暮春的文成，山峦披绿，空气怡人。趁着10多名游客登记入住的间隙，武阳镇“百汇阳轩”民宿的老板刘建波打开微信，婉拒了几笔生意，“7月份房间都已经全订满了……”

刘建波拒单的底气，源于文成“侨家乐”的吸引力：体验欧式风格的民宿、品尝意大利风味餐食、DIY中西合璧的手工产品、听“海归”民宿主分享“洋故事”……浙南山区弥漫着浓郁的欧陆风情引得游客慕名而来。如今，在侨乡文成的自然山野间，像“百汇阳轩”这样的“侨家乐”民宿正如雨后春笋般生长起来，并被省文旅厅列为浙江三大民宿区域品牌之一。

在资源有限的山区县域，民宿经济如何闯出一条特色发展道路?文成县依托侨乡底蕴，整合本土资源，发挥“海归”乡贤优势，不断为民宿注入“侨韵”，掀起了一场民宿变革。近日，记者走进侨乡文成，走访山区“海归”民宿主，探寻民宿经济IP化的转变之道——

“低、小、散”如何升级

品牌化助民宿整编“集团军”

漫步村道，东风轻拂、落花轻舞。位于山野深处的文成县南田镇武阳村内，正在院子里忙活的民宿业主刘建波看到我们走来，笑盈盈地迎了出来。年近六旬的他是村里的“海归”，在欧洲生活了20多年，听说家乡变化很大，2016年决定和妻子回来开民宿。“刚开始那会，民宿不好做，我们偏好欧式装修，但跟村子的古村落文化不匹配，只能拆了重做。”在刘建波的回忆中，当时村子依托刘基文化发展乡村旅游，不少村民在自己家开起了民宿。因为村子统一规划，大伙儿的民宿清一色的全是“古风”。“大家都一样了，客人反而没了特色选择。”说到这儿，刘建波无奈地摇了摇头。

像刘建波一样的“海归”还有很多。早年间，因为山区交通不便、经济落后、基础设施薄弱，16.8万文成人“背井离乡”，侨居世界70个国家和地区“谋出路”。近几年，随着乡村游大热，民宿经济在浙江迅速崛起，不少海外侨胞回归家乡发展民宿产业。根据《浙江民宿蓝皮书2018-2019》显示，截至2019年底，浙江省民宿共计19818家，客房总数超20万间，总床位突破30万张。但以往“村村点火、户户冒烟”的发展方式，也带来了不少问题——“低、小、散”、抗风险能力较弱、盈利模式单一以及品质不稳定，这些逐渐成了阻碍民宿发展的因素。

通过几年的基础积累，浙江各地乡村旅游逐渐进入更新迭代期，品牌化正成为民宿持续发展、高效增收的核心因素之一。去舟山看海、到衢州看山、在莫干山度假、住丽水养生……很多地区都在打造地域专属品牌，吸引专属消费人群。作为“后起之秀”的文成，有着湖州、衢州、丽水等地相似的丰富山水资源。如何在品牌化过程中挖掘地域特色做强垂直细分领域，成了摆在文成民宿业面前的必答题。曾经“出走”的16.8万华侨给家乡文成带来了新的解题思路：以“侨”为媒，推动自然生态和侨文化资源融合。

破题，从一场特殊的会议开始。2020年3月下旬，文成县委大院内，10多名民宿业主、侨领、政府职能部门负责人聚在一起，商讨民宿产业发展如何打造地域特色。在文成县委、县政府的前期调研与启发下，大家你一言我一语，在“头脑风暴”中，共识初现雏形：用好“侨”的资源、“侨”的特色，打包一批高端民宿，创建统一品牌，以小切口带动大产业……于是，以侨文化资源为依托的民宿区域品牌“侨家乐”应运而生。

统一品牌，让文成民宿开始以“集团军”作战模式取代以往的“散兵游勇”。“民宿的兴起有赖于旅游活动开展，同时民宿的发展又反过来对所在地的旅游起积极推动作用。”文成县文化和广电旅游体育局局长王孟森说，单靠民宿“单打独斗”很难将自有品牌“快、精、准”地进行传播，单个发展难以为继。当地创建“侨家乐”区域统一品牌，把文成地区潜力民宿化零为整形成合力，使多元形态的民宿产业披上具有高识别度的品牌符号，通过制定相应标准和进出管理机制，对侨家乐民宿进行品质化、品牌化管理。同时，当地还通过健全民宿经营监管体系和质量保证体系，推动区域内产业核心竞争力的形成。截至目前，文成建成对外经营的首批“侨家乐”民宿13家，2020年营业收入超3000万元，带动旅游综合收入超1.2亿元。

