突如其来的新冠肺炎疫情，给人类社会带来全方位冲击，人们的生活方式、思想观念、社交习惯也在悄然发生变化。原先建立在全球化基础上的国际文化交流，同样面临极大的挑战。“危”中往往孕育着“机”。文化生态和传播方式的改变，为中华文化更好“走出去”提供了新的思路。

应当看到，尽管“逆全球化”等思潮有所抬头，但因为通信的发达、交通的便捷、互联网的维系以及世界多极化的发展，全球化依然是不可逆转的时代潮流。全球化观念已经渗透到我们的生活方式、行为惯性和思考模式之中，已经成为商业交往和产业合作的基础性概念。

在此大背景下，中华文化的传播需要开展更为积极、更具前瞻性的全球化思考，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。

随着疫情进入常态化防控阶段，我们应当顺应文化传播新需求、新变化乃至新模式，进一步激发文化创意，进一步适应新时代互联网传播的特点，提高数字创意内容产品的原创水平，加快出版发行、影视制作、演艺娱乐、艺术营销、文化旅游、会议展览等行业的数字化进程，提高动漫游戏、数字音乐、网络文学、网络视频、在线演出等的文化品位和市场价值，让中华文化插上现代化的翅膀在全球飞扬。

线上线下、虚拟实体与创新传统交融汇合成为一种常态

文化生产和文化传播最主要的状态是人员的交流。受此次疫情影响，国内外的文化演出、演艺中心观众的上座率均有所下降。这种影响还波及了会展业，比如，被誉为“世界艺术风向标”的顶级艺术博览会——巴塞尔艺术展去年停止了线下展出。

另外，一些著名节庆活动、国际赛事也难以风光再现。创办70多年的爱丁堡艺术节去年首次被迫取消，甚至像奥运会这样的“巨无霸”都因疫情而推迟举行。

但是，另一种传播形式则异军突起。疫情肆虐期间，在米兰大教堂前举办的安德烈·波切利演唱会令万众瞩目。虽然可容纳35000名客人的米兰大教堂以及大教堂前面的杜奥莫广场人员稀少，空旷寥廓之下只有这位几近失明的歌唱家舒展歌喉，但通过互联网，全世界有2000万观众得以聆听这位世界级歌唱家的天籁之音。

早年，这位享誉世界的歌唱家曾应邀来上海国际艺术节演唱。那场演唱会放在上海大舞台进行，演出场地已经算是“大场子”了，但借助互联网，这场云上演唱会收获了更多的观众，产生了更大的影响力。

这再一次应验了那句广为流传的话：上帝在这里给你关上了一扇门，又在那里为你打开了一扇窗。此次疫情在某种程度上逼迫人们离开原来驾轻就熟的传统路径，让大家不得不去另辟蹊径。

以互联网(包括移动互联网)为载体的在线文化传播开辟了新的天地，一定程度上规避了文化传播的物理空间壁垒。举个例子，上海话剧艺术中心创作推出的抗疫剧《热干面之味》在知名视频网站上直播，吸引了16.6万人次观看。

据悉，一些国际演艺重镇如伦敦西区、纽约百老汇、苏格兰爱丁堡等，也在进行相同方式的努力。这种云端文化传播和接受习惯的养成，为新形势下文化传播转危为机提供了契机。

上海社会科学研究人员在此次疫情期间展开了一个有意义的问卷调查——通过微信发出问卷，两个月内回收2601份有效问卷。归纳显示，疫情期间最主要的通信方式为微信(84.81%)，其次为QQ(9.03%)，传统的电话只占使用率的5.5%;疫情期间文化活动的选择比例排在前三位的，分别为“通过互联网观看电影和电视剧”(62.21%)、“阅读电子书”(50.52%)、“欣赏音乐”(50.21%)，且有将近半数选择“观看B站、抖音、快手等直播或自媒体节目”(47.37%)。

这一社会调查虽然规模不大，但反映的数据应该是有一定说服力的，值得进一步分析与思考。一个基础判断是，此次疫情带来的变化，使得线上与线下、虚拟与实体、创新与传统的交融汇合成为一种常态，并渐渐向前者倾斜，慢慢会以一种固化的形式保留下来。

