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国内空调市场的存量化变局 竞争分化的别样态势 2021-06-16 17:00:05  来源:艾肯家电网

总是会有突如其来的外部条件诱发市场呈现出一波不期而至的变化,就像是5月份华南市场因为高温而引发的高增长行情,而从5月下旬陡然反复的疫情也打乱了这个区域内空调市场的节奏。国内空调市场的存量化格局已经成为行业的一种集体共识,但是这并不是意味着没有增长或者是突破的空间。

机会依然很多,尤其是在细分领域,在2021年前面六个月,一些微妙变化正游离于主流视野之外悄然发生,正如蝴蝶效应一样,多年以后当格局突变时候回头再捋一捋,一些蛛丝马迹现在已经埋下。当然,目前的一些变化或者是诱因,极有可能隔靴搔痒根本不会给行业带来什么影响;但至少,可以折射出一些企业在存量化市场格局中探索新路径的闪光之处。量变足够多,质变肯定会到来。

变化先从产品开始

差不多两个月之前有一个事情一直没有受到外界的关注,4月30日的北京国家会议中心,全球制冷技术创新大奖赛颁奖仪式(中国)在这里举行,此次仪式的主角是格力,格力电器-清华大学联合团队针对印度典型的城市气候参数,提出的“零碳源”空调技术方案及产品,成功入围此次大奖赛决赛并最终夺冠。

采用该技术的气候自适应空调的碳排放(包含空调的电网用电产生的碳排放和制冷剂排放产生的碳排放)低于当前传统空调的1/5。根据大奖赛主办方测试结果,格力“零碳源”空调的碳排放相对传统空调降低了85.7%,仅为当前传统空调的14.3%。据悉,2025年之前将获奖的空调及产品将投放于市场。

TCL空调在2021年的品牌定位及价值主张变化在产品上也全面体现了出来,现在无处不在的这句宣传语“升起小蓝翼,满屋新空气”清晰地传递出了TCL空调的“懂你的健康空气专家”的这一核心诉求。不仅仅如此,从产品的外观工艺到恶劣工况下的正常制冷等等,TCL空调的产品平台在焕然一新的同时所有的功能都围绕着健康空气而展开。

在精密温控节能设备领域深耕近十六年并且近年来产销规模持续增长的英维克已经在民用型产品上有所突破,事实上这一布局早在2018年的时候就已经落子,EBC英宝纯通过空气环境机在制冷暖通的健康领域又开辟出了一条全新的赛道,深圳英维克健康环境科技有限公司总经理王向东说:“反正搅局的从来都是行外的人,我们EBC英宝纯就是要做一种真正的空调,让空调真正回归房间空气调节器。”

产品格局的变革本身就是今年国内空调市场的关键词之一,毕竟,从2021年7月份开始,不符合新能效等级标准的产品将不能在市场中流通,这在推动变频空调进入全面化普及的同时,也激化了国内市场产品竞争的进一步加剧。更为重要的是,后疫情时代消费用户对健康关怀意识的全面提升给厂家在产品竞争力打造上提供了丰富的市场机会。

竞争分化的别样态势

经历了疫情这一社会化黑天鹅事件洗礼的中国空调行业在去年的时候曾经对今年的行情抱有很高的期望,自2020年下半年出口是涌现出高增长行情和内销市场围绕着包括健康功能在内的细分化趋势给所有企业营造了较为乐观的产业情绪。

只是,今年上半年真实的市场走势打出很多企业的预料,一季度尽管同比保持着增长,但比2019年同期则是大幅下滑,尤其是各种成本的持续高增长给制造工厂带来了巨大的生存发展压力。从供应链到终端,每个环节的日子都不好过,国内市场存量化的需求特征愈加明显。

而就是在这样一种恶劣的产业环境下,也有一些新的企业、品牌进入这个已经是“尸横遍野”的市场,其中最为典型的就是TOYO。位于广西柳州的柳江区,一个占地1000多亩的制造基地正在如火如荼的建设之中,这里将是TOYO空调梦想起飞的地方。

仅仅是从出货量来看,中等规模空调企业的日子看上去好算过得去,美博空调董事长余方文在5月底对笔者说,今年1至6月份的出货量就可以达成年度目标——也就是在2020年全年产销规模的基础上再增长20%。这家已经在国内市场声名鹊起的企业过去一年内客户数量增长了30%,面向国际化也构建了稳定的研产销体系,另外并把相关多元化的发展触手延伸到了商用领域。

头部企业所承受的压力比想象中的要更大,市场占比越高、权重越大的品牌在整体环境每况愈下的时候,受到的系统性风险要远远大于中小品牌,这也是为什么上半年大品牌大企业增量有限而一些中小品牌却风生水起的原因。这个现象也说明,国内空调市场的机会依然充裕,中小品牌和企业通过灵活机动的策略,让竞争格局出现了些许的分化。

渠道渐向前端

1986年出生的戴仁达将他的公司即江苏煜玺智家科技有限公司的门店,几乎都开在建材、家居市场,并在新开的小区建设了线下体验场景,这并不是个案,大量的商家把终端的重心下沉到了家装市场,甚至通过移动端交互工具与很多小区构建了紧密型合作方式。

这不仅仅是渠道商的集体行为,事实上空调行业的工厂和品牌方也都在不遗余力地前装市场投入更多的资源。商业模式变革的核心点在于如何缩短企业与用户的距离,渠道和终端中心前装化,诉求点之一就是实现与用户需求的直接联系。商业模式前装化还折射出这样一种思维:无论是工厂还是商家,正在从经营市场、渠道的传统思维想运营用户升级。

但并不是所有企业都把用户导向作为生存发展的主要逻辑,上文提到一些中小企业之所以能够在今年并不有利的行业环境下实现突破、增长,其中一个关键就是在于对渠道客户群体数量的提升,带动了出货量的进一步增长。当然,这种发展路径的前提是产品品牌都能够得到基本保障。

今年国内空调市场在商业体系建设上还有一个明显的变化,那就是工厂越来越重视线下渠道和终端的建设。过去六七年线上平台高速发展的时候,2020年空调市场线上占比已经达到了50%左右,但随着线上平台商业红利释放速度逐渐减缓、成本与费用越来越高,线下的竞争力反而得到凸显。

而在线下渠道建设上还有一个集体行为,那就是工厂正在加大自主型一站式专卖店系统的扩张,格力董明珠的线下店、美的的智能家居体验中心等等均是如此。当然,这种新型专卖店是大型企业在探索新零售方法上的一种路径,两线融合的形式依然是后期方向。

不论是产品趋势、竞争格局、商业模式怎样变革,中国空调市场存量化的发展态势不会变。这也并不是意味着整体需求规模会出现大幅萎缩,空调产品消费量的基本面就是围绕着一个平台轴线上下波动,产品格局升级、用户群体切换等等都是产业发展过程中的常态化现象。(文思)

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