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房企销售普遍遇阻 “金九银十”会是最佳买房时机吗? 2020-09-11 14:41:00  来源:AI财经社

每年的9月和10月都是房地产交易最频繁的时段,尽管近两年在房地产调控不断收紧的形势下,这种势头在逐渐消退,但今年这两个月,对许多房企来说却比历年都重要得多,大家对“金九银十”的出现,也有着比以往更深的期盼。

上半年受疫情影响,房企销售普遍遇阻。根据中房网不完全统计,目前已经公布2020年度销售目标达到或超过千亿元以上水平的房企有30家。粗略测算,1至8月,30家“千亿级”房企的销售目标完成率均不到六成。

为了赶在年底前完成全年任务,传统的“金九银十”成为房企抢占市场的重要战场。另一方面,对下半年市场的顾虑和不确定,这也是房企在给自己提前准备“过冬棉衣”。

9月6日晚上十点,恒大紧急召开营销大会,恒大集团董事局主席许家印宣布:从9月7日至10月8日,恒大楼盘全线七折优惠,至少覆盖全国600个楼盘。并且恒大总部与地区公司部门负责人以上领导,在公开优惠基础上,拥有额外96折的签批权限;未来30天,恒大加推至少40个纯新盘入市。许家印还正式下达了营销“军令”,即九月和十月要总共完成2000亿元的销售额。

折扣的力度之大和恒大反应的速度,让不少业内人士瞠目。有人统计过,如果把“网上卖房2000元抵20000元”、“清尾最高88折”等额外折扣优惠全部算上,以一套原价100万元的恒大房子为例,所有优惠条款都满足的话,最终房价只需要58万元左右。

今年1至8月,恒大实现销售业绩约为4506亿元,完成年度6500亿元目标的69%,按目前销售速度判断,基本可以达成销售目标。贝壳研究院高级分析师潘浩认为,以打折的方式冲击“金九银十”,或将带动整个市场的加速出货,预计将有部分房企跟进实施促销计划。

如果真是这样,开发商加紧供货、发力营销,“金九银十”行情可期。但是对于消费者而言,现在真的是最佳买房窗口期吗?

01 房企打响抢收战

在与多家房企销售部门负责人了解过后,AI财经社能确定的是,不是所有房企都会跟进恒大,进行花式促销。

一位不愿具名的某千亿房企营销总经理表示,像利润腰斩这样的政策,除非老板自己提,一般的职业经理人是不敢说的。“恒大之所以敢于降价,底气来自其庞大的体量,还有高负债的压力。”

恒大半年度财报显示,下半年公司有9000万平方米的可售货量保障。同时,截至2020年上半年,恒大各线级城市储备土地的楼面地价分别为,一线城市3711元/平方米、二线城市2572元/平方米、三线城市1501元/平方米,土地成本低廉。另外,降负债是恒大最近三年的主旋律,良好的销售回款,可以降低公司的负债,补充现金流。

可以看出,恒大“千亿军令”背后是内部冲击8000亿元销售目标,以及作为高负债的头部房企,对资金的迫切需求。

上述营销总经理对恒大的打折逻辑也表示理解,但他不认为所有房企都会这么做。“(跟恒大)体量相当的比如万科,有深圳地铁的国企背景,资金链更稳固,融资成本也低。而其他小房企,要是选择跟进,真就是和自己过不去了。”

在他看来,受疫情影响,房企普遍面临销售和回款压力,进入下半年折扣优惠可能会有相应的增加,但绝对不会像恒大这样。“适量的折扣优惠在这个节点肯定会有,但跟往年基本相当。而且时机也不对,这时候盲目跟进,等于是帮恒大站台造势,没有全国范围布局的房企是不会这么做的。”

尽管如此,克而瑞研究中心分析认为,今年整体销售节奏后移,下半年承担了更大的业绩压力。从房企供货安排来看,下半年供货节奏普遍加快,供货量走高。下半年百强房企集中供货也将加剧市场竞争,各房企也应做好应对措施,保证去化率的实现。

“金九银十”已经成为房企抢占市场的重要战场,但潘浩认为,恒大的高调入局或将打乱部分其他房企的节奏和计划。

另外,恒大上半年也因折价促销,造成了短期利润水平下降。根据贝壳研究院整理数据,年内恒大最高单月销售记录为6月,单月761亿元,按1000亿计算,未来9-10月双月需比销售额最高的6月提升约31.4%的业绩,仍存在不小的挑战。

对于很多房企来说,综合长短期目标,结合企业自身状况选择阶段性策略是面对“金九银十”的一道考题。

02 降价跑量,买房时机来了?

如果这个问题面向100个房产中介,大概有99个都会给出肯定答案。但在杭州工作的刘敏比较犹豫,“怎么看都觉得有点贵。”她想起2016年杭州举办G20峰会那会儿,会后杭州的房价暴涨50%以上。而现在,2022年的亚运会同样提升了人们对杭州楼市的预期。中指研究院发布的百城价格指数显示,今年8月,杭州新房价格同比上涨8.86%,增幅超过上海。

有杭州中介告诉AI财经社,杭州市区的新房都是卖断货的,不存在“金九银十”打折促销的概念,“市内的房子太好卖了,动不动开盘就几千个、几万个人排队买。但是在远离市内的临安区会有一些楼盘打折。”

不过,刘敏听闻打折消息后,觉得有可能只是噱头。“不是可能,是大部分都这样。”另有房产中介表示,房企降价促销很少有不搞噱头的,谁先抓住客户的注意力谁就抢得先机。“不过有些企业确实着急回款,比以前会便宜点,但是房价下降也降不到哪里去了。”

上半年,有近一半的房企业绩完成率不达标,通过调整价格策略提高销售量,是各大企业下半年必然要采取的营销手段,但这不意味着房价会随之下降。潘浩认为,“从全国来看,当前新房市场供需两端逐渐走稳,一方面政策层面不会允许市场价格出现大幅下跌,同时单纯的降价促销背后会给房企带来较大压力。另一方面购房需求稳定的情况下,降价并不能创造需求,只能短期消耗市场,买卖双方趋于理性的情况下,市场出现大范围降价潮的概率较小。”

其实论房价的高低,主要还是看政策。如果政策平稳,市场基本不会有明显的涨跌。据中原地产研究中心统计,今年上半年全国发布的稳定楼市的政策次数为304次,同比上涨21%,刷新了半年调控次数的历史纪录。不过随着房地产市场的稳定,5月房地产政策次数明显减少,全国只有35次,6月动作继续减少,政策调控次数仅31次。

9月4日,杭州对之前被政策误伤的部分“刚需族”进行松绑,除了加大无房家庭房源倾斜比例,还对无房家庭的认定范围作出调整,明确了30周岁以上未婚单身且在该市限购范围内无自有住房记录的购房人、以及离异单身满3年且在本市限购范围内无自有住房记录满3年的购房人,都可认定为无房家庭。

刘敏说,杭州对刚需还是很照顾的,她身边很多30岁的朋友近期都打算看房,“但是房源太紧张了,摇号感觉依旧很难。”从拿到房票到顺利签下购房合同,刘敏还要走过几道关卡,相比于摇号选房,她似乎不太在乎能从开发商手里拿到多少“实惠”了。

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