由此，重组生活、工作、休闲、消费、艺术的崭新空间或许会成为一种新趋势、新拓展，其前景不可限量。

新型媒体形态和业态逐渐走向主流，拥有广阔发展空间

新的欣赏方式、阅读习惯会慢慢沉淀下来，并在现实环境中不断发酵，从而使那些原本有些边缘的媒体形态和业态逐渐走向主流。下面，试列举一些正在蓬勃兴起的媒体形态和业态：

一是网络音乐。

它不仅仅是转换传播阵地与传播方式，而是改变了传统格局下的音乐创作、传播、欣赏、交流既定方式与固定模式，形成一种适应现代人生活方式的独特审美文化。

根据国际唱片业协会(IFPI)报告显示，2019年全球音乐市场收入同比增长9.7%，达到191亿美元，其中流媒体音乐市场营收达到89亿美元，占全球营收的47%。

面向未来，5G技术、云计算、人工智能、大数据、区块链等蓬勃发展，为这种新型音乐文化的成熟与成长提供了坚实的保障。原先风靡一时的唱片公司与唱片业，可能会因为跟不上时代演变的步伐和节奏而风光不再。

二是网络文学。

有人把美国的好莱坞电影、日本的动漫、韩国的偶像剧、中国的网络文学称为世界“四大文化奇观”。

网络小说利用本身的传播优势，形成了读者全过程的参与机制。读者从选择、点击、收藏、推荐、订阅到反馈、评判，成为小说创作的共同体。这种共同创作是以往文学创作所难以企及的，从而使得网络小说创作过程大胆而开放地吸纳各种文化资源，可以把流散在民间的各种神话元素、科技想象、人文关怀、道德伦理融合起来，进而形成独到新颖的情感体验与知识谱系。这就是网络文学有别于传统文学的核心竞争力。

据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2019年6月底，我国网络文学用户规模达4.55亿，占网民整体的53.2%;手机网络文学用户规模达4.35亿，占手机网民的51.4%。网络文学不仅在国内市场风靡，而且在国外市场大行其道，尤其在东南亚地区更是受到追捧。面向未来，网络文学出海将是一片浩瀚的“蓝海”。

三是短视频。

这是新媒体界的新宠。有海外研究报告显示，早在2018年，全球就有86%的用户通过音频流媒体听歌，其中有52%的人通过视频的方式“看”音乐。去年，由歌星费玉清演唱的老歌《一剪梅》登上多个海外音乐榜单的前列，起源就是一个短视频。

四是电子游戏。

电子游戏不仅是一种娱乐，也是一种新型的社交方式、情感陪伴与文化表达。我国游戏产业经历了从引进到出海、从端游到手游、从单一到多元的演变与发展过程。游戏产业作为文化产业的新锐力量，正日益展示出影响力。

2019年，我国游戏市场实际销售收入超过2308.8亿元，相比2018年的1339.6亿元来说几乎翻倍。更值得一提的是，即使在疫情严重的2020年上半年，我国自主游戏产品的海外销售量也同比增长36.32%。在文化产业进出口贸易上，游戏产业是少有的贸易顺差。

2019年，上海网络游戏实现营收802亿元，同比增长12.3%，占全国比重的34.7%。目前，上海集聚了全国80%以上的电竞企业、俱乐部、战队、直播平台以及超过40%的全国电竞赛事。

上述这些新型媒体形态和业态，在此次疫情期间没有受到太大的影响，反而因人员不能流动与聚集的特殊情况，发挥了更大的传播效应，取得了良好的市场效应。可以相信，云视听、电竞产业等会拥有更为广阔的发展空间。

从“僵硬传播”转向“柔性传播”，努力跨越文化叙述差异

新型媒体形态和业态的新发展又会给文化传播带来什么影响呢?

