跨年之际，一家新型书店在上海开业。多元产品、多元业态以及大量海外原版杂志是这家书店的“看点”，引来不少人的参观、浏览。据说，店内售价高达600元的“明星”帆布袋也有较为可观的“提袋率”。

加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，促消费扩内需是一个主引擎。在这一大背景下，类似新型书店的文化创意企业、产业能否把握新态势、实现跨界发展，是一个值得观察和思考的课题。

借鉴“平白经济”

当前，计算机技术、媒体传播技术和通信技术深刻影响乃至重塑文化创意的发展形态，数字化成为新发展格局下文创产业可持续发展的必由之路。

实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，既要提升企业和产品数字化、品牌化的能力，打造高质量的“超级IP”(所谓IP，即Intellectual Property，直译就是知识产权，可以是一个故事、一种形象，也可以是一件艺术品甚至一种流行文化)，也要注重空间上的延展与功能上的集成。

在英国，数字经济和文化创意的融合催生了“平白经济”(俗称“文青经济”)。这个词语借自时髦文艺青年喝着伦敦东区咖啡馆里流行的鲜奶浓缩咖啡(flat white coffee)，涵盖媒体、互联网以及电影、音乐、广告等多个数字创意产业。

有人说，“平白经济”实际上就是数字经济。其实，二者是有区别的。国内认可度更高的数字经济更为强调数字技术和信息科技，而“平白经济”则更强调创意与互动的价值。

英国经济与商业研究中心的数据显示，2018年“平白经济”增速超过4.6%，占经济总额的14.4%，成为英国最大的经济部门之一。

这一数字与创意的交融，对我们也有启发价值。正如学界所公认的，IP只是产品原矿，需要精雕细琢才能焕发光彩。只有不断打磨、产出优秀内容，去引导市场、满足需求，IP价值才会得到验证与放大。

以数字技术在传统文化领域的创新型应用为例，通过3D成像的方式将传统工艺记录下来，并通过云空间进行长久储存与传播，一方面能够有效弥补传统传承方式的不足，另一方面在呈现方式上更符合受众需求，有助于促进人们对传统文化的关注，推动传统文化走出国门、走向全球。

据了解，国内已有企业对敦煌艺术实施“数字供养人”计划(包括保护、传承、再创造三部分)，先用现代数字科技保护敦煌壁画，提高壁画修复、还原效率，后用现代艺术形态来演绎敦煌石窟中独特的造型元素，使之重获新生。比如，以敦煌壁画为原型设计某款游戏的“遇见飞天”皮肤。

下一步，还计划通过音乐、舞蹈等现代形式对敦煌文化中最具代表性的元素进行再创作，扩大敦煌文化在互联网乃至全世界的影响力。

不再“千人一面”

新发展格局下，消费升级换代，各类旅游、康养等文旅消费新场景层出不穷。所谓“酒香不怕巷子深”，文创产业要经得住时代浪潮的考验，必须要有优良的品质和突出的特色。

位于陕西省的袁家村是一个文化创意小镇，定位是“关中第一村”，主打关中民俗和美食文化。作为发展乡村旅游的成功案例，袁家村每年游客数量达到上百万名，年营业额超10亿元，堪称乡村旅游的“网红”。

据了解，袁家村在景区内打造作坊街和小吃街，非常注重产品质量。例如，要求店家选用最优质的原材料，所有食品现做现卖，所有制作过程必须直观展示给游客，不允许有暗档和死角等。

袁家村以村民为主体、以村子为载体，把恢复关中民俗和重建乡村生活作为旅游“吸引核”，独一无二，不可复制。高质量的产品加上乡愁民俗与现代气息的融合，铸就了这一“超级IP”。

文创产业的发展，创意是关键。要深入挖掘特色和个性，并通过合适的数字媒介加以展示。陕西西安大唐不夜城的“真人不倒翁”、永兴坊摔碗酒等，都是通过精雕细琢的细节让景点乃至城市有了独特的精神气质，不再“千人一面”。

