历史上文化名人留下的文物与遗迹以及所形成的旅游资源遍布全国，在各地的人文景观中占据着重要的地位。近几年来，四川围绕历史名人IP，推动学术研究、品牌打造等工作，各地旅游也跟进创新表达，推动中华优秀传统文化传承发展，成就了当地一张张闪亮的旅游名片。

一场千年古城开门迎客的文旅盛会

“五一”前夕，修缮3年有余的相如故城正式开城。四川省南充市蓬安县举行了盛大的相如故城开城活动。活动采用了礼、乐、赋的形式，融合了中华传统礼仪文化，庄严隆重，气势恢宏，将游客带入了汉代大辞赋家司马相如生活的时代。

司马相如，四川省历史名人，相如故城是司马相如出生地和成长地，位于蓬安县锦屏镇，现存1.3万平方米明清古建筑群。从2018年开始，蓬安投资20多亿元实施了相如故城保护开发“一号工程”，在保护开发过程中，对相如故城内的长卿祠、相如故宅、相如琴台、舞剑台、洗笔池等文化遗迹进行修复，复建1平方公里相如故城，最大限度保留其历史文化信息。开城后，故城内的12个景点以司马相如为主角，用“微演艺+非遗表演”的方式，还原汉代的武气、文气、烟火气，再现盛世与盛世的对话。

据相关数据显示，“五一”假期里，46.85万人次涌入蓬安，打卡千年故城，体验汉风遗韵。与此同时，四川全省文旅市场实现了“爆发式”增长，纳入统计的716家A级旅游景区共接待游客2058.83万人次，实现门票收入高达2.87亿元。

一次深挖历史名人IP的创新尝试

坐拥司马相如这个文化IP，怎样拓展管理，如何做好文旅融合发展这篇大文章?在纪念司马相如诞生2200周年座谈会上，来自司马相如研究会、各高校、旅游界的专家学者齐聚一堂，就继承发扬司马相如精神、推进四川蓬安文旅融合发展建言献策。有专家指出，应当推陈出新，让传统文化与现代科技相结合，并建议将司马相如的思想、文献用现代科技来呈现和诠释，使广大游客更容易理解、传承，让更多人参与其中，实现传统文明与现代文明的完美结合。

当游客步入故城，既可领略“凤求凰”的传奇爱情，又可游览汉赋博览园，还可感受“三年跨越千年”重建故城的奋斗故事。蓬安县文化广播电视和旅游局有关负责人回应说，相如故城全新项目5D光影秀《凤求凰》将于今年7月正式推出，届时将串起嘉陵江夜游项目，为游客提供沉浸式的奇妙体验。

深挖历史名人IP，蓬安做足了功夫。近年来，当地构建了“相如文化”研究体系，不仅有蓬安县司马相如研究会、四川省司马相如研究会以及司马相如研究院等专门研究机构，还推出了研究成果论文130余篇，召开了多次司马相如文化国际和国内学术研讨会和座谈会，形成了国内外相如文化研究热潮，推进了中国优秀传统文化的传承发展。

同时，蓬安每月举办一期“相如大讲堂”，大力开展相如文化进校园、进景区、进网络等“七进”活动，鼓励中小学校开设汉赋兴趣课。先后出版《司马相如连环画》等普及读物，累计免费赠阅图书3万余册。

“相如文化”“相如故里”文旅金字招牌唤醒了文化自信，当地艺术创作全面开花。以蓬安自编自演的歌舞剧《相如长歌》为例，不仅荣获了四川省第十一届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖、巴蜀文艺奖等多项大奖，还多次到全国各地演出并获奖。

一番搭车历史名人的文旅融合

2017年，四川启动实施历史名人文化传承创新工程，当年即评出大禹、李冰、诸葛亮、李白、杜甫、苏轼等首批10位历史名人。近几年来，四川围绕评选出来的历史名人，做了许多搭车历史名人的文旅融合尝试。

按照文旅融合发展的思路，四川省多地将“历史名人”作为旅游新主题，对遗址、遗迹、故居及相关节庆活动进行开发打造。在成都，诗意的杜甫草堂边，浣花溪流淌着悠远的文化，诗歌节吟咏着深厚的底蕴;在广元，女儿节凤舟竞渡，皇泽寺人流如织。

以眉山市为例，眉山三苏祠是北宋著名文学家苏洵、苏轼、苏辙的故居，也一直是文人墨客和广大民众拜祭圣贤的聚集场所。眉山敏锐嗅到文化事业和文化产业发展的重要机遇，提出了文化城、公园城、活力城“三城”建设理念。如今，三苏祠博物馆游人如织，江口沉银博物馆正加快建设，东坡水街火爆全网。眉山还依托东坡文化，开发了150余种文创产品，2020年东坡区推出了“少年苏东坡”系列动画片、文创产品及场景应用。

“但是，眉山在文物保护，传统文化传承和转化利用上还存在诸多上升空间，地域文化的整体社会影响力还不够强。”眉山市文化广播电视和旅游局局长刘友洪说，随着眉山与故宫战略合作不断纵深推进，他对擦亮“东坡文化”这张亮丽名片更有信心。眉山一直在东坡文化、江口沉银等领域不断探索，力求讲好眉山故事，而故宫在讲好文化故事上，极具优势。据他透露，眉山将与故宫博物院牵手，联手推广传承东坡文化，在展览展示、文化交流、文创开发、遗产保护、考古工作和人才培养等6个领域展开合作。

“以大禹故里为例，大家都在争，反而打乱和打散了品牌的影响力，何不形成合力联合推广?”四川省旅游学会有关负责人认为，把历史名人的文化品牌和文化资源转化为旅游品牌和旅游资源，不能简单地做加法、贴标签，也不能“炒”和“烹”，要像煲汤一样，挖掘提炼历史名人的品牌价值。他建议，以历史名人为特色的文旅融合可借鉴红色旅游对将帅故里的打造方式，还要学会联动相关线路和城市资源，拓展与之相关的节庆资源，尝试与商业演出的结合等等。在他看来，历史名人资源地要告别观光旅游，重要的突破点在于“研学游”。将历史名人的故事、作品、时代特色等纳入教学计划，在“研学游”领域具有先天优势。

关键词： 历史名人 当代旅游 IP 创新尝试