当前，消费市场已进入需求多元发展、结构优化升级的新阶段，人们对文旅消费的内涵、品质与体验提出更高要求，将促进文旅产业高质量纵深发展。今年政府工作报告中提出，要发展健康、文化、旅游、体育等服务消费。

面对人们对文旅美好生活的期待，依托国家战略，以需求牵引供给、以供给创造需求，加快文旅融合、高质量转型发展，积极构建文旅消费新格局，持续释放文旅消费新潜力成为应有之义。

3月26日，“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季拉开帷幕。此前，江苏省公布文旅市场“红名单”“黑名单”;省文旅厅深化“放管服”改革“22条”出炉……从引导文旅消费到刺激消费、创造消费，举措越来越多，步子越迈越快。坐拥丰富文旅资源的经济大省江苏，将如何扩内需挖潜力，探出有效激活文旅消费的新路?

政府“引流”，

江苏“最长”文旅消费季来了

江河湖海，文史锦绣，苏式生活……随着一段浪漫唯美的“水韵江苏·有你会更美”故事情节版文旅宣传片在全球首播，3月27日，“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季活动在盐城大丰荷兰花海正式启动。

本次文旅消费推广季活动从3月27日起持续到7月31日，活动横跨春夏两季，贯穿清明节、五一劳动节、建党节、暑假等重要时间节点，堪称江苏历来最长时间的旅游推广活动。

翻看推广季计划，设立六大板块14项系列活动，消费推广、产品发布、竞赛评选，不一而足。包括依托省内高铁路网，举办“开往春天的列车”主题活动;庆祝建党百年，挖掘江苏红色文化基因，策划推出“红色旅游”主题活动;通过“网红打卡”和“苏心产品创新大赛”向消费者推出江苏文旅新产品等，突出一个“新”字。

营销也更为“年轻化”。金陵侠、锡惠侠、彭城侠……在开幕式现场，江苏13个设区市的文旅推荐官“十三侠客”一一亮相，各市文旅主管部门负责人也来为其“站台”。这13位在网络上拥有超高人气的“侠客”，粉丝数都在150万人以上，将受邀参与到后续品牌活动和城市营销推广中去，通过自己的视角，带领全网游客云游“水韵江苏”，助力提高“水韵江苏”品牌曝光率和市场认知度。

为助力推广季，“水韵江苏·金穗卡”新卡在现场发布。已累计投放惠民旅游优惠券1000多万元的农业银行江苏省分行，计划再投放总价值300万元的“水韵江苏惠民旅游专用券”，由签约入驻农行“水韵江苏”平台的旅行社全程提供优质服务，预计带动6万“优质客源”旅游消费。

作为当天的“重头戏”，省文旅厅和携程集团联合发布上线了全国首个省级旅游目的地聚合平台“江苏星球号”，平台以产品、内容、消费转化为一体，整合了江苏省吃、住、行、游、购所有爆款产品，并设有地市专区，高效聚合江苏省13个设区市的文旅相关产品。“用户可以在携程社区发布话题、游记攻略、短视频等内容，‘江苏星球号’可自行抓取涉及江苏的话题内容，并结合大数据生成各类榜单、风向标，打造专属于江苏的营销阵地。”携程集团政府合作部总经理张旭介绍说。

截至当天下午6点，据不完全统计，全网线上关注活动的人数已超2300万。

“活动目标带动3亿人次参与，通过旅游电商头部企业‘引流’，为我省输送游客量超3000万人次，进一步扩大‘水韵江苏’品牌影响力，助力打造令人向往的世界旅游目的地。”在24日省政府专门为推广季召开的新闻发布会上，省文旅厅副厅长李川深有底气地“喊”出这一目标。

扩大内需，

文旅消费折射城市发展活力

“昨天微信朋友圈又被盐城旅游刷屏了。”3月28日，在盐城政府部门工作的张帆笑着说，这样的情况这些年越来越常见了。

在推广季启动仪式之后，27日下午，“花里大丰·相约美好”旅游季暨2021荷兰花海郁金香文化月也拉开帷幕。开幕式上，荷兰花海旅游形象推广大使、人气偶像杨超越，“中国山水实景演出第一人”、《只有爱·戏剧幻城》导演王潮歌纷纷通过视频发来寄语。

正是郁金香盛开的时节。今年，荷兰花海景区将有超过300种、3000万枝郁金香绽放花海，花期将延长至6月。“超长”花期中，这里将推出荷兰风情艺术节、荷兰花车花船大巡游、欧洲美食嘉年华、“爱的狂欢”情景秀、郁金香大学生音乐节等系列活动，来吸引人气。

