据上海旅游大数据监测，“五一”假期本市共接待游客1688.9万人次，比2020年增长138.88%。其中，外省市来沪游客共624.96万人次，占总游客数37%。银联消费大数据统计显示，“五一”假期旅游拉动消费约400亿元。本市宾馆旅馆平均客房出租率为71%，超过2020年同期45个百分点，超过2019年同期15个百分点。

假日出游再现“新热度”，也折射出市民在进行文旅消费时的心理变化。哪些新变化值得关注?上海交通大学城市科学研究院王晓静副研究员所在的课题组对此进行了深入研究。

从“以旅兴城”“以文塑城”到“以融促城”“以智暖城”，不仅体现出上海文旅事业发展的新思路，也充分显示当前要让文旅事业蓬勃发展，必须融入城市文化发展的方方面面，非个体单打独斗就能开辟出一番新局面

以旅兴城 以文塑城

今年3月，在2021年上海市民文化节启动活动上，上海市文化和旅游局与上海自贸区临港新片区管委会签署战略合作协议。此举向长期研究文旅产业发展的我们，提供了一个见证当前城市文旅产业发展进程的重要窗口。

先看合作方拟定的初衷——双方将围绕“世界海岸、未来之城”的发展理念，全面集聚文旅优势资源，打造中国文旅集聚投资、配置资源、创新发展的世界级平台。

再看合作的具体内容——整个战略合作协议共4个方面、12项内容，包括：以“旅”兴城，建设世界级旅游目的地，构建旅游产业体系，整合旅游生态资源;以“文”塑城，打造文化特色品牌，打造先锋文化集聚地，培育文化产业新亮点;以“融”促城，推动文旅产业改革创新，创建国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，持续探索制度创新;以“智”暖城，完善文化旅游公共服务体系，提升智慧文旅能级、丰富公共文化供给、加强旅游服务设施建设。

从“以旅兴城”“以文塑城”到“以融促城”“以智暖城”，不仅体现出上海文旅事业发展的新思路，也充分显示当前要让文旅事业蓬勃发展，必须融入城市文化发展的方方面面，非个体单打独斗就能开辟出一番新局面。

然而，当我们在研究中，把视野投向更多希望打造文旅新亮点的城市，还是会发现，大家关于文化和旅游消费的概念和使用较为随意。对概念或内涵理解不够准确，一来，会影响相关政策的制定和实施，二则，不利于市场活动参与的各方了解市场现状、趋势，制定发展战略。

以上述战略合作为例，其对文化和旅游消费在当前的内涵，还是把握得较为准确的：文旅消费应当满足人们在精神文化和休闲娱乐方面的需求，而人们通过文旅消费去购买的，既包括直接的文化旅游产品或服务，还包括他们在使用产品、享受文化和旅游服务过程中产生的一切关联消费。换言之，对消费者而言，这一系列消费是一个整体。当相关的选择或购买在整体上可以给人以全新的、丰富的体验，消费者的满意度和回购次数就会整体提升。

如何让上述提升在更多城市更普遍地实现?据我们的观察，大致有以下几方面可以着力：紧跟人们在精神文化和休闲娱乐方面的需求和动向，努力使相关企业的管理服务水平、基础设施条件与之匹配;紧跟文旅消费大环境变化，高度关注国内国际双循环新发展格局对文旅消费提出的新要求;在统一思想认识的基础上规范操作程序、维护行业秩序，以更丰富的手段促进旅游消费与文化消费深度融合。

事实上，文旅消费“进阶”背后既有消费者的倒逼，又有整个大环境的倒逼。尤其是去年新冠肺炎疫情蔓延以来，作为劳动密集型行业的文旅产业受到重创，近年来刚开始蓬勃发展起来的文化和旅游消费，也面临前所未有的生存困境和危机。根据我们课题组的估算，2020年全年，我国演艺消费票房损失达100亿-130亿元;2020年上半年整个线下娱乐场所总体损失估计超过1000亿元，整个文化产品和文化设备消费市场至少减少930亿元。此外，文旅消费相关行业(如交通、住宿、餐饮等)也颓势明显，这些皆与人们在疫情前后的消费心理变化有很大关系。

重新发现文旅的心理与审美价值

人类历史上曾多次发生大规模的瘟疫灾害，史料也多有记载。比如，《周礼》有关于“疾医”的介绍：“疾医掌养万民之疾病，四时皆有疠疾……”《吕氏春秋》记载：“季春行夏令，则民多疾疫。”仅东汉末年到魏晋南北朝的四百年间，正史记载的“大疫”至少27次。瘟疫肆虐对人类社会的心理影响是巨大的。但历史也证明，瘟疫促使人们更深刻地思考人生的意义和价值。以我们的调研和观察来看，新冠肺炎疫情的发生至少会对人们的文旅消费心理和行为产生以下几方面的影响——

