如果说之前对于很多年轻上班族来说，“家”只是一个出租屋、一个晚上睡觉的地方，2020年开始，我们与“家”的联结不断加深——我们或自愿或欣喜或无奈，都度过了更多在家的时间。从山川湖海高楼大厦到一蔬一饭，过去难以感受到的日常生活点滴幸福在这样的背景下变得弥足珍贵，成为我们艰难时期的确幸与安慰。

于是我们开始学会欣赏早晨厨房里飘来的咖啡香气、磨豆浆的轻微噪音、吐司烤好时的清脆报鸣；于是我们开始学会理解父母日常承担了多少家务，开始一件件置办吸尘器、扫地机器人和衣物消毒机；于是我们开始学会爱生活爱自己，家里的普通牙刷换成了电动牙刷、使用各类美容仪器也成为了睡前的小小仪式；于是我们开始用精致小家电装点家居空间，不管是复古电烤箱、多功能锅还是颜值功能兼具的多功能早餐机，都能带来在家里一转身一抬眼的小欢愉。这些曾经不被珍视的微微香气、白噪音和小色彩，这些有颜值、有科技的美好小物，悄悄构成了我们关于“家”最温柔的感受和记忆。

2021年10月19日，巨量算数联合36氪发布《2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告》。本报告以陪伴我们度过温暖时光的小家电及智能家居硬件为主要研究对象，以图探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。

小家电及智能家居硬件品牌致力于产品、营销双轮创新

近年，小家电及智能家居硬件市场新锐品牌持续涌现，它们在产品品类及功能特征等方面不断打磨与创新，以高效捕捉日趋复杂多元的消费者新需求为导向，激发用户兴趣，在竞争愈发激烈的市场中打造企业优势。各品牌在产品创新上的尝试推动着小家电及智能家居硬件产品的技术迭代。技术创新驱动下，小家电及智能家居硬件产品主要呈以下发展态势：智能化、物联化、生态化、创意化及场景化。

区别于传统的大家电，小家电及智能家居硬件的购买渠道呈现迅速线上化的趋势。根据奥维云网全渠道数据，2020年包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等在内的11品类厨房小家电零售额为566.3亿元， 同比下降11.3%，然而其线上零售额高达366亿元，同比提升9.4%，占全渠道零售额的比例高达64.6%。除此之外，大促活动对消费者的吸引力已不如之前强烈，消费者购买节点逐渐由大促活动变为日常直播下单。奥维云网统计显示， 2021年五一大促期间，小家电线上线下各渠道的销售额及销量表现均不敌去年同期：线上销售额同比下降22.5%，销量下降20.8%至958.9万台；线上销售额同比下跌31.7%，销量减少29.6%至44.5万台。而相比之下，视频化营销更受消费者欢迎，短视频种草、直播间购物已成为消费者的日常习惯。巨量算数对抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户的调研显示，56%的用户会通过短视频平台了解小家电及智能家居硬件产品的售卖或促销信息，这一比例远超于线下渠道。

在此背景下，除了产品创新，小家电及智能家居硬件新锐品牌一改往日传统家电企业的营销手段，依托互联网媒介实现营销线上化与精准化，快速捕捉消费者新需求。其营销路径已由过去的家电模式向快消模式靠拢，即依靠相对较低的单价和不断更新换代的产品，通过新营销方式实现快速拉新获客与种草转化。

除营销线上化及快消化外，小家电及智能家居硬件新锐品牌同样致力于强化私域流量的运营，以实现对流量的低成本、高效率且精细化的管理。私域运营已成各大新锐品牌的“必选项”。现阶段，为实现私域流量的精细化运营，各新锐品牌积极布局直播电商，通过与消费者的实时互动及商品信息的立体化呈现，打造更为高效的拉新、转化、留存、裂变等链路。而消费者也逐渐养成边看直播边购物的习惯。根据巨量算数数据，2021年6月，抖音直播中小家电品类的企业号数量同比增长214%；小家电直播间观看人数同比增长292%，增速迅猛。

小家电内容：添一点创意，添一点日常烟火气

小家电相关内容由于与广大消费者日常生活息息相关，天然地具有内容优势。小家电行业的创作者也紧抓机遇，通过有趣、有用的短视频积极与用户产生连接。根据巨量算数数据，小家电及智能家居硬件内容发布数自2020年1月开始保持波动增长。2021年6月，小家电及智能家居硬件内容发布数量同比增长95.3%。

宅家时期催化下，小家电及智能家居硬件内容作者量、内容播放量数据在2020年第一季度宅家时期呈现井喷式增长。2020年第二季度后，作者量和播放量数据回落至相对正常水平，但仍保持稳定增长。

仪式感、个性化、更健康——新一代用户消费理念变迁

消费者对小家电产品的关注度易受其生活状态影响——更多的居家时长意味着用户对于家庭环境的要求持续提高。根据巨量算数数据，2020年2月开始，总体小家电兴趣用户激增。随着逐步复产复工，兴趣用户数也有所回落，后期则表现出稳中有升态势。2021年6月，总体小家电兴趣用户数较2020年1月增长75.38%。就细分品类而言，厨房小家电一直最受消费者关注。生活小家电则在特殊时期后迎来风口，其兴趣用户占比几乎与厨房小家电持平。

