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上市前夕推新品 东鹏特饮补产品单一短板 东鹏特饮这次慌了吗? 2020-06-29 16:38:26  来源:北京商报

距离递交招股说明书仅过去不足3个月,东鹏特饮再推新品。6月28日晚,东鹏饮料发布消息称,集团联合美宜佳首发新品——东鹏加気。这被业内看作是东鹏特饮在为上市“添砖加瓦”,增厚能量饮料“老二”底气的一大砝码。事实上,随着招股说明书的披露,东鹏特饮产品结构单一化问题日渐突显,推新品成为其丰富产品线的不二法门,然而此次推新品也未能跳出能量饮料的品类范畴。在常年“前有红牛、后有乐虎”和上市前景未明的压力下,东鹏特饮这次慌了吗?

战略新品

作为东鹏饮料集团推出的一款战略新品,东鹏加気在形态、口感及包装设计上均有所不同,并在罐口处印有“东鹏加気,加油打気”的广告语。东鹏加気新品首发即覆盖美宜佳广东8000多家门店。

与此前东鹏特饮最大的区别在于,东鹏加気是东鹏饮料旗下首款含气型能量饮料,产品中加入了碳酸气泡。在口味上,东鹏加気与传统能量饮料含有的杂果香型有明显不同。

东鹏特饮在官方渠道中表示,面对蕴藏着千亿产值的能量饮料市场,东鹏加気的上市,体现了东鹏饮料在饮料市场中的全新战略布局,加上美宜佳渠道加持,东鹏加気在能量饮料市场占位含气新品类。

首都营养学会秘书长常明称,东鹏特饮此番推新是为了迎合年轻消费者的需求,但含气能量饮料和不含气能量饮料在热量上、功能上并没有太多差异。

就新品战略及上市相关问题,北京商报记者对东鹏特饮进行了采访,但截至发稿并未得到回复。

数据显示,2019年,中国能量饮料零售市场总销售额约为540亿元,同比增长10.3%。从2011年到2019年,中国能量饮料零售额年均复合增长率已经高达16%。此外,我国能量饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,不足发达国家的1/14,有着巨大的发展空间。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来,此番东鹏特饮推出新品,在丰富其产品线的同时也必然会增加其生产规模和销售规模,更进一步的强化了其核心竞争力。不过,能量饮料虽有着一定的市场,但竞争也在加剧,以东鹏特饮目前的规模来看,并非饮料巨头,所以需要不断强化自身核心竞争,以强化现有的市场占有率和消费群体。

东鹏饮料诞生于1987年,在2003年完成了国有企业向全民所有制企业改制;2009年功能饮料新品“东鹏特饮”进入市场,从而让东鹏饮料逐渐在全国饮料市场占据一席之地。2018年完成股份制的企业改制。

上市前做加法

值得一提的是,2020年4月末,东鹏特饮递交招股说明书,拟在上交所上市。

招股说明书显示,东鹏特饮旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型。其中,能量饮料为主导产品。2017-2019年,能量饮料分别贡献收入27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元,占总收入的96.19%、94.99%和95.11%。非能量饮料分别占主营业务收入的3.63%、3.28%、3.53%;包装饮用水占比分别为0.08%、1.21%、0.98%。

同时,东鹏特饮在招股说明书中称:“相对单一的产品结构使得公司经营业绩对能量饮料的销售依赖程度较高。如果能量饮料行业市场环境出现恶化,可能对公司经营业绩产生不利影响。”

与其产品结构单一化形成对比的是日益加剧的市场竞争,入局者渐增。2019年4月,今麦郎推出天豹牛磺酸能量饮料和神麻火麻能量饮料;2019年3月,盼盼推出豹发力能量饮料;2018年7月,汤臣倍健推出F6能量饮料;2018年4月,伊利集团推出焕醒源能量饮料。

近年来,为培育新的盈利增长点,东鹏特饮不断推陈出新,上市了由柑柠檬茶、陈皮特饮等新产。除新品外,产能的扩建也是其因对竞争的手段之一。东鹏特饮招股说明书显示,此次上市拟募集14.9亿元。其中,拟使用8亿元扩建11条生产线,以突破产能瓶颈。

赖阳表示,无论是推新品,还是产能扩建,都有可能增加其上市的筹码。推出新品首先在销售规模上会有一定的增长,整体的营收也随着增长。而这也将在业绩报表上体现出来。好的业绩报表对于成功上市有着很大推动作用。如果新品能够获得好的市场以及消费者的青睐,销售规模不断扩大,净利润方面也将呈现好的趋势,将增强其上市的可能。

“但如果新品扑街,销售平平,对于其上市没有任何帮助,反而会增加其投入成本,影响业绩。”赖阳进一步分析道。

产品偏居一隅

除了产品单一问题被诟病,东鹏特饮曾被业内认为“抄袭”红牛。此前,红牛的广告语是“累了、困了、喝红牛”, 2013年,东鹏特饮邀请谢霆锋做代品牌言人,广告语为“累了困了喝东鹏特饮”。

常明认为,东鹏特饮与老大红牛的市占率相差甚远,与乐虎的市占率相差无几,因此,东鹏特饮急需一款新的能量饮料为其站台。

数据显示,2019年,在中国能量饮料市场中,红牛占据57%,东鹏特饮占据15%,乐虎占据10%。

事实上,东鹏特饮要面临的问题不止于此,区域性限制使得东鹏特饮在渠道布局方面存在一定的风险。东鹏特饮起步于广东地区,2017-2019年,广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为 66.66%、61.10%及 60.12%。

不过,东鹏特饮也认识到这一风险。“报告期内广东区域收入占比不断下降,但整体而言公司在广东区域的销售占比仍然较高,销售区域较为集中。”“经销商数量和销售范围不断增加,公司对经销商管理的难度也随之加大。”东鹏特饮在招股说明书中提到。

对于未来发展规划,东鹏特饮表示,未来三年将提升产品产能,并形成完善的产能布局;聚焦主导产品,同时着力培养具有成长潜力的新品;升级营销网络,加强品牌建设;深化“新零售”,加强信息化建设,提升管理水平;提高研发能力,巩固技术优势;制定人力资源计划等。

赖阳表示,东鹏特饮目前依旧存在的问题是消费者对于东鹏特饮产品并没有刚需的追求和向往。与其他能量饮料品牌相比,东鹏特饮之所以会受到部分消费者的选择,主要是因为较高性价比和渠道突破。所以在产品、定位、创新的差异化上要突破,东鹏特饮需要找到独有的竞争点。北京

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