在创始人黄光裕正式回归六个月后，国美版图中最具核心地位的国美零售如期交出了一份半年成绩单，各项主要经营指标同比均有所好转。这六个月里，国美也出现了很多新变化，但目前还难以判断黄光裕复能否如愿用18个月时间让国美“恢复原有的市场地位”。

上半年销售快速增长

8月27日，国美零售发布了今年上半年的业绩，GMV(交易总额)同比增长了24.42%;实现销售收入约为260.40亿元，同比增长36.51%;归属于母公司拥有者应占亏损额约为19.74亿元，同比减少24.74%。

国美零售的主要营收来自线下。财报显示，该公司有1888间门店，实现销售收入约221.50亿元，同比增长约34.06%。与此同时，在市场下沉策略下，国美零售来自下沉市场的收入占比得到进一步提升。财报显示，其上半年来自县域店的收入占比已提升至整体收入的12.88%，而去年同期为8.23%。

报告期内，国美零售的营收结构也得到了优化。今年上半年，国美零售的销售成本约为229.08亿元，占整体销售收入的约87.97%，较去年同期的91.02%略有下降;毛利约为31.32亿元，同比增加82.84%;毛利率约为12.03%，同比增加3.05个百分点。

国美零售在财报中表示，毛利率上升的主要原因是影音、冰洗及小家电等毛利率较高的品类的毛利率有所提升，销售占比也由去年同期的38.86%上升至报告期内的48.59%。另外，由于毛利率较高的大家电的销售占比增大，报告期内集团的综合毛利率约为14.25%，同比增加2.6个百分点。

“这个业绩应该说还可以。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示，国美零售上半年的业绩算不上有多好，亮点并不突出，但在当前的形势下，和同类企业苏宁易购亏损不断扩大的情况相比，国美零售在营收实现大幅增长的同时亏损幅度收窄，应该说还是值得肯定的。

黄光裕回归后国美有何变化

国美零售今年上半年的业绩尤其令人关注，其中一个重要原是黄光裕的回归。今年2月，正式复出的黄光裕在春节假期后的第一个工作日就在内部工作会议上表示，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。如今，六个月过去了，除了半年报上体现出来的业绩之外，国美在黄光裕的亲自操盘下，也在不断寻求新的变革。

随着黄光裕的回归，国美寻求突破的心思越发强烈，其中最显著的一个动作是国美零售线上平台国美在线App改名为真快乐。这也是今年以来国美推出的一个最大的动作。

对于这个完全去除了国美痕迹的新名字，业内外争议颇多。部分人士认为，真快乐看起来是个毫无特点的名字，而国美在线的知名度和消费认知度都很高，贸然改名得不偿失。

App改名彰显出国美寻求从社交电商入口进行破局的迫切心情。国美对外表示，真快乐App将作为国美零售下的一个娱乐化、社交化的线上零售平台，在向用户提供高品质、低价格全类目商品的同时，以充满趣味性的娱乐化形式，向用户提供更新鲜的购物体验。很显然，拼多多、快手等新型社交电商的异军突起，以及新冠肺炎疫情之下传统门店试水社交电商的成效，都令国美看到了社交电商的机会。

在上半年财报中，国美零售表示，已通过“一店一页”实现线下门店与在线平台真快乐的导流互动，并面向所在区域范围一至八公里内小区家庭客群提供服务。根据财报，在报告期内，国美零售社群数量同比增长30%，社群中分享商品次数同比也有较大增长，通过社群分享实现的销售订单量及销售金额同比增长近两倍。此外，公司通过娱乐化、赛事化营销，报告期内完成约7.5万场直播，触达超过3800万用户。

今年4月，在黄光裕的亲自操盘下，国美旗下打扮家App也正式上线。在打扮家App上线仪式上首次公开亮相的黄光裕表示，国美参与家装平台，是围绕整个产业链，通过用户端来倒逼整个产业链的优化。

另外，继去年和京东、拼多多达成战略合作后，今年7月，国美又和国内快消品分销龙头企业怡亚通以及深投控达成了战略合作，三方联手，通过资源优势互补，在资本、供应链、渠道及产业链等方面开展深入合作。财报显示，今年上半年，国美零售基于低成本、高效率开放的供应链为第三方赋能，SKU(库存量单位)累计超过60万个，其中非家电产品占比超过90%。

今年8月，国美还正式上线了折上折App，为用户提供商家优惠返利服务。

接下来的挑战是什么

尽管黄光裕回归后国美出现了一系列新变化，但这些变化看起来距离国美“恢复原有的市场地位”还有相当的距离，如何深度破局依然是摆在黄光裕面前的一道难题。

目前，黄光裕立下的“18个月时限”已经过去了1/3。对于国美来说，除了要继续在各项业务上进行深入探索和创新之外，人才将是其接下来必须面对的关键问题之一。

根据国美零售的财报，公司总裁王俊洲因个人计划退休，已辞去公司总裁职务，自8月27日起生效。其实，自从黄光裕回归后，王俊洲就从岗位上隐退，不再出现在国美的重大事务中。黄光裕亲自掌舵国美并逐渐从幕后走向台前。

与此同时，从百度空降到国美的向海龙担任国美在线CEO，负责国美线上平台的转型，国美在线App改名为真快乐就是在向海龙的操作下完成的。但此后不久，向海龙就处于“脱离工作”的“挂职”状态。今年8月，向海龙官宣加盟一家新公司，这意味着其已经完全从国美离职。

“向海龙已经完成了他在国美的使命。”庄帅对中国商报记者表示，向海龙在百度负责搜索推广业务，对电商运营业务并不熟悉，他在帮助国美搭建真快乐App的业务架构后，事实上已经完成了自己的使命。

目前，国美零售尚未任命新的CEO，真快乐App也没有明确的负责人。接下来，谁来操盘国美零售线上业务并把真快乐带上一个新台阶，令人关注。

“国美还是有机会的。”庄帅告诉中国商报记者，国美今年以来的一系列新动作，不管投入是大是小，基本上还是围绕其“家生活”战略展开的，发展主线很明确，并没有偏离。而且在过去的经营中，国美虽然偏保守，但并没有出现重大失误。在这一点上，国美的处境比苏宁易购要好得多。他认为，国美接下来可能会有大动作。“如果国美能在稳健发展的基础上不断突破，未来实现根本性的翻转是有可能的。当然，不一定是在‘18个月时限’内，也许需要的时间会更长一些。”(记者 张涛 )

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