还有的地方是把情感故事化，如山西永和县将老人爱情故事搬上抖音平台，传递了“此生执子之手，共赏乾坤夕照”的美好情感，让乾坤湾成为“网红”景点。

还有的尝试在传统文化中融合现代元素，让地方文化“走出去”。例如，湖北利川市经改编后的国家级非遗民歌《龙船调》、国家级非遗舞蹈《肉连响》，在保留传统精髓的同时融入潮流元素，受到不少年轻人的喜爱。

进一步来看，打造文创“超级IP”的关键在于衍生商品开发与多元场景延伸。同一个文化IP往往具有相同设计理念，“系列化”的文创产品不仅可以激发人们的购买收藏兴趣，也会让人们更加了解、关注产品背后的文化，进而实现文化和商业叠加效应，增强IP的价值输出。

以故宫文创IP为例，故宫博物院开发了一系列故宫文创纪念品、文创家具产品乃至主题酒店等，注重文化性、功能性与趣味性，延伸了故宫文创产业链条，拓展了故宫文创IP的发展空间，也吸引到大批国内外游客，不失为一个典范。

“超级IP”的打造，还离不开产品推广。新形势下，要充分利用各种新技术扩大品牌影响力，提升IP的价值。

例如，故宫博物院运营官方App、微信小程序和抖音等开展“紫禁城里过大年”“赏灯上元之夜”等活动，与影视行业联手拍摄《我在故宫修文物》《国家宝藏》等纪录片和综艺节目，与美食界、时尚界、游戏圈等展开跨界合作，助推IP价值的全产业链创新。

关注“空间延展”

新发展格局下，城市建设驶入快车道，将形成一批新的增长极。文化创意产业要关注这一“空间上的延展性”，与城市的空间更新、乡村振兴进行有力互动，让城市更具创意、乡村更具美感，满足人们对美好生活的向往。

一方面，可从“室内转向室外”，尽可能在更大的开放式空间中展现创意文化活动;另一方面，从“远距离”到“本地化”，把节日放在家门口，让文创融入生活。

文化创意要尝试延续城市文脉、继承工业遗产。城市都市圈的建设不应以割断历史为代价，工业遗产作为近代工业文明的产物具有深刻的历史文化价值与精神审美意义，更能满足文化创意产业各方面的需求，能够持续为城市更新注入活力，理应成为文创产业的关注重点。

从提升收益的角度出发，还要尽可能提升“空间的功能集成和整合能力”，促进集约化、整合性、融合性。

坐落在上海虹口足球场商圈附近的镜花园，是一家集就餐、商务会谈、亲友相聚、家具销售和装潢设计于一体的中式美学沉浸式餐厅。它营造出“结庐在人境，而无车马喧”的意境，让人仿佛穿越到世外桃源。

再如开头提及的书店，除了售卖低利润的图书，也销售高毛利的商品，如3600元一支的进口粉底刷、单价15万元的徽州淌池砚，更有专业的生活顾问帮助消费者选取适合的商品带回家。

新发展格局下，文创企业不仅要着眼于“内循环”，也要放眼全球，关注“外循环”，积极走出去。一个主线是，从战略上进行调整，从被动参与全球产业链努力转向主动求变。

在这方面，国内一些领先的移动游戏企业作出了积极探索。腾讯、网易、三七互娱、完美世界、掌趣科技等龙头企业，通过授权代理与平台化运营等模式积极向海外拓展市场、传播消费文化。

比如，打造了由游戏、影视、动漫、电竞和网络文学等数字文化构成的文创产业链，形成以IP为核心的文创生态。

一方面，挖掘IP承载的文化价值和商业价值，推出顺应海外消费者需求的游戏、动漫、电影等，打造具有国际竞争力的品牌符号;另一方面，在全球范围内投资和并购游戏、直播等领域的文创公司，从产品出口转型至资本输出。

“文创出海”不仅有助于提升文化全球传播、反馈和迭代的能力，还可以打通经济硬实力与文化软实力的“任督二脉”，助力提高中国的综合国力。

总之，新发展格局下，人民期盼有更丰富的精神文化生活。文创产业作为营造丰富精神文化生活、建设优美人居环境的重要支撑，应当利用好国家政策扶持，走上高质量、内涵式发展之路。

(作者分别为上海社会科学院文化创意产业研究室副主任、上海交通大学博士后在站，复旦大学经济学院研究生)

关键词： 文化创意