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焦点关注:当知识型主播受欢迎 文学也可以带货破圈|名人堂 ·观察 2023-01-10 15:23:00  来源:封面新闻

封面新闻记者 张杰


(资料图)

随着互联网新媒体对读者的影响愈发强大、大众社交网络平台的快速普及发展,图书行业也迎来了渠道变局。近一两年,在四川举行的天府书展上,能明显发现直播业务形态与书展展销形态正越来越融合。书展现场开设了专门的网络直播带货区,邀请知名读书主播在书展期间连续驻场直播,现场气氛甚是火热。书店经营者、出版社编辑、知识达人、读书博主直播卖书,也已经成为不少书业人士的日常。

2022天府书展直播区一角

2022,“知识+带货”持续走红

当下的年轻父母,格外注重孩子的阅读,童书往往是直播带货卖书的绝对主角。此外就是工具性、实用性功能比较突出的图书,比如心理类、分析人际关系的,或者讲一些通俗故事类的图书,是网络直播间常见的。

但是2022年,开始有了新变化——图书直播带货间,不光是童书、实用性工具书的天下了,纯文学类、深度知识类图书也开始被更多看见,并且有不错的销售表现,有的还引发热门话题,有“出圈”、“破圈”效应。2022一整年,“知识+带货”的直播形式持续走红,屡屡登上热搜,引发社会各界广泛关注,“知识主播”“文化带货”更是一度在文学出版领域成为业界讨论的关键词。带货直播中有一个特别值得关注的最新亮点是:以前销售好的书是童书或者实用性的书,终于轮到纯文学“破圈”了,纯文学被大众看见了。

鉴于此,2023年1月,封面新闻、华西都市报将特别推出2022·名人堂年度人文榜在“年度十大作家”、“年度新锐作家”、“年度十大图书”三个榜单的同时,推出全新榜单———年度“破圈”图书榜。该榜单观察、梳理2022年因为互联网的力量,读者范围和数量得到很大拓展的图书。这些图书,多是此前容易局限于某部分人群的严肃文学类。

2022天府书展直播间一角

随着直播带货的快速发展,仅仅靠嗓子嘶吼“123!上链接”或者“买它买它买它”已经不再轻易奏效。在种种猎奇新闻和夸张表演层出不穷的网络环境里,出现了像俞敏洪、董宇辉有足够文化储备和文学素养的知识型带货主播,成为一股强劲的清流,带来了知识付费与实物带货结合的新的变现方式。比如董宇辉带火《额尔古纳河右岸》,已成为电商直播售书的典型案例。

有人在分析董宇辉直播卖书独特优势时提到,他除了在直播间请名家大咖到现场互动,还利用自己的知识储备、文化优势,在卖书时加入了自己的思考,让卖书这件事儿变得“高大上”起来。如在售卖《藏在地图里的中国历史》时,董宇辉说:“英雄会死去,城市会消失,所有的故事也会随风逝去。但你脚下的大地,会像传说、神话、天、月一样留存着,辉煌而引人入胜,就像你的老朋友一样,诉说着什么。”在售卖小说《月亮与六便士》的时候,他会说:“不要忘了平淡生活里除了扎破皮肤的刺,其实还有原本让你魂牵梦萦的诗与远方。”这显然比只是急吼吼让受众“买买买”有意思有范儿多了。区别于过去叫卖式硬宣传直播形式的这种新潮流,有内涵的知识分享型直播被业内称为“直播带货3.0时代”。

此外,文学作品的作者们本人,也从书斋里走出来,露面“触网”,在直播间或者个人网络账号平台上,展开文学分享和自我推荐。作家们也心态坦荡,比如刘震云曾在直播间现场对着几十万网友说:“自家种萝卜,自家再出来卖,我觉得不丢人。”

东方甄选成为知识型带货的典型案例

互联网驱动营销和销售

作为国内知名出版机构,创立于2012年的果麦文化看重互联网驱动营销和销售,创立了新颖的“CBC”销售模式。封面新闻记者从果麦文化传媒股份有限公司公开的2022年半年度报告中看到这样的表述,“十年来积极拥抱网络新媒体、新技术,建设并已建立了涵盖公司、作者及知名媒体人账号的互联网产品矩阵,推送基于公司内容数据库研发的图、文、音频、视频等互联网内容,吸引了大批忠实粉丝,连接用户。截至2022年6月30日,公司互联网用户数达7200万,运营的互联网产品账号超过70款,包括微博账号‘知书少年果麦麦’‘果麦文化’,抖音、小红书账号‘昀仔请留步’等;快手账号‘琪琪的奇书馆’;微信公众号‘2040 书店’、‘易中天’、‘罗翔说刑法’、‘张皓宸’、‘榕榕姐姐读童书’、‘庆山’等。”

从2020年开始,机械工业出版社每年都有上百位以上的作者,通过短视频和直播进行内容分享和图书推荐,名家作者通过直播对图书进行宣传已经成为一种常态。据机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊介绍,在“全民好书计划”的支持下,一方面通过机工社持续直播,逐步建立了“硬社科”品类,高质量、高购买力、男性群体用户为主的直播间特色;另一方面,通过与图书达人合作,快速带动了多个畅销品销售;通过与专业领域的达人合作,使得一些有一定专业性的图书,如科技类图书有了新的销售增长渠道。李双磊坦言,无论是新书推广还是再次打造“爆款”老书,短视频和直播在营销端和销售端都带来了很大助力,抖音电商目前也已成为机工社图书销售增长的主要渠道。2022年“双十一”以来,机工社品牌自播成交额已突破百万元。2022年11月底四川举行的天府书展,更是连续两场达成单场破百万GMV的自播新纪录。

作家和读者之间通过直播视频在虚拟世界直接“相见”,文学的魅力也润泽更广泛的人群。在北京师范大学文学院教授、文学评论家张莉看来,知识主播以文化带货方式走红,意味着文学作品来到直播平台,试图抵达更多元的读者群,直播让文学的能见度更高。“在当下时代,大众的阅读趣味肯定是多元的,有的爱读科幻,有的爱读职场小说,有的爱读网络文学,有的则是经典文学作品的爱好者。董宇辉等人的出现,让我们看到了今天大众丰富的阅读趣味和阅读需求,尤其看到了纯文学恒久动人的魅力。”

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