2019年，为了照顾父亲，“95后”女孩“麦小登”从城市回到家乡河南滑县的农村。给父亲买空调、开拖拉机收麦子、背着药桶打农药、骑三轮车卖西瓜……田间地头、老旧小院里，赶集会、做农活、煮牛肉、蒸馒头，日常的农家生活成了“麦小登”创作网络短视频的素材。短短一年多时间，这个“拖拉机女孩”记录她和父亲农村生活的日志，在短视频平台上赢得了200多万粉丝的喜爱，让人不禁惊叹乡村文化IP的力量。

在乡村振兴中，相比房子的修缮，挖掘、保护并通过创造内容，放大在地特色文化IP更为重要。文化振兴是乡村振兴的应有之义。那么，如何通过跨界融合、破圈的力量，让文化IP插上旅游、设计、互联网的翅膀，助力乡村振兴“既要塑形、更要铸魂”?

挖掘：从乡村文化价值出发

“乡村文化建设是乡村振兴的灵魂工程。不少做基层工作的同志虽然常在基层跑，但认为文化建设又虚又空，没有抓手。在这个问题上，我们应该有一个清楚的认识。”在近日举办的首届中国乡村人文论坛上，国务院参事室特约研究员、农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员刘奇表示，通过乡村文化建设的十大元素——集器物、续文脉、兴教育、承技艺、修村志、定乡约、立家训、开夜市、除陋习、办赛事，就能构建一个新型的乡村文化生态。

他以定乡约为例解释道，耕读传家是中华民族的传家宝，应该很好地发扬。不过，随着社会的发展，过去一些传统的乡规民约有些已经不适用了，特别是在生态文明背景下，新的乡规民约应该反映出脱贫攻坚、乡村振兴等时代特征。

“乡村是中华文明之根，相较于大部分城市，乡村更多保留了当地的特色文化、生活习俗和非物质文化遗产。”乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱认为，新时代，城市与乡村的关系犹如大树的枝叶和根，城市的高质量发展需要不断向乡村汲取中华优秀传统文化和内容，得到更多精神滋养。

如今，在新一轮乡村建筑设计创新中，乡村不断展示出其丰富的可能性。但是，在朱胜萱看来，各种各样充满设计感的漂亮房子，并不是乡村振兴或者让外部元素跨界进入乡村最重要的切入点。在乡村文化IP发展过程中，朱胜萱认为，强化在地文化的独特性、唯一性，是确保目的地或项目长红的主要因素。

如何挖掘乡村文化IP?从乡村文化价值出发，刘奇建议，应恢复举办乡村传统赛事、文娱活动，如赛龙舟、歌舞比赛、书画竞赛、农业技术竞赛，不仅能够活跃乡村文化，起到一定的经济、技艺交流作用，也能增强农民在乡村振兴中的参与感。

“比如，美食比赛就特别值得开发。更进一步讲，今天我们的乡村已经到了开发夜市的时候了。”刘奇表示，今天的农民不像过去日出而作、日落而息，许多繁重的体力劳动已经被机器代替，腰包也鼓起来了，农民每天的闲暇时间有400多分钟。此外，交通通讯的发达、生活方式的改变、留守人群月光下的孤独……这些因素都提示我们，乡村夜市应该开发出来。刘奇认为，5000人以上的乡村都应该把夜市兴办起来，一方面活跃经济，另一方面提供丰富的夜生活。这不光是经济行为，更给文化建设、精神生活需求开拓新的空间。

创新：IP赋能乡村文旅发展

“上海的乡村有风貌更要有韵味，有颜值更要有气质，有入眼的景观更要有走心的文化。”近日，上海市宝山区月浦镇发布上海当地首个镇级乡村IP品牌形象——月小狮。据悉，月小狮由奇创旅游集团旗下目的地IP打造团队负责，该团队之前设计、运营的云宝IP已成为浙江省、长三角亲子游具有较高知名度与好评度的文旅品牌形象。月小狮以月浦传统民俗舞狮为基础，与当下流行的二次元文化进行了创意融合，同时植入当地特色产业元素，希望通过传承、弘扬、激发乡村文化，为全面推进乡村振兴提供精神引擎。

月浦镇党委书记李强表示，在乡村振兴战略的指引下，月浦形成了一批各具特色、各美其美、有故事、有乡愁的美丽乡村，打造农旅文体融合发展的乡村振兴新模式、新业态，让乡村成为运动元素、红色元素、科创元素、非遗元素的生动载体。