记者看到，上个周末虽然阴雨，但荷兰花海依旧客流如织。景区内占地1万多平方米的荷兰花市里游客和采购商熙熙攘攘，景区入口旁的全季酒店一房难求，尽管位置远离市区，但打车软件里接单的车辆依旧不少。

“流量”的背后是清晰的布局。“做旅游，有些热度就是要蹭。”好多次部门会上，当地分管文旅的领导同志的“坦白”，也让人们看到了当地作为一座苏北“后发”城市发展文旅业、千万百计激活文旅消费的激情和决心。

引进《只有爱·戏剧幻城》就是最好的证明。盐城市副市长陈卫红感慨，在一座苏北小城，引进这样的先锋实景剧，压力和魄力都不言而喻。效果却令人惊喜，该剧自去年6月19日首场公演以来，截至去年11月，就已演出189场次，接待游客超7万人。

大丰区区长李志军透露一个数据：早在疫情前，2019年全区累计接待游客已达1200万人次、旅游业总收入超110亿元，旅游业增加值53.62亿元，分别占地区生产总值、第三产业增加值比重8.2%、15.9%，成为拉动经济增长的重要力量。在旅游业的带动下，盐城市2019年GDP突破5700亿元，城市活力满满，俨然苏北大地上一匹崛起的经济“黑马”。

旅游业具有“一业兴、百业旺”的特点。眼下形成一个共识：文化和旅游消费活力，正成为产业发展、人口结构、创新环境等要素之外，评价一座城市发展潜力的新指标。

去年，首批15个国家文化和旅游消费示范城市揭晓，我省的南京、苏州双双入选。苏州叫响“姑苏八点半”夜经济品牌，南京打造长江路等一批全新“网红打卡地”，都给城市带来了全新的气象。激活文旅消费，不仅推动了文旅业的复苏，更助力扩大内需，成为地方经济发展的“新引擎”。

持续挖潜，

从“引导消费”到“创造消费”

尽管受到疫情影响，文旅消费市场依然展现出强大的韧性与活力。

数据显示，去年第四季度，国内城乡居民出游意愿已恢复到2019年同期水平。记者从省文旅厅获悉，去年我省接待游客人次和旅游业总收入已分别恢复到2019年的53.7%和57.6%，有望在2022年率先全面恢复，尤其是消费端。

以传统旅游大市苏州为例，去年以来，苏州努力克服疫情影响，从供需两端发力，建立一整套激发文旅消费的政策体系、工作机制和具体举措，构建起精准补贴的文旅消费大数据平台，尤其以繁荣发展夜间经济来丰富文旅消费内涵、促进消费回补，去年前三季度，该市实现社会消费品零售总额5496.7亿元，从全国第10位一举上升到第7位。这样的“苏州模式”，也在全省推广和复制中。

随着各地市场加速回暖和政策效应持续释放，作为文旅大省的江苏，该如何进一步挖掘文旅消费的潜力?

在年初的全省文旅工作会议上，省文旅厅党组书记、厅长杨志纯已经给出了“答案”：一方面，要着力改善文化和旅游供给品质、规范市场秩序、提升服务质量，以高质量供给提高人民消费能力和意愿，让更多文化消费需求、更多出境旅游意愿在国内实现有效替代、得到更好满足。另一方面，要适应消费结构升级和信息化发展趋势，创新文旅消费场景、消费模式、消费业态和服务管理，持续形成新的消费增长点、增长极。

此次“史上最长”推广季，正是我省创新旅游推广方式、全面激发消费潜力的一次探索与尝试，“我们将通过系列精准营销措施，从引导消费向刺激消费、创造消费转型升级。”李川说。

从“引导”到“创造”，转变并不仅限于文旅行业。省发改委就业收入分配和消费处相关人士坦言，推动消费不是某个部门“一家的事”，否则就成为“小马拉大车”。从推动文旅消费的举措看，在省内已经初步达成“资源整合、部门联合、上下联动”的共识和态势。

针对文旅消费市场呈现的“深体验、微度假、云旅游”新特点、新趋势，省文化投资管理集团副总经理朱国强相信，在全域旅游、多业融合、智慧文旅的大背景下，通过数字化转型、发展平台经济等，文旅消费潜力必将加速释放。

而随着“以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求”写入政府工作报告，文旅业界对转型的思考也更加深刻。全国人大代表、灵山文化和旅游集团董事长吴国平认为，这就需要文化和旅游业与新经济相拥抱，与互联网相融合，与大健康、大娱乐等有效嫁接，构建起旅游业现代化产业体系，直至让文旅消费成为人民美好生活不可或缺的一种“刚需”。

关键词： 文旅消费