另一方面，要挖掘消费者精细化的护肤需求，提高基础护肤品类以外的需求，深挖细分市场。这一项实际上是上海家化的长项。上海家化旗下，有针对敏感肌消费群体的玉泽、男性护肤品牌高夫、儿童品牌启初等，面对细分需求的品牌线。

同时，上海家化也没有停下拓展新品类的步伐。第三季度，上海家化正式投资中国香氛香薰品牌“节气盒子”，官宣进入香氛品类赛道。香水、香氛品类是今年国际品牌的强势增长引擎，有专家指出，该品类或替代口红，成为新时代的“消费刚需”、业绩支柱。

节气盒子做B端业务起家，2020年转型，面向C端市场推出香薰香氛类产品。目前，节气盒子天猫期舰店内，销量最高的产品为一款有14种香型，定价68.9元的香薰，月销量600+。节气盒子能为家化带来多少收益，目前还缺乏判断依据。

同时，分析师指出，家化应该强化品牌对中国成分的宣传，提高品牌关注度。上海家化耗时一年多，从青蒿中提取出了能够舒缓止痒修护的专利成分——青蒿提取物，并将其应用于启初和佰草集的部分产品上。但在社交媒体上，少见该成分的营销宣传。

与“超头”走失之后

第三季度，上海家化称，国内电商渠道收入如剔除超头因素同比增长近9%;同样的说法出现在今年618，上海家化称，公司线上全平台剔除超头因素实现同比两位数增长。

实际上，护肤品在中国的竞争，不可能“剔除超头因素”。今年双十一，天猫美容护肤预售前十的品牌，当晚均参与了李佳琦直播间的直播。

上海家化称，考虑到超头主播缺失，公司今年双十一打法有所不同，时间上提前于国庆后启动了双十一活动，也在寻求和各类头部主播进行合作，搭建达人矩阵：“总体来看双十一销售情况符合预期，部分产品甚至超过预期。”然而，在天猫公布的美容护肤双十一预售品牌成绩前20的名单上，没有一个品牌隶属上海家化。

10月15日，有投资者在六神旗舰店产品海报上看到了“李佳琦直播间”字样，直呼：“有救了!”不难看出，投资者们对上海家化在线上渠道的乏力一直有微词，积攒的情绪已经到了顶峰。

上海家化告诉虎嗅，六神的产品于双十一前上了虎嗅直播间，双十一期间没有上。而蜜蜂惊喜社的直播间，出现了玉泽的产品，但销售情况平平，没有太大惊喜。

与此同时，上海家化在财报中指出，第三季度护肤品类下降的原因，是由于电商算法不利于护肤品类的营销和推广。这个说法引发了投资者的不满，有分析师向虎嗅直言：“这是在掩盖能力不足的事实。”

上海家化旗下品牌玉泽曾与李佳琦直播间合作，一炮而红，后转投薇娅。超头消失后，玉泽业绩一落千丈。自那之后，上海家化积极开展自播，同时加强达播合作，全渠道发展，但其看似游刃有余的“精细化运营策略”规划，成效并不明显。

一方面，上海家化不断宣布好消息：第三季度，佰草集在京东平台快速拓展，实现同比57%增长，在抖音平台实现超过1000%增长，带动品牌在电商渠道实现正增长;今年618，上海家化在以拼多多为代表的新电商平台和抖音及快手为代表的兴趣电商平台实现三位数增长;通过大力建设内化自播能力，自播业务取得三位数增长。

另一方面，护肤品类业绩的断崖式下滑并没有得到实质改善，线上营收增速依然缓慢。

结语

第三季度，上海家化主动调整营销活动节奏，后置营销资源，备战含有双十一的第四季度。第三季度，公司销售费率31.49%，同比下降3.63%;管理费率11.63%，同比下降2.01%。

第四季度，上海家化预计将在提升各渠道营销投放效率的基础上，加大营销资源投放力度，以驱动收入端增长。但财通证券指出，未来，上海家化可能面临费用投放效率低的风险。

有分析师向虎嗅指出，将营销资源集中倾注在曾经爆红的玉泽，或高端品牌双妹上，砸出一个大单品或强竞争力的知名护肤品牌，或许是上海家化的一个解法。

关键词： 上海家化 上海家化旗下品牌 佰草集太极精华 上海家化工厂