如何从千店一面中突围

“洋到底、土到家”让民宿焕发活力

“住过高档的五星级酒店，住过经济的青年旅社，到最后深爱的还是特色民宿。田埂山林，溪流鸟鸣，夕阳西下，来一杯手冲咖啡……”资深旅游爱好者吴青在自己的微信朋友圈写下一段旅行心得。吴青道出了许多资深驴友的心声：喜欢民宿的人，需要的不是标准商业化服务，而是富有情怀的氛围和意境。

对于传统品牌化运作而言，把高端酒店的发展模式复制到乡村，便可以快速提供标准化高端服务。流水线生产，既能降低成本、又能提高容错率。“恰恰是因为快捷、易复制而被我们放弃，既然要特立独行，那这条路就一定不好走。”王孟森说，就如同一件漂亮的衣裳，穿在模特身上很好看，穿在买家身上就不一定那么好看，特别是消费者要的是“腹有诗书气自华”的感觉。在王孟森看来，千店一面要大放异彩，没有特定的气质是无法支撑的。这也正是民宿易建，品牌难成、IP少见的重要原因。

找到了问题所在，还要提出对策。文成组建工作专班，花了几个月时间开展“照镜子、晒家底”“来找茬、亮特色”等行动，把“侨”字彻底吃透——“‘侨’元素是‘侨家乐’品牌民宿产业的底蕴，但不能简单理解为‘由华侨来投资或经营’‘搞一些欧式建筑’等，更重要的是要营造一种‘侨’的体验，让游客感受到独一无二的情感共鸣。”王孟森表示，树立民宿经营特色内核观，打造内核统一而表现形式多样的民宿，才是民宿强筋塑骨的关键。

那么，什么是文成“侨家乐”民宿的侨文化?“让本土乡村风景弥漫西方欧陆风情，我带你们体验一下中西合璧的乐趣。”在王孟森的带领下，我们来到了位于文成县百丈漈镇长塘村的“寒舍迴塘”民宿。当90后民宿主黄靖把卡布奇诺山药、百里香溪螺，和西班牙烤肉、柠檬本地鸡、芒果鹅肝摆成一桌，中西合璧的“混搭风”让初到这里的每个人，既满足味蕾又收获新奇，在品尝当地土味菜时感受欧陆风情。

洋到家、土到底，融入了每个“侨家乐”民宿的各个细节。漫步“寒舍迴塘”，鹅卵石铺就的小道旁，一座精致的泳池映衬着蓝天白云。木头做的秋千吱吱呀呀，客人倚在窗边伴着山谷鸟鸣与清风感受咖啡的香醇。窗外是旖旎的自然山水，屋内是欧式风格的装扮。傍晚的文成乡村，私藏红酒对酌土法米酒，用最纯正的浙南乡音畅聊西洋趣事……这些都是“侨家乐”民宿带来的品质体验。

除了环境和建筑、设施和设备、管理和服务、文化特色等四个领域明确了建设标准外，所有入驻的“侨家乐”民宿都突出中西方文化巧妙融合，每家“侨家乐”具备“一个主人、一个故事、一个微视频、一个主题房、一套特色菜、一个伴手礼、一批书籍、一系列活动”等“八个一”内涵。“‘侨家乐’品牌民宿在符合浙江省民宿标准的基础上，我们寻求民宿主的意愿，为每一间民宿再定制个性风格。”王孟森介绍，虽然统一着装“侨家乐”，但每个民宿却又有自己的“性格气质”。为了让“侨家乐”在全省近2万间民宿中脱颖而出，文成还鼓励“侨家乐”民宿融入主人文化。“这些民宿主游历世界，带回来的经历和故事往往也是独一无二的。”王孟森说。