用户对于小家电及智能家居产品的关注度变化与消费者消费理念的变迁密不可分。近年来，经济、文化、科技、公共卫生等社会环境快速变化。而与此同时，90后、Z世代等年轻人成为新消费主力军。宏观环境及消费人群的更迭驱动主流消费理念的转变：除了一贯的希望借助小家电及智能家居产品提升生活品质之外，消费者健康及安全意识提升、个性化需求萌发、消费仪式感增强。

经过2020年的特殊时期，消费者对于健康的重视程度进一步增强。对新一代消费者来说，健康已不再是只关乎身体的命题，心理健康、环境健康等同样属于健康范畴。越来越多的消费者开始审视周围可能影响健康的各类因素， 对空气、饮水、食品等外界环境的安全提出了更高要求，由此为包括净水器、 扫地机器人、消毒衣柜等在内的生活清洁类小家电带来发展红利。

随着经济发展与我国人均GDP的上升，新消费浪潮来袭，消费行为的产生已不仅由产品的使用价值这一单一要素驱动，产品的附加价值更多地进入消费者的决策范围。“刚需”之外，消费者对能增强生活仪式感、满足情感社交与自我实现的产品有了更多的需求。

在小家电及智能家居硬件产品领域，消费者的仪式感主要体现在对基于场景衍生的专物专用的品类购买偏好与兴趣。以厨房小家电为例，厨房场景下能够以烹饪各环节为依据切分为广泛的细分场景，各细分场景可对应功能专用的小家电，如冰淇淋机、烤串机、气泡水机等品类。各新锐品牌也在不断探索新应用场景，以更为场景化的专用小家电赢取用户购买兴趣，激发市场潜在增量。巨量算数对抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户的调研显示，有55.56%的受访者表示，自己愿意接受并购买专物专用的小家电品类，其中 66.13%的用户认为，尽管专物专用的小家电功能单一，但却满足了自己对于生活仪式感的追求，还有12.33%的受访者表示自己更多地在社交与种草的情景下完成对单一功能小家电的购买。

另外，随着我国独居人口数量一路走高，用户对独居安全性的要求随之上升。消费者安全意识觉醒的同时，其对小家电及智能家居硬件的安全性功能也提出了较高要求。45.61%的受访者期待产品可具备提升居住安全的功能。对于包括智能门锁、智能猫眼等在内的安全类产品，61.92%的受访者表示对该品类比较关注；20.43%的受访者已购买过此类产品。

1、年轻人：宅就要宅的舒适

极光大数据《Z世代宅人研究报告》显示，近5成Z世代是“宅”人群。据36氪研究院《2020年智能家居行业研究报告》，2020年特殊时期后76%的消费者对居家生活的品质有了更高要求，各类小家电产品的便捷性和无接触的交互方式在后疫情时代优势凸显。在此背景下，年轻一代开始有意识地根据自身需求选择合适的小家电产品，力求提升生活质量与幸福感。

根据巨量算数调研数据，18-30岁的年轻用户在诸多小家电品类中更关注厨房及生活类小家电。18-23岁受访者中，有50.5%关注厨房类小家电，44.7%关注生活类小家电。24-30岁受访者中，关注厨房类和生活类小家电的人数都在一半以上。生活类小家电中，最受关注的是清洁类单品，约64.2%的受访者表示想购买扫地机器人，约42.1%的受访者想购买吸尘器。

2、银发族：快乐养生，舍我其谁

以Z世代为代表的年轻人群体中还在流行“保温杯里泡枸杞”式的古法养生，而这届银发族已经用上了养生类个人护理小家电。根据巨量算数调研数据，个人护理小家电在银发族中受关注度提升，近六成银发族购买过这类小家电。其中，养生类产品最受欢迎，约49.02%的银发族表示按摩仪为其最想购买的个人护理小家电。

3、新锐白领：智能生活，尽在掌握

根据巨量算数消费者调研数据，智能家居硬件产品在新锐白领人群中备受关注。尤其是月收入在10-15k区间的人群中，有超过五成受访者表示更关注智能家居硬件产品。高线城市的用户对于智能家居产品的兴趣度明显更高。

不同城市线级用户对于智能家居硬件产品关注度偏好情况

4、新女性：为家庭，也为自己

据调研数据，女性消费者在诸多小家电品类中更关注厨房及个人护理小家电，而在个人护理小家电品类中，男女消费者关注度差别较大。63.14%的受访女性消费者表示其购买过个人护理小家电，而购买过个人护理小家电的受访男性消费者仅占47.2%。美容仪为最受女性消费者喜爱单品。52.41%的女性消费者有购买美容仪计划。

与刻板印象不同的是，女性消费者的消费动机相当理性。巨量算数调研数据显示，排名第一梯队的女性消费者购买小家电产品驱动因素分别为提高生活品质和提升效率。第二梯队才是丰富生活仪式感及产品外观好看等因素。

结语

尽管时代变迁，但家庭始终是人们的归宿及灵魂归属。在科技高速发展的今天，小家电的角色已超越了家电本身，更像是家人的等待与陪伴，使人们有粥可温、有人可话黄昏。愈发智能的小家电，点缀着原本平淡的生活，为人们带来精神上的慰藉。我们可以有所期待，期待未来的小家电实现深度智能与万物互联，期待生活的缤纷场景都能够有小家电的身影，陪伴人们度过漫长但并不孤独的岁月。

关键词： 于是我们 同比增长