没想到在足球赛场，“奶”还有比“酒”更好卖的时候。用接受本文采访的蒙牛集团内部人士Гоша的话说：“实话说，世界杯的场景和‘牛奶’还不太契合，不像啤酒。”

Гоша还透露了一些蒙牛签约梅西的一些幕后故事，我们留到后面再说。但细想想，世界杯赛场这么个挥洒着激情，燃烧着荷尔蒙的地方，气氛又被看台上成千上万的热情球迷、同道中人给烘托到位了，似乎不痛饮两杯很难收场呢？但别忘了，这可是在卡塔尔，世界杯1930年创办以来第一次由穆斯林国家做东道主。公开喝酒？别想了。

(资料图片仅供参考)

于是，几乎每届世界杯都卖得盆满钵满的百威哭了，反倒是随着梅西率阿根廷队第二次挺进决赛，告别惨淡开局时“慌得一比”状态的蒙牛，笑了。

梅西率领阿根廷队淘汰克罗地亚队挺进决赛，赞助他的品牌赢麻了。

因为奶制品除了作为运动员平时的营养保障之外，似乎与竞技体育的现场没有什么天然联系（存在感甚至低于枸杞）。但是蒙牛和梅西自2018年俄罗斯世界杯开始结缘，除了梅西和阿根廷队本身自带光环的品牌效应，甚至还引领了某种亚文化（譬如被玩坏的“天生要强”），而且本届一个倒挂的广告牌甚至还引发了一轮乌龙热搜，可谓怎么玩都有。

这些，也只是各行业、各领域、各级别的赞助商，在这个顶流IP赛事中经历的一角。除了不惜为转播权一掷千金的全球各地区转播商外，这些通常以广告和营销形式活跃在球场周围、球员身上、转播间歇的赞助商，无疑也是世界杯无处不在的金主爸爸。比起动辄大几千万、甚至上亿身家的头部球星，赞助商们阔绰的出手，也支撑起了世界杯的“钞”能力。

既然是生意，又是品牌影响、全球影响这样很难真正量化的指标，总不免引发一个灵魂拷问——赚着了吆喝不假，但生意本身是赔了还是赚了？

赞助商也分“三六九等”，中美卡企业最舍得掏钱

首先要厘清一个关系，能在世界杯赛场上混个脸熟的品牌，本身也分“三六九等”。

譬如在收看央视转播时，在屏幕右上角比分牌上一直高悬着的BOSS直聘，那是世界杯的区域转播商；同样的例子还有雅迪，这类赞助商体量不足以覆盖全球范围的影响，所以干脆把重点聚焦在某些重点区域集中投放。

再往上一层，如文章一开始提到的百威、蒙牛，还有本届赛事上因为各种原因备受瞩目的中国企业海信、vivo等，他们是世界杯的赞助商。

最高层级是国际足联FIFA的赞助商，本届一共有6家——除了大家耳熟能详的阿迪达斯、可口可乐、现代起亚集团，以及两家东道主的企业卡塔尔航空和卡塔尔能源外，唯一一家中国企业是王健林的万达集团。

此次世界杯FIFA赞助商、世界杯赞助商矩阵。

除了这3个层级的赞助商，还会有不少品牌通过赞助热门的球队、球星来谋求更大的曝光。其中尤其得说车企扎得最深，毕竟豪车似乎是男人的标配——现代起亚集团除了是FIFA的赞助商外，还单独赞助了韩国队（现代集团的所在国）和克罗地亚队。大众是赞助球队最多的，除了自家的德国队，还赞助了法国、荷兰、瑞士、乌拉圭、美国、澳大利亚等6支球队，而法国队跻身决赛也让大众的这次“广撒网”有了丰厚的回报。除了宝马（比利时队）、丰田（卡塔尔队和加拿大队）、菲亚特（巴西队）等国外品牌之外，本土的上汽名爵（威尔士队）、广汽三菱（阿根廷队）等也都耐不住寂寞，纷纷出手。

法国队连续两届跻身决赛，赞助姆巴佩的蒙牛、赞助法国队的大众都赢得了曝光量。

可别以为是在国内看世界杯转播，中国赞助企业的存在感才这么强。虽然FIFA官方尚未公布本届世界杯的赞助总盘子，但环球数据（GlobalData）提供的数据显示，中国企业总计为世界杯赞助了14亿美元，超过了美国企业的11亿美元。即便是按照年度计算，中国企业的赞助额为每年2.07亿美元，依然高居首位，而东道主卡塔尔的企业（1.34亿）和美国企业（1.28亿）分列二、三位。

其实追溯历史，中国企业在世界杯上“铺天盖地”的历史其实并不长，甚至比国足唯一一次亮相世界杯决赛圈都要晚。    初次登场还是在2010年的南非世界杯，“中国英利，光伏入户”的广告让英利成为第一个真正意义上在世界杯上刷出存在感的中国品牌。虽然起步晚，但是蹿升快，尤其是到了整体环境相对对中资更友好的俄罗斯，2018年中国企业的赞助价值就已经高居首位了，本届亦然。