“当下的乡村振兴，已不再是简单的个人理想，而是变成了共同的家国情怀。要推动中国乡村文明化的进程，一定要推动相关要素的流动和下乡。”朱胜萱说。

从乡村文旅实际发展角度，朱胜萱表示，乡伴文旅一直非常注重乡村文旅发展的多种可能性。在山东淄博红叶柿岩理想村项目中，除了引入自有IP乡伴原舍之外，乡伴文旅还引入《中国国家地理》这一IP打造品牌化营地，同时深入挖掘淄博齐长城等地理、历史资源，着力打造国内独特的文化、自然科普、户外运动的优质目的地，项目开业即成为山东省网红打卡地。

“广东佛山的里水镇在两年时间完成了12个村的连片改造示范工程，在升级完善乡村基础设施的同时，充分尊重在地乡土文化。”朱胜萱介绍，在里水镇和乡伴文旅的共同探索中，他们结合传统花卉产业，创新推出“幸福像花一样”主题IP，并打造了“水上花市”“百合花节”。另一方面，当地结合百合花文化馆引入理想村落地，并引入民宿学院、乡创学院，结合当地文化提供运营平台，引导农民打造民宿、建设农家乐等;激活祠堂文化、古村文化、龙舟文化，结合里水的花卉产业特色与乡村区位和消费优势，进行机制与体制的创新，成为乡村振兴的珠三角模式探索样板。

创新的底线在哪里?刘奇强调，乡村文化建设应该坚持“四个不能”：不能用工业文化取代农业文化，不能用城市文化改造乡村文化，不能用现代文化置换传统文化，不能用注入式参与代替融入式参与。

破圈：融合共创乡村IP新故事

说到乡村IP，绕不过去的短视频平台就是快手和西瓜视频。从2020年的数据来看，2300万人通过快手获得了收入，其中很大一部分人来自于农村和边远地区。快手乡村高级总监李冀介绍，在短视频平台上，人就是核心，快手一直在着力打造以人为核心、包含“人、货、场”的乡村IP。针对乡村人的IP打造，快手开展了幸福乡村带头人计划和快手村寨计划，通过乡村的人把乡村的内容带给城里人看，让他们也能够被世界所看到，他们也能看到世界。“快手平台70%的流量是分配给普通用户的，我们让乡村内容创作者展现的东西，不论是质量高低都能有人看到。”李冀认为，流量普惠让快手本身就具备源源不断的乡村振兴内生动力。

“过去5年，京东平台农产品销售总额为5800亿元，其中1/5是扶贫农产品。这说明电商平台已成为农村居民致富、增收，甚至打造文化品牌的一种途径。”京东集团公共业务部高级总监陈亮介绍，从销售数据中，他们发现电商平台农产品呈现出地标化、品牌化、科技化三大趋势。

“除了地标性的赣南脐橙、阿克苏苹果、广西百香果等在平台热销之外，在产地基础上，更多的地方还会注重农产品的区域共用品牌或者企业打造品牌。”陈亮举例介绍，在河北省武邑县，上千名农户参与了京东“跑步鸡”项目，每人实现增收三四千元。该项目中，农户通过小额贷款零成本认领生态柴鸡散养，每只鸡佩戴可溯源计步脚环，跑到100万步以上，再由京东回购线上销售。通过品牌化和科技的赋能，普通的鸡也能形成IP，而且通过科技赋能后，打造一个带IP属性的农产品的速度大大加快。

乡村IP在形成过程中，也在启发乡村产生新的文化自觉。在“麦小登”看来，人人都可以拿起手机记录家的生活、村的生活，让更多人看到。在新媒体、新技术之下，作为留在乡村的年轻人，“麦小登”觉得与父辈那种传统农民相比，自己是一个新农人，她会在视频中用年轻人的视角看乡村。比如农村浇地，村里人就是随手一录，她会拍得更加唯美、治愈。在她的构想中，乡村IP也可以将潮流、时尚、年轻化的见解分享到视频中。

“在乡村IP发展过程中，要想将传统文化与现代生活恰如其分地连接，需要兼顾三个方面：尊重与了解在地文化，通过设计、跨界、破圈等创新产业和业态，并深谙细分市场运营。”朱胜萱表示，乡村具有深厚的资源禀赋，但其改变与成功连接消费者需要各种创新型产品突围;跨界方面，需要借助不同的资源跨界，将新的资源源源不断引进乡村，创造新的可能。

关键词： 文化IP