文化和旅游消费行为更加理性且实际。由于全球范围内的新冠肺炎疫情发展仍存在不确定因素，疫情将持续抑制跨境经济活动，影响跨境经济活动的产出能力。同时，疫情也给不同国家间的跨境经济文化合作带来了紧张气氛，使政府、企业和社会必须未雨绸缪，应对疫情带来的不可控影响。而这些不可控因素又会加剧不同国家国内经济发展的压力，由企业倒闭、失业率上升、经济增速放缓导致的经济颓靡，会从不同程度上抑制民众非必要的消费行为。

文化和旅游消费属于精神消费，依据“食必常饱，然后求美;衣必常暖，然后求丽;居必常安，然后求乐”的原则，必然要退居到后方。同理，跨境的奢侈品消费、高端艺术品消费等都会受到较大影响，且疫情结束后也不一定能在短期内快速回升，炫耀式消费或将终结。文化和旅游产品的性价比、在满足人的精神需求上的程度、是否有益于亲密关系的建立和增进，将成为人们进行消费时更重要的考虑因素。

文化和旅游消费方式发生较大改变。受防疫工作的影响，线下的文化和旅游消费受到了不同程度的打击，但同时也催生和促进了新的消费方式。

数据显示，疫情发生以来，数字化的文化和旅游消费迎来全面升级，特别是游戏、短视频、直播等行业上升势头强劲。从全行业来看，许多传统线下行业通过线上销售，弥补了前期损失，个别还得到了更大的收益。借助VR、AR技术实现的文化和旅游消费数字化，也成为正在快速占据市场的新消费方式。

但从文化和旅游消费的特征来看，由于文化和旅游消费的对象与一般产品不同，其注重“体验”“场景”“参与”的特点，很可能导致许多“云旅游”“云参观”“云蹦迪”只是昙花一现的赶时髦。

对文旅企业来说，“云业务”的前期投入成本一般都比较大，如果无法产生较好的经济收益，赔钱赚吆喝的营销方式就不可持续。对消费者而言，虽然基本上享用此类产品或服务的成本非常低，但难免会有隔靴搔痒的不满足感。文旅产业的线下基因不可能完全采用互联网行业边际成本为零的商业模式。因此，数字文化和旅游消费的全面火爆值得关注、研究，却不一定是文旅产业全面复兴的标志。

审美对象发生转变，文化和旅游消费更关注国内市场。疫情发生以来，国内居民的文化和旅游消费更关注国内市场、周边地区的趋势越发明显。随着国内疫情防控成效显现，更是有越来越多的信号显示出，很多国民已将本国文旅资源作为优先选项。

一开始，由于出入境旅游的全面停止，原本准备出国旅游的人群不得不将目的地转移到国内。但由于防疫措施施行等因素，近距离短途自驾游正大量分流跨省旅游、长途旅游。因此，当国内旅游消费复苏，与长距离旅游相关的酒店、旅行社的恢复速度不一定很快。

此外，各类前期受影响较大的展会、演出等活动，在海外疫情没有明显好转之前，已经率先在国内复苏，并由于资金、资源的回流，转而对这一领域起到恢复和促进作用。

文化和旅游消费升级、分级进度皆有所加快。近年来，总体来说，人们对文化和旅游消费的需求明显增加。从近期文旅产业的恢复情况来看，这一趋势并不会因为疫情的发生产生明显变化。

随着国民可支配收入持续增加，目前的文化和旅游消费产品供给已不能全面满足所有人群的要求。这时，国内一些层次较低、品质较差、研发阶段不注重细分需求的产品的短板就会暴露得更加明显。如果产品细分和精细化研发长期跟不上需求，运营能力及管理水平又不能及时提升，就会阻碍文旅市场的提质升级。尤其，在当前的市场环境下，度假经济依然是发展主流，只有提高二次消费才有足够的利润可言，这对整个行业的提质升级提出了更高要求。

疫情逐渐可控以后，文化和旅游产品消费的复苏可能出现两条并行不悖的路径。一条路径是，人们对国内市场上中高端、个性化产品的需求，因出入境、进出口贸易限制等因素，推向一个高潮。另一条路径则是，高性价比、在交通上更易抵达的文旅产品会受到热烈的市场追捧，其转化为二次消费的概率也相当高。