舍得掏钱，但真的能赚得回本吗？

应该说，世界杯这么巨大而稳定的流量盘子，只要不出不可抗力引发的黑天鹅事件（譬如卡塔尔的禁酒令之于百威），对于赞助品牌的营收很难不有正面的促动，虽然未必是必然的因果联系。尤其是世界杯通常在年中举办，要长线看相关企业来年公布的上年度年报，甚至通过两届以上赞助累积的影响力，才更有说服力。

举个例子，因为“中国第一、世界第二”广告牌而引发另类关注的海信，根据公开报道，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。本机构预测可能会因为疫情反复而销量受影响的蒙牛，肯继续为本届世界杯承诺投入6000万美元，也是因为今年上半年其海外地区营收同比增长超过了74%。除此之外，像上届世界杯因为“法国队夺冠，华帝退全款”噱头而走红的华帝燃气灶，通过移动端观看深耕印度等下沉市场的vivo手机等，也都是类似的受益者。

有锦上添花的，自然也有雪中送炭的。譬如上文提到的“出海先驱”英利，在2009年亏损4.6亿元的情况下，仍决定掏出8000万美金成为世界杯赞助商，做第一个吃螃蟹的人。到了2010年南非世界杯开赛前夕，英利股价一个月内涨幅达40%，总市值增加5.6亿美元。尝到了甜头后，英利在4年后的巴西世界杯上成为中国品牌的“独一家”。

中国英利赞助2010、2014两届世界杯，是中国品牌出海的先行者。

这或许更能让人理解，为何零售品牌赞助世界杯的激情更高，因为可能在短时间内蹿升的购买人数、单数足以支撑起业绩的增长。是正向影响的，但未必是线性关系的，就看企业的战略层怎么评判了。

有认清现实的变通，但更多是拼营销的“花样整活”

卡塔尔不让卖酒，像百威这样的豪门就坐以待毙了吗？不可能。根据公开数据，在这个世界杯周期，百威已经为这项赛事投入约7500万美元。但如此有经验的行业巨头，不可能对类似的“黑天鹅事件”毫无预案。细心的球迷不难发现，当百威广告展示在世界杯赛场边时，红底白字的样式，有时写的是“Budweiser”，有时后面还跟着一个“ZERO”。根据FIFA的解释，百威旗下的0酒精啤酒“Budweiser ZERO”的销售，将不会被禁止。

世界杯看台上但凡拿着类似酒精饮料的，那都是百威特指的0酒精系列。

但尽管如此，百威本届世界杯乃至全年的销量和业绩，都会因为卡塔尔世界杯的禁酒令而被腰斩了。有消息称，百威方面将与FIFA展开谈判，希望能退回4740万美元赞助费，不过那是世界杯之后的事情了。

这里说到的广告牌，的确是各家赞助商各显神通，“花样整活”的竞技场。先放着客观数据不论，是不惜因为违反《广告法》而接受处罚，也要打出“中国第一，世界第二”这样轰动标题的海信，虽然在上热搜没多久后就把文案改成了“中国制造，一起努力”，但制造流量话题的铺垫已经完成。虽然对外还嘴硬说“不是替换，只是新增”，但借世界杯怒刷存在感，尤其是海外市场存在感的野心和焦虑，已经昭然若揭。

海信“中国第一、世界第二”的广告牌，引发热议之后迅速被替换。

同样在本届杯赛有类似经历的还有蒙牛。虽然阿根廷队首战1-2爆冷输给沙特阿拉伯队，遭遇“开门黑”，可蒙牛的流量却因为一块被倒着放的场边广告牌而成为了焦点。诸多网友po出这喜感的一张图，还愤愤地地建议蒙牛找FIFA退钱，可蒙牛的公关却跟进得很快。微博上一句“进球就好，反正都牛，无论谁进球，都来找蒙牛！”同样成为当日热搜，而这到底是巧合使然，还是品牌方有意谋划的公关事件，也只有当事人自己知道了。但梅西和阿根廷队的命运却一如这块广告牌一样，由负及正，低开高走。

蒙牛广告牌被挂反，说不好是歪打正着，还是刻意为之。

更让蒙牛这次“赢麻了”的事实是，决赛另一方法国队的阵中，核心球员姆巴佩也是蒙牛签约球星。自多年前NBA赛场上被印证多年的“匹克定律”之后，“蒙牛定律”也将飘扬在世界杯赛场。

当然，世界杯的品牌效应和赞助商们的营销策略，绝不仅仅聚焦在广告牌上而已。

譬如上文提到的，华帝燃气灶2018年成功的营销活动。根据公开数据显示，华帝活动期间线上、线下交易额共计约10亿元人民币、其中预计只有不到7900万来自“法国队夺冠，华帝退全款”的指定产品，风险对冲，依然赚了个盆满钵满，更遑论这期间线上23%、线下30%的同比增长率了。但遗憾的是，华帝这次并没有将宝继续押在法国队身上，而是转而投向了因为最后一届世界杯而更具流量效应的C罗，以及他的葡萄牙队。但葡萄牙队在1/4决赛就以0-1成为本届最大黑马摩洛哥队的垫脚石，虽然不用全款退球迷钱了，但4年前的流量效应亦不可复刻了。

