30日，京东印度尼西亚官网（JD.ID）发布公告称，将从2023年2月15日起停止接受用户的订单，并于2023年3月31日停止所有服务。在服务终止前，所有交易订单一切如常。此前，京东泰国电商官网也发布了（jd.co.th）关停服务的类似公告。

据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，此前京东印尼站（JD.ID）在官网已宣布停用自营物流JDL Express Indonesia，线下门店也开始甩卖清仓。在此次停用物流服务之前，JDL Express Indonesia拥有11个仓库、250多个投递点和3000多名内部快递员，服务于500多个城市，峰值时员工人数达4600人。

京东从2016年起开始谋划以印尼为起点的东南亚电商布局，并正式上线了京东印尼站（JD.ID）。另据Similarweb网站数据，2022年10月，JD．ID的网站总访问量为230万次，在印尼电商和网络购物类网站中排名第13位。

而在2022年5月和12月，京东印尼分别进行了两次裁员，其中12月的裁员比例高达30%，人数约200人。这一行动被普遍解读为关停的前兆。早在2015年，京东就与印尼投资公司Provident Capital合资创办了京东印尼站；2016年7月，京东国际第一个仓储配送中心正式启动运营；2018年印尼互联网公司Go-Jek战略入股京东印尼。

直到2019年上半年，京东在印尼的业务还是“稳步增长，正向发展的”，但下半年便遇到了增长瓶颈，从此一蹶不振。京东印尼的市场反应远不及预期，过去8年京东印尼也一直处于亏损状态。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，京东在东南亚市场基本复制国内的模式，其实东南亚电商发展目前还处于初级阶段，无论是电商认知、价格、体验，还是物流都跟国内有巨大的区别。京东在东南亚市场“烧钱”的特别厉害，目前看不到更好发展做出这样的调整也是合情合理。

“但是关闭了泰国、印尼站并不意味着京东放弃和退出东南亚市场，京东在东南亚更多布局包括跨境物流园、跨境物流等基础建设，这些业务更凸显京东的投资战略价值。收缩电商业务，调整以往盲目扩展的策略，发展跨境物流业务，显然是明智的。因为布局海外仓储投资成本不高，见效快，确定性高，不仅仅可以直接应用京东成熟的物流技术，又可以服务于京东全球供应链。”朱秋城称。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示，京东将关停泰国和印尼站，主要原因系：一是泰国和印尼站点的市场业绩不及预期，在激烈的竞争中并没有在市场中站稳脚跟。二是本地化进程不彻底。京东印尼虽聘请了大量的本土员工，但很多决策依旧沿用国内的市场经验，与当地市场环境不符。三是成本压力较大。长期居高不下的成本和京东增长放缓给京东带来了盈利压力。

二、聚焦跨境供应链基础设施

对于关闭泰国和印尼站，京东方面表示，将在东南亚的投入聚焦在跨境供应链基础设施建设上，称将进一步聚焦在全球供应链基础设施和数字能力的建设，集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中。对于泰国站和印尼站的调整、国际化战略的聚焦可以说进一步展示了京东在打造全球供应链基础设施网络方面的决心。

据悉，京东已经通过旗下京东产发在印尼投资管理了20个物流园，整体规模超过40万平方米。这些物流园主要分布在雅加达、芝加朗、加拉璜等核心工业物流区，聚集了大量加工制造业和汽车产业。2022年京东物流也在马来西亚布局了自营海外仓瞄准2B市场。目前第二座仓库也已经启动了建设，主要是支撑当地业务的快速增长。

目前，京东不只在东南亚，包括在美国、德国、荷兰、法国、英国、波兰、阿联酋、澳洲等地都部署了自营仓网，主要为本地、跨境以及中国出海的品牌和商家提供端到端的解决方案。2022年，当大部分物流企业还在从疫情中慢慢恢复的时候，京东的跨境网络总仓储面积同比增长超70%，已经在全球运营了90个海外仓保税仓等。

三、京东出海业务遭遇“水土不服”

收缩东南亚市场电商业务，无疑是京东国际业务中的重大变动。京东创始人刘强东本人对于国际化业务一直有期待，他曾提出过“在海外再造一个京东”的口号，也在2020年5月20日的全员信中表示，“我们还有一个梦想，是成为一家国际化的公司。一直以来，我们在不断布局国际业务：2015年进入印尼市场、2017年开拓泰国市场、同时，积极发展全球购、全球售、国际物流、国际支付等业务。”

而刘强东在2020年1月19日全员信中表示，京东国际业务在东南亚继续保持了高速增长，商业模式更加清晰。将继续坚定“以供应链为基础的技术与服务企业”的战略定位，赢取下沉市场、技术与服务、国际化这三大战役的胜利。

而在京东探索海外市场的多年中，频繁的更换业务负责人。2016年京东集团国际业务总裁由前京东商城CEO沈皓瑜担任，2017年换成了跳槽来的前乐视高级副总裁郑孝明，2018年又换成了京东前3C家电零售事业群负责人闫小兵，从频繁更换负责人就可看出遭遇了“水土不服”。

