行尽灵渠路，兴安别有天。广西兴安县，这个人口仅40万的小县城，今年一季度游客接待量达到205.5万人次，同比增长208.71%;旅游收入20.14亿元，同比增长217.57%。

有着优质旅游资源的兴安，行业的快速回暖固然不是件新鲜事儿，但在这200余万人次中，却有不少是本地人。县域旅游消费，如何从内部激活?在大众旅游日渐兴起的今天，如何将县域发展与旅游消费有机结合?在兴安，记者了解到种种探索与背后的思考。

游本地

“我们这里已经由一处美，走向了处处美”

“船!船!妈妈，我要坐船!”3岁的女孩拽着侯娟秀的手，一个劲儿地往前挤。侯娟秀一把把她拉回来，哄道：“好好排队，马上就到你了。”小女孩眼睛忽闪忽闪的，分明在说：还有好多人呢!

周末，家就住在兴安县的侯娟秀一家人，又一次来到灵渠景区。扫码，付款，一家七口，先后登船。舟行水上，一路饱览两岸风光，船夫在船头撑篙，往里一些，一位身穿汉服的姑娘弹着古筝，琴声悠扬。一曲奏罢，掌声四起，侯娟秀忍不住赞叹。

灵渠，向来是兴安的标志。即便如此，20年前，在兴安问路，若问灵渠在哪，当地也有人不知道。若问飞来石在哪，一清二楚。殊不知，飞来石就在灵渠景区内。现在，甭说灵渠，界首镇的红军堂、满是银杏树的漠川乡张家崎村、拥有摩崖石刻的古严关，兴安本地人都经常去，大多能介绍得头头是道。侯娟秀点赞：“绿色生态、‘古色’灵渠，我们这里已经由一处美，走向了处处美，源源不断地吸引大家来游玩。”

兴安人游兴安，为何越来越热闹?兴安县文化广电体育和旅游局局长高峰认为，一方面是由于本地旅游资源的开发和保护更合理;另一方面，则是兴安人对本地旅游的需求日益增长。

近年来，兴安持续保护旅游资源，规范开发活动。先后两次修缮灵渠，建立7个生态停车场、55座旅游厕所，打造11条民居旅游示范带、4个民居旅游示范村，出台《兴安县加快旅游业发展扶持奖励暂行办法》，公开旅游投诉电话……兴安持续发力，旅游业的吸引力不断增强。侯娟秀讲了一个例子：“如今景区安装了路灯，夜游灵渠的人越来越多，以前黑灯瞎火的，谁愿意来?”

旅游业拉动了兴安经济社会发展，增加了人们的收入。有钱有时间的兴安人，对自身的旅游消费也提出了新需求。尤其是骑行游、乡村游、一日游等短途游，颇受热捧。“离客源市场近，是兴安旅游吸引兴安本地人的天然优势。而旅游新需求的驱动，则恰好把这种优势转化成了现实。”

看世界

“更多的人愿意走出兴安，到外地游玩”

“车队调度，就这么定了。”放下电话，李秋拽过文件夹，边对照边往电脑系统里输入，“哒哒哒”，三下五除二，订餐确认件、订房确认件、保险参保名单，全搞定。

县里一个上百人的旅行团，过两天要去广东阳江市海陵岛旅游。作为旅行社的相关负责人，李秋前前后后花了不少心思。仅住宿一件事，就包含房间数、联系方式、结算方式等，“我们还要多订间房以备不时之需，再比如单房差如何收费、小孩占床如何收费、不占床又当如何这些，都得考虑进去。”

说起如今这些细致活，李秋不自觉地对比了前些年的兴安旅游业。“兴安旅游业刚起步的时候，行业管理就是一个‘乱’字。”李秋说，“最近几年，明显感到整个旅游业面貌焕然一新，规范、高效，更多的人愿意走出兴安，到外地游玩。”

在李秋看来，行业这几年的发展变化，其实还是跟着游客需求来的。最先变的，就是对旅游内容的要求。

原先以消费美景为特征的观光模式，越来越难以满足游客的新需求。“不少游客觉得，单纯的观光游，只会导致上车睡觉、下车拍照，回家以后，啥都不知道。”李秋笑道，“现在，人们对旅游的安全性、体验感、舒适度越来越重视。”