华帝此番押宝的葡萄牙队被摩洛哥队爆冷淘汰，但摩洛哥最终不敌法国。

除此之外，即便没有像上述品牌这样成为官方、全球赞助商，作为区域赞助商的小品牌们也能实现洗脑的效果。看过2018年俄罗斯世界杯的球迷，很少有人不被“找工作和老板谈”的魔性广告而记住BOSS直聘的。到了今年，除了沈腾颜值突然回升的广告之外，BOSS直聘蓝绿色的logo被死死地固定在转播镜头计分栏的正下方，虽然有些违和，但很难让人忽略。知晓度有了，美誉度却未必，这似乎也是各路品牌苦刷存在感的同时，应该深思的议题。

品牌内部人士现身说法：“第一杯奶”抢占先机，赞助要回本很难

说回文章一开始，亲历蒙牛签约梅西这一决定的内部人士Гоша。他们在认清了足球世界中“奶”永远没法卖过“酒”这个既定事实后，没有人云亦云，而是独辟蹊径。

据他回忆，蒙牛差不多是在2017年冬天和FIFA官宣赞助关系的，但这之前其实已经沟通了很多轮。酒业有百威这样的百名品牌坐镇，蒙牛就索性打出了世界杯“第一杯奶”这样一个的概念，因为2018年俄罗斯世界杯，的确是全球有史以来第一次有乳业公司作为赞助商出现在世界杯的转播镜头中。

但是单凭常规的套路和打法，显然是无法撼动啤酒和足球之间的天然联系了，这也是为什么蒙牛又迅速将目光转向了梅西、并尽可能去构建自己品牌和世界杯的联系，于是“天生要强”这个响彻2018年夏天的概念应运而生，而且本届杯赛仍在沿用，更契合梅西和阿根廷队的命运。除此之外，蒙牛现在旗下又多了姆巴佩这个新生代的王牌，把头部球星+品牌/营销概念深度绑定。至于这两位签约球星从两个半区突围，最终会师总决赛，运气也狠狠帮了品牌一把。

那么再回到一开始的灵魂拷问，天价赞助带来的效果，细化到蒙牛就是由此引发的乳业制品销售量的提高，Гоша反而觉得关联性不太明显。这跟球星和球队的战绩也不无关系——当时阿根廷队在小组赛前两场1-1被冰岛队逼平，0-3惨败给克罗地亚队，已经站在了被淘汰的边缘。当时，“天生要强”表情包的变种在中文互联网迅速传播开来，“我是梅西，我慌得一比”的戏谑口号在全网的搜索指数猛涨80%多。虽然最后一场梅西建功，阿根廷2-1淘汰尼日利亚队而侥幸晋级，但1/8决赛就被后来的冠军法国队4-3淘汰——大概很少有人愿意以超出平常的热情，去为失败者代言的品牌买单。

2018年世界杯，梅西“慌得一比”的恶搞广告在中文互联网盛传。

但2022年的卡塔尔，百威受挫，梅西神勇，似乎所有的信号都沿着有利于蒙牛品牌的方向照射过来，就只差12月19日深夜开启的决赛，那封神的一战了。

作为如此高级别、高投入、高权益的世界杯赞助商的话，单说世界杯这个周期内企业能不能把赞助费连本带利赚回来，Гоша认为其实是很难的。如上文介绍的，每一级赞助商的投入和预期不同、但花销的规模其实都很大（相较于企业本身的量级而言），单靠世界杯这一为期一个月，算上预热顶多两个月的营销很难做到真正意义上的“回本”。但对于有实力的品牌而言，并不是说做不回本就放弃了，毕竟其他衍生价值、品牌效应等，都很难通过数字来量化。2018年世界杯在6月-7月举行，而到2019年一季度末披露2018年财报的时候，显示蒙牛乳业实现收入689.77亿元（人民币，下同），同比增长14.66%；毛利257.84亿元，同比增长21.72%；与此同时，广告及宣传费用上升37.8%至70.058亿元（2017年：50.831亿元），占集团收入比例上升至10.2%（2017年：8.4%）。

Гоша坦言：“你说这个和布局世界杯无关么？我觉得肯定是有关的。”的确，也许未必是计入2018年俄罗斯世界杯那个竞赛时段实现的业绩增长，但风物长宜放眼量，有些效应甚至需要两届、多届比赛才能看出端倪。

4年后的世界杯将移师美、加、莫，品牌暗战更值得期待。

如今，世界杯仅剩冠亚季军的归属还待最后一决，但各路品牌的暗战随着世界杯卡塔尔时间的落幕，早已烧到了更远的4年之后。到了2026年，在商业文明更加成熟而浓厚的美国、加拿大，以及第三次成为东道主的墨西哥，世界杯的中国品牌、全球品牌故事，势必更有看点。

关键词： 钞能世界杯⑥万万没想到本届世界杯竟然牛奶比酒好卖