文化和旅游消费正成为山东推动新旧动能转换的重要抓手。山东省文化和旅游厅党组书记、厅长王磊近日在接受记者采访时介绍，在文化和旅游部的指导支持下，山东省文化和旅游系统近年来牢牢把握扩大内需这个战略基点，充分发挥消费基础性作用，积极顺应居民消费新趋势新变化，大力实施文旅消费促进行动，加快完善消费促进体制机制，持续调整升级消费结构，大力优化消费市场环境，助力构建“双循环”新发展格局。

省财政每年4000万元补贴引导

早在2016年，山东就对全省文化消费结构、消费热点、消费群体、消费方式、消费潜力和引导措施进行了全面深入研究，形成了《关于促进文化消费的研究报告》。山东省委、省政府随即作出决策部署，将实施文化消费促进行动纳入全省发展大局，之后连续4年写入政府工作报告。

特别是去年以来，山东省委、省政府将激发文旅消费潜力作为落实“一守六保三促”的重要举措，先后出台《促进文化和旅游产业高质量发展的若干措施》《关于应对新冠肺炎疫情影响促进文旅产业健康发展的若干意见》《关于加快推进夜间旅游发展的实施意见》《山东省文化旅游融合发展规划》等政策文件，对提振文化旅游消费作出进一步规划部署。

建立完善文旅消费工作协调推进机制，由省领导牵头抓总，26个省直部门和16个市政府分工协作，形成促进文旅消费的强大合力。加大财政补贴力度，省财政设立文旅消费专项资金，每年落实4000万元用于消费补贴引导，各市也全部设立专项资金，其中消费试点、示范市每年财政投入都在2500万元以上。各市参照试点标准抓好文旅消费工作并列入综合考核，省里对成功创建国家文旅消费试点(示范)城市、国家级夜间文旅消费集聚区的给予300万元奖励。专门出台扩大文旅消费“八大行动”36条措施，推动全省81家国有景区大幅度降低门票价格，进一步拓展文旅消费市场。

上万家企业参与文旅惠民消费

近年来，山东省文化和旅游厅创新举办4届文化和旅游惠民消费季，全省各级各部门协同开展群众性文旅消费惠民活动，着力构建“一券、一卡、一平台”文旅消费促进体系。

“一券”即通过全省各级财政资金直接补贴、鼓励引导文旅企业和金融机构投入资金参与或折扣让利等形式，共同发放山东文化和旅游惠民消费券，引导树立正确消费理念，培育良好消费习惯。“一卡”即联合中国银联山东分公司和重点商业银行，于2020年率先发行“好客山东”文旅主题信用卡，推出签约景区、文化场馆不限次数免票和二次消费折扣、消费积分等惠民措施，目前全省签约3A级以上景区达200余家。“一平台”即建设完善山东文化和旅游惠民消费季云服务平台，整合消费券领用、大数据统计分析等功能，链接签约电商平台上线文旅优质产品，对消费者进行实名注册、精准补贴。

通过4年培育，山东文化和旅游惠民消费季构建了消费者得到实惠、企业扩大销路、电商平台提升流量和金融机构拓展文旅业务的互惠互利、多方共赢的良性循环，社会参与度不断提高，活动规模和影响力不断扩大，形成了“政府搭台、企业唱戏、惠及民众”的促进文旅消费长效机制。财政资金消费撬动作用充分释放，省市县三级财政发放文旅惠民消费券4.74亿元，直接拉动消费超23.52亿元，带动企业折扣让利17.04亿元，携程、银联云闪付、齐鲁艺票通等电商平台及超过1.47万家文旅企业参与，上线文旅产品43万余件，筹划开展4.6万多项主题活动，累计参与群众7.36亿人次，间接带动消费505.06亿元。

2020年，为积极应对新冠肺炎疫情影响，第四届消费季还推出了一系列创新举措。一是进一步强化活动引领，消费季期间先后成功举办山东省旅游发展大会暨首届中国国际文化旅游博览会、第六届中国非遗博览会、“山东人游山东”“冬游齐鲁·好客山东惠民季”“好客山东游品荟”等重点活动，引领文旅消费热点不断。二是进一步扩大补贴范围，在原有文创产品、文艺演出、文化互动体验等20余个补贴领域的基础上，将旅游景区、特色旅游路线、旅游演艺等纳入补贴范围。三是进一步加强金融支持，联合下发《关于金融促进文化和旅游产业发展的实施意见》，与中国工商银行签订战略合作协议，中国银联山东分公司出资参与发放文旅惠民消费券，今年中国银联、中国工商银行、中国建设银行等将出资参与第五届消费季活动。四是进一步提升数字消费，搭建“好客山东·文旅在线”专栏，提供云视听、VR看齐鲁、在线博物馆等10余项服务，收录各类省内优秀文旅数字资源250万余项，对外提供服务超过310万人次;加快建设“好客山东·云游齐鲁”智慧文旅平台，于今年“五一”假期前上线运行。五是进一步完善消费服务，严格落实新冠肺炎疫情防控和安全工作要求，建设完善省级景区门票预约统一平台，引导游客错峰旅游，全省4A级以上景区预约实现率达77%;实施移动支付便民工程，推进文旅消费场所移动支付便捷化，确保游客安心、放心、开心游山东。

瞄准供需两端持续发力

在供给端，山东大力实施“全要素提升计划”，东营黄河口生态旅游区、临沂萤火虫水洞·地下大峡谷旅游区成功创建5A级景区，日照山海天晋升国家级旅游度假区，荣成、蓬莱等5个县区入选第二批国家全域旅游示范区名单;大力发展夜间旅游，高标准打造济南“泉城夜宴”、青岛“不夜城”等一批夜间文旅品牌和金声玉振、神游传奇等一批精品演艺项目，培育推出30个夜间文旅消费集聚区;大力发展城市目的地旅游，济南、青岛入选第一批国家文化和旅游消费示范城市，淄博、烟台入选第一批国家文化和旅游消费试点城市。

同时，山东大力丰富新业态供给，培育创建康养旅游、工业旅游、体育旅游和研学旅游等新业态示范基地131家;大力发展自驾游，实施“六个一百自驾游行动”，创新推出八大主题418条产品线路及550余项活动。在需求端，坚持以宣传推介为重要手段引入客源、引导需求、刺激消费。

王磊表示，构建新发展格局是振兴文化和旅游业的重大机遇，文旅消费促进工作大有可为;生产、分配、流通、消费4个环节中，消费既是终端，也是开端，中间的重要环节是便于消费的“云端”;供给创造需求的关键在于文旅产品和服务的高质量，需求牵引供给的关键在于引导消费愿望和行为的好机制，实现生产与消费有效对接的关键在于消费服务的便捷化;“外在活动”吸引人们眼球，“内在机制”决定消费行为，必须把开展丰富多彩的文旅活动与建立完善消费促进机制紧密结合起来，必须促进线上、线下消费融合发展。

关键词： 山东 “金点子 文旅消费 新格局