每一任负责人依靠留学或者既往工作经验拓展的某个区域市场，在其离开后，该区域还能照常运转的并不多。下一任负责人上任后，京东国际会再重新建设团队，招兵买马。人员切换和撤退的成本不容小觑。人员的频繁变动，都意味着大量的沟通、管理和运营成本，给京东的国际化业务造成损耗，不停地错过发展机遇。

朱秋城表示，京东出海计划起步很早，当时也是雄心壮志，创始人刘强东曾在京东内部提出口号，京东要在海外再造一个京东。京东早在2015年就在印尼发展电商业务，但京东出海的问题在于，完全复制中国市场的经验，东南亚市场周期长前期投入大，再加疫情影响，京东东南亚日子自然越来越难，京东出海目前依然任重道远。京东未来的出海战略，会以自己擅长的供应链基础建设为核心，在东南亚等国家和地区继续投入跨境电商供应链基础建设，物流建设。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，2022年刘强东提出了经营战略的 核心，即成本、效率、体验三点，由于在过去八年中在印度尼西亚和泰国的扩张耗 资1.39亿美元，并一直处于亏损状态，这次京东国际裁撤了泰国、印尼等东南亚地 区部分业务，与其经营战略高度相关，通过收缩业务降本增效。目前的东南亚电商 市场竞争激烈抢，京东国际在海外屡战屡败，关闭亏损的站点，专注全球供应链， 直接应用京东成熟的仓储物流技术沉淀，不失为一条更佳的海外扩张之路。

四、巨头纷纷布局 电商出海竞争激烈

在的京东逐渐撤离东南亚市场时，国内的其他几大互联网巨头阿里巴巴、字节跳动、拼多多等早已相继布局了出口跨境电商，抢占海外市场。

2022年12月，阿里巴巴再向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。加上5月的3.7825亿美元和8月的9.125亿美元，2022年阿里向Lazada投入的资金已超16亿美元。阿里在出口电商方面布局较早，具体平台包括：阿里巴巴国际站、Lazada、全球速卖通、Trendyol、Daraz等。

字节跳动在出海方面也屡屡尝试，2021年推出TikTok Shop印尼站和英国站，同年9月推出TikTok Shopping登场；接着是当年11月DMONSTUDIO跨境独立站营业等；2022年9月拼多多推出跨境电商平台Temu，以服饰为切入点，慢慢扩展到全品类。上线半个月时间后，Temu成为谷歌应用商店下载量最大的免费购物类应用程序。

张周平表示，近年来，国内电商企业“出海”动作频繁，拼多多、阿里巴巴、字节跳动等互联网巨头加速了海外电商业务的布局。东南亚市场虽是企业出海的首选市场，但东南亚电商市场目前竞争较为激烈，除shopee、Lazada作为两大龙头企业占据着一定的市场份额外，以及像Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等玩家外，还有像字节跳动旗下TikTok Shop、唯品会等也在东南亚市场纷纷布局，面对如此的竞争格局，电商企业要想脱颖而出并不容易。

东南亚电商市场虽呈现快速增长的态势，但依然存在基础设施落后、供应链尚不完整的不足。该市场较为分散，电商依赖物流配送、交通，不同的国家和地区之间，服务、设施不一样，这需要电商企业采取更多的本土化策略。”张周平表示。

无疑，出海已成国内互联网企业寻求更多想象空间的共识。京东此次关停印尼和泰国站，虽说只是换了业务方向，但确实给行业敲响了警钟，“水土不服”是所有的出海者共同面临的难题。中国电商出海，短期内还是会以中国市场为大本营，需要不断探索，慢慢扩大海外市场占比。

据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，当前，出口跨境电商产业链中的玩家包括：1）平台类：阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Temu、Allegro、大龙网、大健云仓、敦煌网、MercadoLibre、Joom、联络互动；2）卖家类：SHEIN、安克创新、patpat、泽宝、棒谷、有棵树、跨境通、通拓、赛维、兰亭集势、子不语、三态股份、傲基、致欧科技、易佰网络、吉宏股份、华宝新能、绿联科技等；3）跨境支付类：蚂蚁国际、腾讯跨境金融、连连国际、银联电子支付、PingPong、派安盈、富友支付、贝宝、拉卡拉、空中云汇、京东支付、通联支付、易宝支付、钱宝科技、快钱支付、苏宁易支付、寻汇、钱海、珊瑚跨境等；4）跨境物流类：纵腾集团、递四方、燕文物流、佳成国际、至美通、运去哪、环世物流、出口易、芒果海外仓、海管家、无忧达、飞盒跨境等；5）跨境SaaS类：领星、店匠、易仓科技、小满科技、积加、店小秘、爱客科技、马帮ERP、船长BI、擎天全税通、客优云、稻米云等。

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关键词： 基础设施 阿里巴巴 水土不服