聚焦新业态新模式

面对疫情发生后极端复杂的国内外形势，我们对文化和旅游消费出现“爆发式”反弹的预期不能过于乐观，仍需继续深化文化和旅游领域的供给侧结构性改革，创新文化管理体制和生产经营机制，努力在化危为机中，倒逼文化和旅游消费“品质”“数量”双升。

尤其，当下仍处于文化和旅游消费的初步恢复阶段，人们急需通过形式活泼多样的文化旅游活动安稳情绪、释放压力。这时，更日常化、更易实现的文化和旅游消费，不仅可以为和谐社会建设创设良好的文化氛围，也通过商业广告和各种媒体塑造着文化品位和流行时尚，对社会各阶层的实物消费、服务消费皆有潜移默化的影响。

为了更好激发文化和旅游企业创新融合活力，一方面，要构建文化和旅游消费协同振兴机制，克服文化和旅游部门的“单打独斗”;另一方面，要充分调动企业培育新型文化和旅游业态，扩大优质文化和旅游消费供给的积极性。

以下几方面都可以是推动文化和旅游消费进阶的重要抓手——

发展“互联网+”文化和旅游消费新模式。疫情受到控制后，以新发展理念为引领，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的新型基础设施建设方兴未艾。这一趋势对文化旅游行业发展同样意义重大，需抓住第五代移动通信技术(简称5G)等新一代信息技术广泛应用的机遇，扩大云计算、数字技术在文化内容生产中的应用，大力培育网络消费、体验消费、智能消费等文化和旅游消费新模式。

在具备条件且用户需求较强的城市或地区，优先部署5G网络，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费，支持流量平台和各类终端，为群众提供精准的内容分发服务。

鼓励有条件的城市与云服务企业合作，建设一批线上线下融合的新消费体验馆，打造“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”和数字图书馆、数字文化馆、数字博物馆，广泛开展云展览、云走秀、云体验等线上体验活动。

在线上线下互动中鼓励文化和旅游消费。从过往经验来看，消费补贴政策对于短期消费的作用比较明显，适合推动重大公共突发事件后的消费回升。

国家统计局数据显示，2020年一季度，全国实现社会消费品零售总额7.86万亿元，同比下降19%。对此，武汉、郑州、南京、南昌、福州等超过40个城市使用财政资金发放消费券，以刺激文化、旅游、社会商品等的消费回补和潜力释放。

值得注意的是，如今，不少消费券的发放以电子化方式进行，需借力线上交易平台、安装App完成相关操作。以线上登记预约再摇号确定发放对象的发放方式为例，这样的操作虽然简便快捷，但也可能把不经常使用智能手机的中老年群体、弱势群体排除在外。

为了使“让利于民”的文化和旅游消费券真正体现普惠属性，发放消费券应该线上线下“双管齐下”，让更广大的人群从中受益。消费促进手段的实施还应结合不同地区、不同社会阶层的需求差异及实际消费能力，有序扩大消费鼓励举措所涉及的消费场景、参与企业和商品服务门类，对文化用品采购、优秀文化传习、非物质文化遗产展示展演等提高公众文明素质的活动和行为，设立有针对性和具有明显杠杆作用的“文化红包”。

积极打造公平公正便捷优质的市场环境。打造公平公正便捷优质的市场环境虽是老生常谈，但对于文化和旅游消费协同振兴具有重要意义。

比如，在文化和旅游消费信息的推介方面，需注意健全其推介引导机制，在时机合适时，鼓励各地依托区域公共数据平台发展一站式公共服务、一体化市场监管、一网式品牌推广、一卡式体验消费等。

之所以要“一站式”“一体化”并非贪大，而是为了发挥协同作战的规模效应。把建设集信息咨询、电子商务、公共服务等功能于一体的区域性文化和旅游消费综合服务平台，作为集纳信息和资源的举措之一，而非手段的全部。

在完善守信激励和失信联合惩戒机制方面，除了依法依规，不妨以游客评价为导向，加强旅游目的地综合管理，建立健全可供线上查询的文化和旅游市场主体信用记录，及时作出惩戒决定并向社会公告，构建文化和旅游、司法、公安等部门、行业协会、消费者协会共同参与的线上法律服务和纠纷调解机制。

在鼓励将文化和旅游消费嵌入各类消费场所方面，支持大中城市建设集公共文化设施、商业办公、度假酒店、休闲社区、城市服务为一体的城市文化娱乐综合体，结合历史文化街区保护维修、旧城改造和工业遗产保护，建设集文创商店、特色书店、小剧场、文化娱乐场所等多种业态的消费集聚地，借助社区生活综合服务中心、城乡便民消费服务中心等打造群众身边的文化消费网点。

关键词： 文旅消费 心理 审美价值 文旅