文化传播，简单说来就是一种文化从它的发生地向其他国家、区域、人群的扩散。文化传播的成功与否，很大程度上取决于受众的接受度与排拒度。这种接纳往往既是不知不觉，又是自觉自愿的。

过去，文化传播的媒介主要是人的迁移和流动，尤以人群的迁移更为重要。随着全球化的推进，世界范围内的文化传播通过更多的途径，以前所未有的规模和速度扩展。与此同时，传播媒介也在不断发展更新。特别是网络的普及和发展，带来了传播工具的革命性变化。网络带来的这种颠覆性变革，突破了传统以人为媒介面临的最大阻碍——物理边界，可以实现不必到场却可以“在场”的神奇效果。

文化生态和传播方式的变化带来一个窗口期，也为中华文化更好“走出去”提供了新契机。以往，我们的影视剧目、戏曲歌舞、文学图书等“走出去”，主要依靠国外的影剧院、音乐厅、书店等传统渠道，传播量往往有限，真正的抵达率也不高。

很多时候，我们的文化传播是一种逆势传播，需要开拓市场，更为考验传播理念、传播方式、传播技巧和传播效果。因为历史文化的差异，中华文化“走出去”往往面临受众看不看得懂、听不听得惯的问题。有人将看不懂、听不惯归因于“水土不服”。但是，为什么有些表演和剧目就不存在这样的问题?背后的原因，值得思考和分析。

在我看来，关键在于表达方式。我们的对外传播要将过去符号式的、脸谱化的僵硬传播，改为个性化的、消费型的柔性传播。上述列举的网络音乐、网络文学、短视频和电竞游戏等新兴媒体传播方式，就是很好的柔性传播。它们更注重受众的偏好，采取互动式、体验式等方法，不仅让人接受，更让人沉浸。

近年来，我国IT技术发展迅猛。下一步，有必要加大研究和投入，在场景应用等领域深度挖掘我们的优势，让不同国家和地区的人们在共享的虚拟空间里快乐聚会。这样的久久为功，才能真正培养出中华文化的海外“粉丝群”。

2019年末，我去菲律宾的巴科洛德市参加世界面具艺术大会。会议期间，大会主办方在市中心的大商场举办了一场面向市民的演出，演出节目中就有四川的变脸。川剧演员那种干净利落、变幻莫测的变脸，令台下观众掌声雷动。演出到最后，上台的是来自韩国的一个青春组合。当他们开始演唱时，从四面八方涌来了很多少男少女。他们将现场的气氛搅得激荡震颤、炙热奔腾。这种痴迷、这种癫狂，非亲历现场很难想象。

身处这样的喧嚣声浪中，令人颇生感慨：我们常常说文化软实力，所谓的文化软实力实际上就是文化吸引力。虽然四川的变脸获得不少观众的称赞，但那仅仅是欣赏，并不是沉浸。如何让中华文化不仅吸引更多观众，更能吸引“粉丝”，从而带动“粉丝文化”“粉丝经济”，是我们应该思考并加以努力的方向。

在提升文化软实力方面，我们已经有了一些初步尝试。网络红人李子柒的自媒体视频既是网络平台上的个人秀，也成为中国文化的展示品牌，引发海外网友的热观与热议。中国综艺节目《创造营2020》在泰国引发收视热潮，节目播出期间频频登上泰国社交媒体热搜榜，衍生出200多个相关热搜话题，也是一个值得研究的个案。

随着抖音、B站、快手等流行，它们对内获得火红的市场追捧，对外成为海外人群关注的重要媒介。这样的产业链条，让中国文化在全球市场的竞争中有了信心和底气，不仅丰富了国人的文化生活，也让世界更好认识了中国。

基于这样的新平台、新渠道，中华文化“走出去”就不能仅仅停留于文化展示，而要努力加深与各国民众的交流，跨越文化心理的障碍与叙述模式的差异，成功进入全球主流赏析语境。

陈圣来 上海社会科学院国家高端智库资深研究员，国家对外文化交流研究基地主任，上海国际文化学会会长。创建东方广播电台，并任台长、总编辑;创建中国上海国际艺术节中心，并任总裁。出版《生命的诱惑》《广播沉思录》《晨曲短论》《品味艺术》《艺术节与城市文化》《国家文化软实力的新视野研究》《城市的秉性》等专著。

关键词： 云上传播 文化“走出去”