流量增速放缓，互联网消费需求渐进天花板;疫情影响，宅经济爆发....在多重因素的推动下，私域电商迎来巨大发展利好。于家电行业，在新零售发展契机及数字化转型的风口下，当消费需求愈加多元化、细分化，品牌营销环境日益复杂，家电企业该如何把握私域价值优势突围竞争，实现生意增长?7月12日，“2022中国家电创新零售峰会”间隙，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋接受中国家电网记者专访，讲述了家电企业在腾讯智慧零售中的诸多可探索空间。

私域 家电零售变革新战场

越来越多的3C家电品牌开始在微信生态里找到自己的增长之道。根据尼尔森此前发布的《3C家电行业消费趋势报告》显示，3C家电行业线上整体零售额在2020年就已超过线下，达到60%，其中小程序电商占到线上整体大盘的14%左右，并以100%的增速继续扩张。

与之相对的是，作为重安装属性的品类，消费者对家电尤其大家电的线下体验、安装、售后等有着强大的刚性需求，因此线下直营及经销商仍承担着不可或缺的角色。不过，疫情催化下这三年，家电线下零售也发生着不可逆的明显改变，比如，借助私域模式盘活众多经销商的线下流量，呈现出巨大的潜力，亦成为家电品牌玩转线上生意的核心。

“家电行业的私域流量运营，不仅仅体现在用户触点或者用户经营上，在各个环节都有可以探索的空间”，在李洋看来，尽管因行业本身的特殊性，如冰洗空、彩电、厨电等大家电的复购周期较长，客单价相对较高，但也因此，它与私域有着可结合的独特优势。“虽然复购周期长，但家电在整个生命周期里需要跟消费者触达和沟通的频次是很多的，包括从一开始购买到安装、使用和清洁维修售后服务，以及一些净水、空净、吸尘器等品类，需要不断去更换滤芯等耗材服务而形成的二次推荐，还有像现在家电企业布局套系场景家电需要跟消费者建立长期的触达关系，这些都可以通过私域运营来实现。”

事实上，已经有越多越多的家电企业看到这种潜力，并开始积极拥抱私域零售。比如美的、海尔均在其年报中强调，未来要持续推进私域流量建设，通过私域运营，更好地服务用户、增强用户粘性。九阳认为，以服务好现有的私域流量用户，并吸引更多公域流量用户的关注是一个巨大的机遇;长虹·美菱举办的“家电健康码”活动，通过门店将用户引流至线上，同时通过发放家电换代补贴，引导用户添加企业微信，进行私域运营。

“私域运营将是未来几年家电企业争相布局的重要领域”，有家电行业分析人士如此向中国家电网记者表示，随着移动互联网流量红利的消退，广告投放费用整体进一步增长，家电品牌已意识到对存量用户的深耕细作，而私域流量的可自主控制、免费推广、重复使用、直接触达用户等优势特征，则恰好满足了企业对全域用户精细化运营、精准化营销的需求。不过，该分析人士同时认为，家电企业布局私域零售，也要有的放矢，因为不是所有私域平台都能达到预期效果。“现有私域平台中，腾讯的领先优势和口碑效应最为明显。”

平台都在布局 腾讯的优势是什么?

在创新零售峰会之前，记者也曾采访李洋，他向记者分享过戴森在腾讯私域生态运营超级品牌周的活动案例，仅品牌周活动期间，戴森小程序会员同比增加33%、销量同比增长52%、新增公众号粉丝同比增加312%;公众号阅读量超100万、视频号播放量超300万。本次采访中再度提及，李洋指出，戴森只是他们众多3C家电企业私域运营案例的其中之一，除了戴森，如格力、海尔、华米手表、FITURE智能健身镜、飞莫Femooi美容仪、莱卡相机，以及一些扫地机器人品类企业等，都在腾讯私域生态内做过诸多成功探索。

那么，为什么如此多的家电企业选择在腾讯私域平台加大力度投入布局?要知道，在私域价值正迎来爆发风口的当下，像京东、抖音、快手、淘宝、有赞等多家平台都在发力构建私域流量平台，腾讯与之相比的优势又是什么?

“最突出的差异化点，就是我们的战略高度”，李洋认为，看一个平台是不是真正有效的私域，就看它其中的用户资产企业是否完全自主可控。相较于一些渠道商转型做私域，依然是基于电商性质在平台内建立社群，消费容易受社群内其他品牌店铺影响而忠诚度不足，而腾讯私域运营为企业所打造的是商家的真正自主可控权。“从底层基建上，商家在自己官方小程序内的一些行为，我们是看不到的，这是他们完全自主拥有的资产。”这就是腾讯的战略高度——站在商家的角度上，帮助商家做好生意。

基于这一核心逻辑，再来分析腾讯智慧零售相较于其他品牌的不同之处，可以很明显看到这样几个差异化优势特征。一则，腾讯私域更适合家电企业做全渠道转型，“腾讯的生态包括企业微信和导购线上线下一体化链接，非常适合全渠道融合”，李洋说。以小程序为例，小程序作为一个轻量化组件，线下扫码线上直接就能实现链接，这对于传统线下门店而言，在受疫情影响无奈闭店的情况下，就更多了一种选择，可以通过小程序来跨空间、跨时间的不断地触达消费者。对于消费者而言，也可以在门店IP的一整个购买流程中，足不出户享受到更好的数字化体验服务。

另一方面，腾讯私域独一无二的社交属性可以最大范围的长期触达消费者。我们知道，微信体系内天然链接了广泛的消费人群。对于企业，无论是通过导购、企业微信或官方小程序等，只要让消费者认知并链接进自己的私域社群，品牌方就能够更好地去了解消费者、知道他们的喜好，并有针对性的提供给用户更完善地服务。

当然了，腾讯背后丰富的IP和内容流量资源同样不能忽视。如游戏方面的《王者荣耀》、《和平精英》等，以及文学、动漫、影视等多方面的公域IP资源，都可以跟家电品牌形成很好的共振。“类似于FITURE智能健身镜，跟我们的游戏IP王者荣耀就形成了比较好的联动，用户可与《王者荣耀》里的英雄交互健身，很多游戏粉丝就因此被吸引为该品牌的忠实客户群”，李洋介绍。通过腾讯IP赋能，家电企业不仅能够实现不断破圈，也是强化消费者对品牌认知度的一个非常好的方式。

2021年，微信小程序交易额继续保持约100%的同比增长，家电行业在其中占据的体量并不太大，但增速十分显著。在美妆和服饰行业，腾讯智慧零售用两年多时间将相关企业在小程序内的交易额占比(小程序交易额占企业全渠道交易额比重)提升到10%-15%，一些头部企业甚至达到20%以上。李洋非常有信心在未来两三年时间将家电企业在腾讯的交易额同样提升到10%-15%，甚至更高的比重。“家电企业布局私域零售，有着非常大的潜力空间，在行业和相关企业的共同推动下，我们对此非常有信心”。

家电私域零售的未来，正在以腾讯等为代表的头部平台企业手中，缓缓勾勒。

关键词： 用户经营 私域零售 消费需求 家电企业