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最“持久”的品牌杰士邦翻车:开车靠技术,营销靠技巧! 2020-10-14 14:07:24  来源:品牌营销报官微

前两天,情趣用品品牌杰士邦意外登上了微博热搜榜,点进去一看,原来是营销翻车了,被网友们一顿劈头盖脸的骂。曾经的创意大师、套路高手,也在一夜之间成为了低级趣味、猥琐下流、思想恶俗的代表。

“性”本身这个极具流量的话题本就带有许多关注度,但与此同时也有“戴着镣铐跳舞”的束缚。毕竟,“风流”与“下流”一字之差,其中界限难以界定却又不可逾越。

01

最“持久”的品牌

却搞了一次最不持久的创意

人们的生活本身已经十分严肃,正经的营销很难吸引人们的注意力。基于这样的营销逻辑,很多品牌开始在创意上追求“不正经”,以望吸引用户的注意力。

不过,“不正经”的营销,也需要守住道德底线,否则很容易造成“翻车”,给品牌形象带来不小的损害。这不,最近杰士邦就因为“不正经”的创意,被网友们推向了风口浪尖。

事情是这样的:

杰士邦的官方微博于10月10日晚上23:30发布了一个#如何评价一个女生真正的嫁给了幸福#的话题,并上线了一组新的营销广告海报。

画面中,用富有隐意的鲍鱼来代表女性,随着时间的不断变化越来越开放,以此来代表着“女生真正的嫁给了幸福”。

这种带有歧义和偏见的创意,让大部分网友无法接受,一度被网友们骂上热搜,导致杰士邦连夜删掉了该广告内容,一向以持久为噱头的杰士邦,这条金光闪闪的广告仅保留了70分钟,堪称是最不持久的创意了。

第二天,杰士邦也在微博发布了致歉声明,声称第一时间删除了不当言论,并深刻检讨自己,对相关人员做出相应处罚。当然,杰士邦也在致歉声明中亮出了自己的品牌愿景,以提升消费者体验为目标,通过建立亲密关系,帮助人们过上幸福生活。

但是,消费者似乎对杰士邦的道歉态度并不买账,消费者的愤怒之情也纷纷通过文字发泄出来:

其实,我非常能理解杰士邦想要制造话题,吸引曝光量的迫切心情,但是上车和翻车只有一步之遥,风流和下流只有一字之差,如何平衡social营销的“尺度”对于情趣用品品牌来说,还是非常关键的。

显而易见,杰士邦的这个“创意”背后的价值观存在很大问题,而且并不符合科学常识。在这个开放的时代,虽然谈“性”已经不太需要遮遮掩掩,但科学精神和对性别、种族的尊重,却是所有“广告创意”的底线。

02

自作聪明的“创意”

往往是创作者的一己私利

近些年来,性暗示、打色情擦边球、消费女性、性别歧视等方面的营销事件层出不穷,都是“熟悉的配方,熟悉的味道”。

比如绝味鸭脖就曾在“双11”促销海报中,内容和文案涉嫌低俗不堪,且充斥着性暗示的寓意,被指公然开黄腔,同时涉嫌侮辱和消费女性,遭到众多网友的猛烈批判。即使品牌方第一时间撤下了广告,依旧因这个不雅广告被罚款60万人民币。

还有我们熟知的椰树牌椰汁,也因打出了“从小喝到大”广告语,画面“辣眼睛”、消费女性不说,还涉嫌虚假宣传丰胸效果;桔子酒店蹭妇女节的热点,推出了一篇标题为《这届妇女不行,太浪了…》的文章,并配上一名裸体女性躺在浴缸的题图,这种低俗的营销涉嫌侮辱妇女和性暗示,令人愤怒;

近些年来,这类低俗营销品牌引发众怒,招致抵制。据中国青年报2017年发起的一项社会问卷调查显示,50.3%受访者对商家广告为营销效果“秀下限”持否定态度。

即使是这样,为何还有品牌前赴后继、一犯再犯?究竟品牌主对消费者心理有什么“误解”?为什么会认为低级趣味的广告能赢得人心?

究其原因,离不开以下几点:

1、利益的驱使

在品牌营销领域,过于保守、或者是老套的内容,都无法吸引消费者的眼球,如果消费者不关注,就无法获得流量,从而转化为利益效果。因此,不少品牌为了眼前的利益,铤而走险,试图踩红线、打色情擦边球以博取更多流量,殊不知这只能算是一种“伤敌一千,自损八百”的下下策。

2、对“知名度”存在误解

有关注就有知名度,这是不少品牌的一种误区,“关注就是王道”的理论在如今这个以内容为主的时代,显然不奏效了,消费者的围观可能是因为品牌的好感度,也可能是前来看笑话和踩一脚的。所以,“关注度”不等于“知名度”。

3、报以侥幸的心理

一些低俗、无脑的营销,是能够瞬间引发话题探讨的,当然对于品牌形象和口碑也是有影响的。但是品牌依旧片面追求噱头和话题,是因为他们认为随着时间的推移和信息的叠加,消费者就会慢慢淡忘。正是这种侥幸心理,让一些品牌把下流当风流,把恶俗当有趣。

但是,对于这种污染社会风气的无底线营销,我们作为消费者应该严格抵制,监管和执法部门也应该保持“零容忍”的高压态势。当然,品牌们也应该尽早认清一个事实:“性”从来都不是创意枯竭的救命稻草,“点子不够,性来凑”也不是妙招,而是死路。

与其挖空心思琢磨奇招怪招,不如正视社会道德底线日益筑牢的现实,将时间、精力和智慧花在努力创作有温度、打动人、传播先进性别文化的广告创意中,才能赢得消费者的尊重,收获知名度与美誉度。

03

对低俗说NO!

营销是价值的引导

品牌营销因低俗翻车,早已不是新鲜事了。即使互联网更迭再快,网友再健忘,也不会对这些车祸现场保持七秒钟记忆。一次低俗营销对品牌形象造成的损害,可能是多少弥补都不能完全修复的。

总之,低俗营销一时爽,企业形象重造火葬场。为低俗营销付出代价的品牌们,或许真的该好好重新认识营销这件事了。

营销是价值传导,是价值观的售卖。

当今时代是一个价值创造的时代,也是一个价值观驱动增长的时代。在这个时代,品牌应该超预期地满足用户的功能需求,以及功能之外的价值需求,同时,也应该传达品牌的价值主张。所以,品牌售卖的不是商品,而是商品的价值观,是价值观引导下的物质支撑。

而这里的“价值观”包括两个维度:一个维度是品牌传递给用户的趋势价值观是什么;另一个维度是品牌自身的价值观是什么。

品牌在进行市场洞察和营销策划时,应该将品牌的价值观和品牌对用户的价值观引导融入到营销活动中。即便不能实现正向价值观引导,不触及道德和法律底线也是每个品牌必须做到的。

无疑,能够做到正向价值引导的营销为品牌带来的不仅仅是销售额的增加,更是一次品牌形象的树立。相反,价值观歪曲、触及底线的营销,必然会遭受来自大众舆论的反噬。

04

结 语

在“创意内卷化严重”的时代,绞尽脑汁“取悦受众”无可厚非。但是,流行和低俗的区别在于传达的价值观不同,创意的背后仍需价值观支撑:杰士邦此次翻车,就隐约可见对女性缺乏尊重。

平等与尊重,从来都是人类社会的主旋律,如果执意逆行,消费者会用脚投票。

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