导读：升级“全域兴趣电商”一年，抖音电商交了作业：平台GMV同比增长80%，抖音商城GMV同比增长277%，货架场景的GMV占比超过30%。新空间仍在增长，“全域兴趣电商”边界扩大。（详见网经社专题：“RIGHTHERE丨对就在这”2023抖音电商生态大会举行https://www.100ec.cn/zt/dystdh2023/）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

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审稿｜舒舒

5月16日，抖音电商在广州举办第三届生态大会。抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，平台售出超300亿件优价好物，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构和超500家服务商与商家、作者共同经营。

魏雯雯还表示，未来“全域”将是一个整体生态，全面满足用户各类交易需求。抖音电商始终坚持携手各方认真创造社会价值，平台将深耕全域兴趣电商，丰富用户美好生活。

一、“全域兴趣电商”维稳

在去年5月31日的第二届抖音电商生态大会上，魏雯雯宣布升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，不到一年时间里，抖音电商已经成为超过700个头部品牌最大的生意阵地，超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。

在大力投入货架电商建设的这一年，短视频和直播的内容场景与商城、搜索、店铺等货架场景协同互通，体现在数据上就是：电商意图的日均搜索量达4亿次，电商搜索GMV同比增长159%。

一年来，抖音电商加强货架电商建设，满足用户需求的举措频频。去年双11 ，抖音电商提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，“直播电商和传统货架电商正在走向融合，未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新。”

魏雯雯称，今年将投入100亿现金扶持商家做好货架生意。这意味着抖音电商迈入了全域新阶段，为此，抖音电商发布四大扶持举措，包括商品卡免佣活动、"抖音旗舰”专属身份标识、“0元入驻”权益、“橱窗经营返现”政策。

正如中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪所言，从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，让消费者与消费品、服务之间能达成更高效率的匹配，激发更高效率的消费动机和消费意愿。

二、深耕“全域”正当时

抖音电商在创造生意价值的同时，始终坚持创造社会价值。

首先是助力乡村发展。为了聚焦乡村“人”“货”“场”，助推乡村经济发展，2021年，字节跳动公益和抖音电商共同支持打造“山货上头条”。过去一年，该项目走进了8个省，146个县市，将28.3亿单农产品输向千家万户。

在这当中，就有80后女孩冉可七的家乡水果。2020年，冉可七和男友萝卜哥入局直播电商赛道，让九襄镇的滞销水果走出大山。不过，爆火后的关注度下滑让这两个年轻人迷失了一阵。正巧，抖音电商推出了“山货上头条”的长期助农项目，萝卜哥和冉可七赶上了这波平台助力，不断增长的关注度和曝光度转变为家乡水果的销售额，两人一个月就卖出了20万单冰糖李。

值得一提的是，在冉可七的公司里，负责分拣、打包、装箱的工人，有90%是镇上的“留守宝妈”。在推动家乡经济发展的同时，冉可七也解决了同乡们的就业问题。

其次是推动区域经济发展。去年6月，抖音电商发布“产业成长计划”，扶持20余省68个区域的产业带和中小商家，帮助国货寻找新增长点。这项产业扶持策略，不仅帮助中小商家成长，也提升了地方产品的知名度，更多源头好货可以直接到达消费者手中。

2022年，全年国货品牌销量同比增长110%，老字号销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。在《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》中提到，全域兴趣电商可帮助新品牌建设自己的品牌文化和扩展知名度，帮助成熟品牌实现产品创新和转型，帮助知名品牌和老字号品牌实现产品升级和品牌文化焕新。

三、助力传递知识

在推动知识普惠和弘扬传统文化方面，抖音电商亦有所举措。

从2014年至今，“全民阅读”连续9次被写入政府工作报告。大众正处于全民阅读时代，对知识的渴望成为新的追求。在此背景下，抖音电商助力知识普惠行动也迎来新发展。去年，“全民好书计划”助力2.5亿单图书到读者身边，2023年1月至今，平均每天通过抖音平台售出的图书超百万本。

数字背后，离不开图书电商达人的付出，他们大多是有着高学历的知识分子，通过在平台分享好书带动销量增长。如清华硕士毕业生、原股权投资公司经理马兰花，通过短视频和直播的形式分享育儿绘本，单月商品交易总额就突破1000万元。95后女孩孙悦将读书兴趣变成工作，在抖音分享并推荐图书，靠一条视频带动《孩子读得懂的山海经》售出4万多套。之后孙悦还出版图书，一经发售就进入抖音电商图书销售榜前三。

这也得益于全域兴趣电商的优势，抖音电商通过多元化商品，连接书籍和读者，为平台的新书好书做推广，推动知识普惠。

此外，传统文化也借助全域兴趣电商获得新的关注。抖音电商于2020启动的“看见手艺计划”帮助非遗好物销量同比增长668%。《2022抖音非遗报告》指出，去年通过抖音电商获得收入的非遗传承人数量同比增长34%。

依托“看见手艺计划”，抖音电商陆续推出匠心年货节、匠心潮有范、遇见新国潮、奇遇匠心等专项活动，为何青、刘霞冰等非遗传承人和非遗从业者提供更多展示平台，助力手艺变现。

正如抖音电商相关负责人所说，抖音电商平台始终重视创造社会价值，加大优质资源投入力度、加强扶持举措，发挥全域兴趣电商的技术特色，着力推动传统文化消费，助力非遗保护与传承。

四、“全域兴趣电商”如何延伸？

据网经社《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%。其中，抖音电商交易规模为15000亿元，增速为40%。

超高的增速验证了内容电商的可行性，与此同时，抖音电商也找到了新的增长突破口，即扩大“全域兴趣电商”边界。魏雯雯在生态大会上透露，2023年抖音电商将拿出100亿元现金，扶持助力加速全域兴趣电商。

搭建完“场”后，抖音电商下一步要做的是“人”与“货”的协同。不纠结于“人”找“货”还是“货”找“人”，让内容场景和货架场景互联互通是重点，在这个连接中，抖音电商还能继续挖掘增量。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，直播电商的行业前景，还是回归到商业的本质，那就是做一个前后端衔接有效的商业生态，前端的展现方式可以很多，但是后端一定是要做扎实的工作，这样才前景可期。

做好短视频、直播前段，扎实货架场后端，实现双向正循环，生意就能自己转起来。同样的，生意背后的社会价值也会在平台和外界的流动中得以显现。

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