一边是追求的体验不一样了，另一边则是出游的目的地也多样化了。李秋分析，在广西，兴安人喜欢去北海涠洲岛、防城港金滩、崇左德天瀑布;走出广西，北京、广东、海南、贵州等地则更受青睐。“世界这么大，都想去看看。”李秋笑着说，“为了配合游客的出行需求，我们会定期做数据分析，以此为依据开发不同的旅游产品。”

高峰认为，随着旅游业态的不断丰富，旅游的形式也更加多样。“以往的旅游经营主体，旅行社一家独大。哪里游，游什么，如何游，基本是旅行社说了算。”高峰说，现在兴安私家车普及，自驾游、自助游风生水起;在线旅游企业、研学机构、俱乐部兴盛，旅游服务供给方增多，跟团游不再只靠旅行社;养生旅游、低碳旅游、探险旅游方兴未艾，游客的选择更加多元。“挑战增大，倒逼旅行社深耕市场，提供差异化、高品质的服务。”

做旅游

让游客“愿意来”“能来”，更要“来得容易”

近年来，在广西，县域旅游发展整体呈上升势头。“随着乡村振兴战略的全面实施，以及疫情防控常态化下游客出行意愿高涨等因素影响，县域旅游已成为广西旅游举足轻重的一部分。”桂林旅游学院继续教育学院院长程冰说，“像兴安这样的旅游大县，优化旅游体验，是深化县域旅游消费的努力方向。”

县域旅游，除了“愿意来”，还要“能来”，更要“来得容易”。可以说，旅游基础设施完善，是旅游消费市场下沉至县城和乡镇的前提。记者了解到，近年来，兴安近300公里的旅游公路相继完成建设并投入使用，65公里的休闲骑行绿道纵横交错。如今，从桂林市区开车到灵渠景区，只需要1个小时，比原来节省了40分钟。

如今，兴安已建成2个旅游集散中心，8个游客服务中心，5个旅游商品购物中心，每个中心里，都至少放有一个游客意见箱。高峰说：“县里还成立旅游警察大队、旅游巡回法庭、旅游市场监管分局，畅通了投诉受理渠道。”

去年，兴安成功创建国家全域旅游示范区。程冰说：“坚持全域规划、全域整治、全域建设的理念，是全域旅游的应有之义。兴安应继续挖掘县域旅游消费潜力，全域引客、全时迎客、全业留客，强化旅游资源属性，明确空间布局，擦亮红色、绿色、‘古色’等旅游名片，加大文化旅游整体形象打造和旅游产品营销力度。”

高峰表示，下一步，县里将建立县级人才管理机制，提高旅游业从业人员的综合素质和服务水平。同时不断培育新业态，推动旅游、文化、科技、教育及相关产业融合发展，“打造网红景点、网红村落、网红产品，扶持乡村文化和旅游明星。”

记者手记

让“头回客”变“回头客”

近年来，随着县域旅游基础设施的不断完善和收入水平的不断提高，群众旅游消费热情日益高涨，县域旅游这片蓝海，有着巨大发展空间。

潜力巨大，趋势向好，也有待深耕。作为包含“吃住行游购娱”等诸多业态在内的综合性服务产业，旅游产业起步于旅游资源和基础设施开发，却成长于服务软环境的提升和完善。从现有情况来看，不少县域旅游还面临服务短板。“咖啡厅服务员不够热情”“公共厕所的指示标牌密度不够，不太好找”……在兴安一家游客服务中心，记者在意见箱里就看过这样一些建议。

显然，更好的服务水平，是游客愿意消费、乐于消费的关键。旅游行政管理部门要正确发挥自身作用，落实市场监管等职能;旅游行业应规范自身行为，营造良好服务环境;导游等旅游从业人员需不断提升自身素质，为游客提供更周到的服务。如此，将把更多“头回客”变成“回头客”。

关键词： 旅游消费