导读：电商平台的年货节如期而至。临近春节，年货节的氛围感也越来越强，各个电商平台，也将年货节作为提振消费信心的一个节点。今年年货节，被媒体称为“最简单的一届年货节”，简单的背后，是电商针对年货节甚至是针对大促所做的改变。

(资料图片)

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

今年年货节是天猫第一次在大促活动中采取“一件立减”，而此前的多次大促中，唯品会早已将优惠规则变更为“无需满减凑单，一件商品即可享受超值折扣”，被诟病了许久之后，满减凑单终于退潮。

变化还体现在物流上，次日达甚至已经不再是自营电商的目标，京东推出的小时购年货节，瞄准即时零售，将年货的配送时效压缩至小时级甚至分钟级。唯品会则联合顺丰，仍在坚持上门送货、上门退换货。

但这些仍然不是电商在年货节中最深刻的改变。

从零售行业本身来说，最本质的因素在于“人、货、场”，从货品看，定制款商品正在崛起，今年双十一期间，京东、唯品会公布的定制商品增长曲线，尤为令人惊喜。在后疫情时代，年货节或许会是一个起点：定制商品正在悄悄地从商品大盘的配角，向主角蜕变。（详见网经社专题：定制商品在电商平台发展如何？唯品会 天猫 京东等这样做http://www.100ec.cn/zt/dzspwph）

更深刻的改变不止于年货节：将目光放到更长远的维度上看，定制将成为数字化经济的一个硕果，甚至也在改变着零售。

年货节，定制悄悄崛起

采买年货是当前关注度最高的消费趋势。

12月26日以来，多个电商平台先后开启了年货节，天猫率先公布了活动的节奏与规则，天猫“年货节”从12月27日开启预热，活动预计延续至2023年1月4日。今年，淘宝、天猫的年货节首次取消跨店满减的玩法，变成官方直降立减5%-15%。

同样采取无需满减凑单、一件商品即可立减规则的电商平台还有唯品会。唯品会年货节于12月29日早10点正式开启，延续至2023年1月21日（除夕）早10点。其间，在1月3日晚8点至6日早10点、1月13日晚8点至16日早10点，将开启两轮限量爆款活动，平台将联合5000+知名品牌提供数万款爆款商品满足消费者采办年货的需要。

京东则把“战线”拉长，从2022年12月26日一直持续到2023年1月28日，34天超长待机。并且还开启了每满300元减40元和每满1000元减60元两个档位的跨店满减促销。

在优惠规则更贴近消费者的同时，年货节中，定制款产品正在悄悄崛起，并成为各个电商平台的一张王牌。

图：置办年货是春节期间最明显的消费趋势

京东的资料显示，本次年货节，京东PLUS会员将享受到专属福利，会员店定制年货礼盒将满足用户置办年货的需要。

特卖电商唯品会则推出与40多家品牌共创的兔兔IP联名定制款商品。相关资料显示，这些独家定制商品涵盖珠宝首饰、休闲食品、家居服饰、旅行用品、美妆护肤等品类；同时，在性价比上，特卖电商宣布定制产品“将有最亲民的价格，使得这些商品兼具仪式感和价值感”。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青对此表示，今年年货节中，当前消费者对性价比更为关注，选择购物上也会颇为理性。而电商平台的定制款商品在性价比与品质上均存在一定优势，顾客的个性化追求使网购市场刮起了“定制”风。

定制改变零售

如果说数字化是诸多行业的未来，那么定制，就是数字化在零售行业结出的最耀眼的果实。

在线下交易为主的零售时代，个性化的定制，在整个消费市场中只占据金字塔尖的一点份额。某种程度上说，是线上电商平台的崛起，使大规模的定制商品成为可能——当消费者的需求和喜好能够因为其既往的关注、购买习惯而被数据化，覆盖大多数用户需求、定义潮流趋势的定制产品即应运而生。

定制产品正在潜移默化地改变着零售行业，改变从零售链路的源头电商平台、品牌方一直延伸至消费者。

定制对于平台和商家的意义在于提供更高的确定性，平台上集合用户需求的产品，受欢迎程度上相较同类产品更高，由此在销量上也得到保障。这在大促中表现的尤其明显，今年双11，京东公布的数据显示，京东电脑数码开门红28小时，电脑数码携手超130家品牌，提供了1200余款反向定制的产品。此外，电脑数码定制产品成交额达到近20亿元。唯品会的一项数据表明，唯品会与精选品牌携手定制的商品，在10月31日至11月3日的开幕盛典期，销售额环比日常增长96.2%，双11中上架的定制商品数量，相比8月增长30%。

定制产品崛起的受惠者并非只有电商平台与商家，消费者在事实上是更大的“赢家”，对于消费者来说，定制产品在很大程度上解决了需求痛点。

薇诺娜敏感肌护肤品的普及是一个观察样本，薇诺娜长期以来在敏感肌护肤领域深耕，与此同时，电商平台唯品会根据大数据发现，平台用户对于快速修护敏感、高度保湿的护肤品关注度非常高，在此背景下，薇诺娜与唯品会联合定制了舒护修敏系列护肤品，据悉，该系列专为中干性及敏感性皮肤研制，推出了包含洁面乳、保湿面膜、能量水、精华乳和保湿喷雾等多种产品，精准帮助消费者舒护多种敏肌干燥问题，这一系列定制产品也成为了平台上的热销爆款。

未来已来

据网经社电子商务研究中心发布《2022年（上）中国数字零售市场数据报告》显示，2022年上半年，国内网络零售市场交易规模达63000亿元，预计2022年全年网络零售达140355亿元，同比增长6.79%。此外，2022年用户规模达9.08亿人，同比增长7.07%。网购用户规模不断增长，他们对个性化定制商品需求也会逐年递增。

图：网络零售交易规模不断增长

定制本身也在进化，如果说过往所说的直达工厂的C2M反向定制是定制产品的1.0时代，如今，定制的逻辑正随着消费趋势的变迁而升级，白牌正在被消费者所摒弃，尤其对于京东、唯品会等自营电商平台来说，联合品牌方共同生产定制产品已经成为新的思路。

这种趋势在后疫情时代更为明显，在消费逐渐复苏的当下，人们在消费思维上更加理性，但理性的消费思潮并不意味着人们放弃对于品质的追求，在年轻人们看来，性价比、品质、良好的购物体验，成为其购买决定中缺一不可的要素。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，在人们越来越追求个性化的今天，消费者的眼光越来越“挑剔”，标准化的产品已经不能满足顾客的需要了。在性价比的基础上，顾客都希望能够拥有属于“自己”的产品，当拥有该产品时同时也体现了顾客的某方面的个性。

兼具性价比与品牌价值的品牌定制由此成为定制产品的主流，定制产品使消费者的个性化需求得到满足，品牌参与则是对产品品质、售后服务、产品的社交价值等等方面提供背书。

零售未来的模样在电商平台联合品牌方的定制产品中能窥见雏形：定制产品因为直达品牌方在价格上更具优势，因为有数据支撑能更大程度上集合消费者需求，并且因为有电商平台的支持，在供应链、物流配送等环节也拥有更好的效率。

回答最初的话题，零售的本质因素即是“人、货、场”。在能看到的未来里，对于电商平台与品牌方的挑战是，他们需要不断优化零售的三重因素，使消费者真正成为零售的驱动力与主导。这或许也才是这个行业真正的长期主义。

关键词： 研究中心 电子商务 零售市场