在走访中我们还发现，作为区域品牌的制定者、监管者，当地政府并没有一手包办或通过行政命令来建设“侨家乐”民宿，而是引入专业设计团队对每个入选的民宿赋予不同的“侨”元素，并通过奖励机制、样本作用等，给投资者看到实实在在的利益。我们在当地出台的“侨家乐”民宿专项扶持政策里看到，“对符合标准的以奖代补奖励10万至30万元，并给予优先接待职工疗休养团队资格”等系列优惠条款。“为了让所有‘侨家乐’能够实现高质量发展，我们实施动态进出管理机制，如环境卫生、运营管理不符合‘侨家乐’标准的，立即清退。”文成县侨家乐办公室负责人姚瑞琼说。

炊烟起，游子归。在意大利打拼20多年的刘建波和妻子杨小女、回家改造爷爷老房的90后夫妻黄靖和刘艳、在马来西亚热带雨林和老虎打过照面的王盛……这些“海归”华侨回乡后成了首批“侨家乐”民宿主，他们带头吃下的这顿“螃蟹”着实营养丰富。据统计，在去年受疫情影响下，当地13家“侨家乐”品牌民宿全年平均入住率仍达到60%，超过浙江省平均入住率17个百分点，同时接待过夜游客6.5万人次。

“住过高档的五星级酒店，住过经济的青年旅社，到最后深爱的还是特色民宿。田埂山林，溪流鸟鸣，夕阳西下，来一杯手冲咖啡……”资深旅游爱好者吴青在自己的微信朋友圈写下一段旅行心得。吴青道出了许多资深驴友的心声：喜欢民宿的人，需要的不是标准商业化服务，而是富有情怀的氛围和意境。

对于传统品牌化运作而言，把高端酒店的发展模式复制到乡村，便可以快速提供标准化高端服务。流水线生产，既能降低成本、又能提高容错率。“恰恰是因为快捷、易复制而被我们放弃，既然要特立独行，那这条路就一定不好走。”王孟森说，就如同一件漂亮的衣裳，穿在模特身上很好看，穿在买家身上就不一定那么好看，特别是消费者要的是“腹有诗书气自华”的感觉。在王孟森看来，千店一面要大放异彩，没有特定的气质是无法支撑的。这也正是民宿易建，品牌难成、IP少见的重要原因。

找到了问题所在，还要提出对策。文成组建工作专班，花了几个月时间开展“照镜子、晒家底”“来找茬、亮特色”等行动，把“侨”字彻底吃透——“‘侨’元素是‘侨家乐’品牌民宿产业的底蕴，但不能简单理解为‘由华侨来投资或经营’‘搞一些欧式建筑’等，更重要的是要营造一种‘侨’的体验，让游客感受到独一无二的情感共鸣。”王孟森表示，树立民宿经营特色内核观，打造内核统一而表现形式多样的民宿，才是民宿强筋塑骨的关键。

那么，什么是文成“侨家乐”民宿的侨文化?“让本土乡村风景弥漫西方欧陆风情，我带你们体验一下中西合璧的乐趣。”在王孟森的带领下，我们来到了位于文成县百丈漈镇长塘村的“寒舍迴塘”民宿。当90后民宿主黄靖把卡布奇诺山药、百里香溪螺，和西班牙烤肉、柠檬本地鸡、芒果鹅肝摆成一桌，中西合璧的“混搭风”让初到这里的每个人，既满足味蕾又收获新奇，在品尝当地土味菜时感受欧陆风情。

洋到家、土到底，融入了每个“侨家乐”民宿的各个细节。漫步“寒舍迴塘”，鹅卵石铺就的小道旁，一座精致的泳池映衬着蓝天白云。木头做的秋千吱吱呀呀，客人倚在窗边伴着山谷鸟鸣与清风感受咖啡的香醇。窗外是旖旎的自然山水，屋内是欧式风格的装扮。傍晚的文成乡村，私藏红酒对酌土法米酒，用最纯正的浙南乡音畅聊西洋趣事……这些都是“侨家乐”民宿带来的品质体验。

除了环境和建筑、设施和设备、管理和服务、文化特色等四个领域明确了建设标准外，所有入驻的“侨家乐”民宿都突出中西方文化巧妙融合，每家“侨家乐”具备“一个主人、一个故事、一个微视频、一个主题房、一套特色菜、一个伴手礼、一批书籍、一系列活动”等“八个一”内涵。“‘侨家乐’品牌民宿在符合浙江省民宿标准的基础上，我们寻求民宿主的意愿，为每一间民宿再定制个性风格。”王孟森介绍，虽然统一着装“侨家乐”，但每个民宿却又有自己的“性格气质”。为了让“侨家乐”在全省近2万间民宿中脱颖而出，文成还鼓励“侨家乐”民宿融入主人文化。“这些民宿主游历世界，带回来的经历和故事往往也是独一无二的。”王孟森说。

