随着我国经济高速发展，居民消费水平不断升级，人民群众对美好生活的需要已经不仅限于物质产品的供给，对精神文化产品的需求在不断扩大，从而极大地刺激了我国文化创意产业的快速发展。到2020年，尽管全年受到新冠肺炎疫情的严重影响，但我国规模以上文化及相关产业企业营业收入与上年相比仍然增长了2.2%，达到98514亿元，其中，创意设计服务营业收入增速超过10%。在文创产业中，博物馆文创产业以其丰富的创意来源、深厚的文化内涵、显著的社会效益等特点脱颖而出，成为文创产业组成和升级的重要部分之一。根据《新文创消费趋势报告》的数据，在淘宝、天猫平台，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍。

博物馆文创产业发展至今，已经从简单粗糙的“贴图”生产旅游纪念品阶段，发展到利用馆内丰富的文创资源和平台转化为文创产品的阶段。博物馆文创产业发展呈现出一些新趋势。

文创产品内涵和形式更加丰富多样。目前，许多博物馆立足本馆的文化内涵，以创新为中心，把有自身文化特色的元素融入新研发的文创产品之中。比如，敦煌研究院研发的“惜韶华”金属书签，就选择了敦煌壁画中最具代表的九色鹿、飞天、宝相花等元素，体现了敦煌壁画图案纹样丰富、色彩绚丽等特点，并通过随书签所赠送的精美产品信息卡，对产品背后的壁画原型进行了生动精简的双语介绍。

另一方面，部分博物馆开始根据时尚潮流创新产品形式。比如结合近年来兴起的“盲盒文化”，河南博物院推出了考古盲盒，受到众多年轻人的喜爱，每次上新都供不应求。考古盲盒并不是简单地复制盲盒这种形式，而是加上“考古”这一元素。将仿制的“宝物”包裹起来，赠送“考古神器”洛阳铲供消费者“挖宝”，整个过程新颖有趣。

线上线下相结合的创意营销。博物馆借助互联网提高文创产业和本馆的传播度和关注度，以相对轻松的方式讲好文创故事，并通过线下展览和演出与线上演播和推广相结合的方式，开展文创产业的创意营销。中国丝绸博物馆从2019年开始，举办的“国丝汉服节”都规定了明确的主题，从“明之华章”，到“宋之雅韵”，再到“唐之雍容”。围绕每年的主题，在线下开展专业导览、专家讲座、文物鉴赏、汉服之夜等一系列活动。同时利用微博、b站、抖音等平台，吸引汉服文化爱好者深入参与，激发年轻人对汉服文化的热情。丝绸博物馆利用这一活动，在宣传传统文化的同时，也推动相关文创产品的营销推广，比如汉服走秀活动，创造了许多“汉服爆款”，博物馆也适时推出了本馆的联名汉服。

此外，除了博物馆自身发力，网络的力量也不可或缺。今年，三星堆出土新文物的消息引起众多人关注。三星堆博物馆把握这一热点，趁着这股“东风”，推出了“青铜面具”雪糕。

文创产业逐渐走出文博机构，联合各方力量，构建新的产业形态。一方面，在文创产品的推广销售方面，文博机构也紧跟风口。2020年“双11”前，故宫淘宝、上海博物馆旗舰店等文创网店也开始尝试直播带货，参与到购物节营销之中。

另一方面，目前博物馆的IP授权、跨界联名正在成为新的发展趋势。在IP授权方面，2019年国家文物局发布的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引(试行)》，对博物馆资源授权内容做出了比较清晰的界定，在政策上实现了博物馆馆藏资源授权的 “松绑”。同时跨界联名也发展得风生水起，大量文创产品以博物馆之名，渗透到多个消费领域，多个“跨圈文创产品”成为爆款。敦煌博物馆旗舰店与运动品牌李宁的联名，将敦煌元素与运动服饰相结合，很好地赶上了当前流行的“国风”浪潮。

博物馆文创产业开始尝试走出国门。目前，我国博物馆文创产业主要还是聚焦于国内市场，尽管发展迅速，但与国内外发展均比较成熟的大英博物馆文创产业相比，还有很大的距离。现如今我国博物馆文创产品走出国门还是以参加大型国际展览为主。如2017年首次在海外集中展示中国的文博文创产品，2018年在德国法兰克福国际文具及办公用品展上开展了“中国文博创意”主题展示活动，2019年在泰国曼谷举行了“今日中国”中国博物馆文化创意产品展销等。

总体来说，博物馆文创产业发展迅速，在相关政策的支持下，博物馆联合多方力量，不断促进产业的提质升级。但是在发展中仍然存在许多问题，比如文创产品同质化仍然比较严重、部分产品质量需要完善、跨界联名形式还比较单一、成熟完整的文创产业链还未形成、文创产业走出去战略还处于起步阶段等。这些不足在下一步的发展中要重点关注。

作者系中共中央党校(国家行政学院)文化政策方向博士研究生张景淇

关键词： 博物馆 新趋势 过程 文创产业