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价格大战拉开帷幕 地产人狂打“鸡血”房企拼量拼价抢收“金九银十” 2020-09-23 10:33:49  来源:时代周报

几天前,绿地集团事业二部特别为了“金九银十”黄金销售期业绩举办了一场冲刺专项部署会,活动上,绿地集团事业部总经理徐荣璞强调,要采取一切有效措施,强化执行,确保各项业绩指标的达成。

当“金九银十”到来,类似的动员大会几乎成为每一家房企冲业绩时必不可少的环节。在一家千亿级房企担任区域总裁的姜伟告诉时代财经,9月以来,他至少每天参加一场动员大会,目的就是为一线销售“打鸡血”。

“2020年进入100天倒计时,这个时候不能有任何松懈,保持一个亢奋的状态对销售有帮助。”姜伟说,今年一季度销售因疫情原因停滞之后,其所在的区域曾考虑略微调低全年目标,但随着楼市的逐步回温,他决定继续执行疫情前制定的计划,目前尚有30%的缺口。

毫无疑问,对于姜伟和其他房企而言,接下来的这100天是今年最后的抢收机会。姜伟认为,以“金九银十”为序幕,房企的冲刺行动会持续不断地加码,而地产人的第四季度将会一天比一天忙。

加速推货

冲业绩的第一步,是将被疫情打乱的推货节奏拉回正轨。

某房企华东区域营销总经理郑南从7月底开始,就一刻不闲地与各个城市、各个项目营销管理层商量未来几个月的推货部署,他对各项目管理人员提出要求:在售项目尽量在国庆小长假之前完成加推或清盘,此外,如无特殊情况,上半年新获得的项目,都要在第四季度入市。

8月底开始,郑南所在区域进入密集供货期,甚至有不少项目是突袭取证入市,让市场都有些措手不及。“只要能做到,我们还是希望多做一些提前量,金九银十多做些消化,不要把所有供货都放在最后两个月。而且最好能够在12月提前完成销售任务,这样年底的压力略微小一点。”

和郑南一样,最近姜伟也花了大量的时间和精力来推动项目的入市。姜伟管理的区域公司体量不大,项目也不多。今年6月,其首次在区域内一座核心城市拿下一宗土地,这几个月来,姜伟的重要工作之一就是推动该项目尽快入市。

据悉,该项目从拿地到规划公示仅用了一个月左右的时间。而根据姜伟及其团队的计划,作为今年的重点项目,最快在10月,该项目就能取得预售证,最迟也会在年底之前完成首次开盘。

“我们对于周转的要求在行业里应该属于平均水平,拿地之后1个月开工,4-5个月开盘,首开的去化要求是70%以上,6-7个月现金流回正。”郑南说,今年要保证有足够的供货量,新盘的推货周期只能提前不能延后。

其实,业界对于房企近来的积极推货并不感到意外,早在8月中期业绩会,多家房企的高管就对外界表达了下半年将迎来供货高峰的预期。如佳兆业管理层明确表示,会在下半年加快供货;碧桂园则透露,今年全年推货约9000亿元,下半年计划推货4800亿元,加上上半年流转进入下半年的1600亿元,下半年可售货值约6400亿元。

易居房地产研究院最新发布的《全国百城住宅库存报告》同样证实了房企正在加快供货。数据显示,截至8月底,全国100个城市新建商品住宅库存总量为48438万平方米,环比增长0.8%,同比增长7.5%;8月份,100个城市新建商品住宅供应量为5748万平方米,而成交量为5341万平方米,出现“供大于求”的现象。

报告指出,最近三个月全国百城库存的环比攀升,并非因为销售行情低迷,而是与房企供应节奏的加快有关。此外,在传统的“金九银十”阶段,库存数据攀升既说明房企推盘主动性增加、促销等动作节奏加快,也说明市场上房源相对充裕,这都有助于拉升市场交易量。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,今年上半年无论是供应节奏还是成交节奏,都是被抑制的,到了下半年房地产市场在逐渐复苏,百城库存数据的连续攀升,说明市场上可选房源增加,其有助于促进后续市场交易的活跃。

价格大战拉开帷幕

销售去化、回笼资金是房企加快推货速度背后的主要目的,郑南和姜伟亦也坦言,所有供货层面的提速,都是为销售创造更大的想象空间。

中原地产报告认为,2020年的“金九银十”是历史上极其关键的一个“金九银十”。上半年疫情影响了房企的资金,而从8月份开始传闻的三道红线、降低负债等要求,使得开发商更加关注自己的负债率,降低负债率必须要去库存、回笼现金。

事实上,受益于货值的增加,房企的销售的确处于持续放量的过程中。中信证券研报显示,1-8月,商品房销售面积98486万平方米,同比下降3.3%,降幅7个月来进一步收窄;商品房销售额96943亿元,同比年内首次回正。

进入“金九银十”,房企们都铆足了劲,做好了抢收的准备,价格大战也由此拉开序幕。

9月初,恒大推出“割肉式”的促销方案。据其促销规则,恒大全国楼盘将进行7折促销,此外还有多种额外折扣,多重折扣叠加之后的最低折扣可以达到58折。超低折扣方案一经推出,便频频出现“抢购潮”,例如长沙恒大珺悦府的1000多套房源遭“秒杀”;深圳恒大时尚慧谷3天内售罄。

郑南、姜伟也告诉时代财经,9月下旬开始,他们同样会进入强促销周期,国庆小长假则会推出年底冲刺大促之前力度最大的一轮折扣。

“目前已经做了第一期多城联动直播卖房,国庆小长假还会采取车轮式直播,每天下午1点到晚上9点,各个楼盘的直播轮番进行,直播间推出额外的折扣券和万元现金红包。”郑南有信心,多样的销售模式和多重折扣下,去化率可以增加20%以上,“金九银十”业绩达到新高的概率极大。

姜伟所在区域亦会在国庆小长假推出最大折扣。“在售楼盘计划推出立减首付的活动,立减金额1万到5万;新入市或加推的楼盘,按照付款方式的不同,给与不同的折扣,最低84折左右。”

中原地产预计,9、10月各种房企营销活动将出现井喷,跟随恒大推出促销方案的房企会明显增加。

不过,严跃进提醒,近期部分城市购房政策略有收紧、部分银行贷款也有收紧倾向,这都是后续所需要防范的风险。

如其所言,近一个多月以来,多个热点城市被约谈,成都、常州、沈阳、南京、宁波等城市相继发布稳定土地市场、升级房地产调控措施,深圳、杭州、东莞等地调控政策更是不断升级“打补丁”,围堵假离婚等现象。

与此同时,贷款方面,融360大数据研究院监测数据显示,9月份,有7个城市贷款利率环比上涨。另有媒体报道,沈阳、无锡的二套房首付比出现集体上调现象,还有银行以额度紧张为由,降低放款速度,部分银行甚至直接暂停了房贷业务。

严跃进称,部分城市购房政策明显收紧,在管控投资投机需求的同时,也有可能影响后续的交易水平和去化水平。

(应采访对象要求,姜伟、郑楠均为化名)

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