在走访中我们还发现，作为区域品牌的制定者、监管者，当地政府并没有一手包办或通过行政命令来建设“侨家乐”民宿，而是引入专业设计团队对每个入选的民宿赋予不同的“侨”元素，并通过奖励机制、样本作用等，给投资者看到实实在在的利益。我们在当地出台的“侨家乐”民宿专项扶持政策里看到，“对符合标准的以奖代补奖励10万至30万元，并给予优先接待职工疗休养团队资格”等系列优惠条款。“为了让所有‘侨家乐’能够实现高质量发展，我们实施动态进出管理机制，如环境卫生、运营管理不符合‘侨家乐’标准的，立即清退。”文成县侨家乐办公室负责人姚瑞琼说。

炊烟起，游子归。在意大利打拼20多年的刘建波和妻子杨小女、回家改造爷爷老房的90后夫妻黄靖和刘艳、在马来西亚热带雨林和老虎打过照面的王盛……这些“海归”华侨回乡后成了首批“侨家乐”民宿主，他们带头吃下的这顿“螃蟹”着实营养丰富。据统计，在去年受疫情影响下，当地13家“侨家乐”品牌民宿全年平均入住率仍达到60%，超过浙江省平均入住率17个百分点，同时接待过夜游客6.5万人次。

如何寻找长久增长点

数字化赋能民宿新变革

“侨家乐”民宿的崛起是中西合璧的有益尝试，也是当地在共性与个性中寻找平衡点的新突破。如何使这种突破成为文旅发展持之以恒的增长点?

在文成县百丈漈镇石庄村中，2家“侨家乐”民宿已建成，还有5家在建。这么多民宿都以“侨”为底色，但每一家在硬件、文化、服务上都追求自己的个性特征。“大家集聚在一起，每一家都需要使尽浑身解数追求差异化，一旦失去个性特色，就难以持续生存。”姚瑞琼说，店多聚市比较容易打响知名度，同时降低区域内基础设施等公共配套和服务的运行成本。按照这种思路，当地紧扣未来乡村建设契机，正探索以石庄村为试点，打造“侨家乐”集聚村。预计到2022年，文成将建成“侨家乐”示范点100家、示范村5个。

这些“侨家乐”为当地乡村发展注入了发展新活力。走进文成百丈漈镇下石庄村，三条溪流穿村而过，村内民居古朴雅致，不少游客徜徉于在鸟鸣花香中。“原先来到这儿，只能看到一堆破败的石头房和20多名年迈的留守老人。”下石庄村党支部书记赵小红说，“侨家乐”不仅帮助村里农户卖出了农产品，还将农村空置资产给盘活了。“为了吸引更多民宿聚集，村里以‘两山银行’为载体对村内的10多幢闲置农房进行‘收储’，为外来投资者解决房屋租赁的后顾之忧。”赵小红告诉我们，下石庄村“爱绿山舍”民宿被评定为第二批“侨家乐”民宿后，民宿主杨爱绿今年又从“两山银行”流转了2间民房，准备打造“爱绿山舍”二期，由民宿带动的农产品销售、农事体验、配套服务等产业链又进一步得到延伸。

国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，“加快推进数字乡村建设”“推动乡村管理服务数字化”。紧抓数字化改革机遇，文成投入研发“文成县民宿大脑”系统，以数字赋能民宿产业发展。系统归纳了已评定、准入、在建“侨家乐”民宿，对民宿的经营状况、游客画像、网络评级进行实时的监测分析。“我们通过数字化的平台，还可以监控全县范围内的空置资产，谋划侨家乐建设区域，推动民宿集聚化发展。”姚瑞琼说，系统中还开设了民宿教学功能，对民宿建设者和服务者进行线上培训。

如今，这种由群众首创、政府引导、市场推动的民宿发展模式，推动着国际时尚文化与中国乡村文化巧妙融合，在浙南山城逐渐走出一条农民增收、农业增效、乡村振兴、生态惠民的新路径。区域特色品牌“侨家乐”民宿也被赋予更多的社会意义。

关键词： 侨家乐