暑期的到来，让图书市场的热销书排名发生了新变化。8月8日，北京开卷发布7月畅销书榜，无论是虚构类、非虚构类还是少儿类图书排行榜，均出现学生推荐读物销量增长的情况，并有多部图书进入榜单前列。这一现象与学生假期阅读需求增长有关，因此呈现出明显的暑期特征。然而，观察入榜图书后仍能发现，排名靠前的图书大多为已发行多年的“老书”，新书的身影相对较少，如何能持续推出受到市场认可的图书引发从业者的思考。

三大榜单均现暑期特征

据北京开卷发布的榜单显示，今年7月，虚构类图书排行榜中，学生推荐读物类的排名有所提升。其中，《红岩》上升了13个名次，位列榜单榜首，而《红楼梦(上下)》则排在第7位，上升10个名次。同时，包括《水浒传(上下)》《西游记(上下)》《苏菲的世界》在内的5种经典图书返榜。而如果将虚构类图书市场按照实体店和网店分别观察，两个渠道分别实现8种和9种学生推荐读物入榜，证明了中小学暑假对虚构类图书带来的影响。

不只是虚构类图书，在非虚构类图书榜单中，暑期档特征依旧明显。不仅八年级(上)语文名著导读推荐图书《红星照耀中国》实现上榜，中小学基础阅读书目推荐图书《苏东坡传》、人教版高中语文必修教材推荐图书《论语译注(简体字本)》、八年级(上)语文名著导读推荐图书《昆虫记》等图书也纷纷入榜。

此外，在少儿图书市场，借助暑假的推动力，第二个销售高峰也随之出现，而首次入榜的图书《小兵张嘎》则曾入选中宣部、教育部、文化部等五大部委“百部爱国主义图书”，并在2020年列入《教育部基础教育课程教材发展中心中小学生阅读指导目录(2020年版)》，被视为经典少儿红色主题图书。

“老书”是畅销图书主力

学生推荐读物在三大榜单上均占有更高的份额，背后离不开假期阅读需求的增长推动相关图书的销量提升。

北京开卷分析认为，本月三大榜返榜图书不仅重合度高，而且基本都是学生推荐读物。这与假期阅读需求有关，父母往往会利用暑假时间做好阅读计划，增加阅读量，拓宽阅读视野，培养阅读兴趣，提升文学修养。

尽管学生推荐读物在当下的市场环境中销量增长，但若仔细观察上榜图书可以发现，能够入榜或是返榜的图书大多为已发行多年且人们耳熟能详的“老书”，入榜新书的身影则相对较少。

以虚构类榜单为例，榜单中共有9种学生推荐读物，均是2017年前上市的“老书”，同时观察入榜的非学生推荐读物，除了网文纸书存在多本畅销新书外，其他大多为持续畅销的经典图书。北京开卷分析认为，总体来看，市场新书畅销热点比较缺乏，从近两年的畅销书可以看出，整体市场缺乏畅销热点已经成为持续性的问题。

“图书能够被称为经典，其内容必能经得住考验，因此也能持续畅销，这毋庸置疑。而新书能否获得理想的销量甚至成为爆款，首先内容本身要过硬，同时要有让读者接触、发现、了解并认可的机会，如若读者一开始便接触不到，无法得知图书的信息，那么出圈的难度也较大。”出版人唐勇如是说。

巧借流量谋破圈

据《2021年上半年图书零售市场报告》显示，我国图书零售市场整体规模同比呈现出正增长，达到11.45%的增长率，其中网店渠道同比上升3.06%，实体店渠道同比上升51.83%，但网店渠道增速放缓仍是不可否认的事实，且实体店渠道若刨除去年同期受疫情影响大幅下降的影响，与2019年同期相比仍呈现负增长。

多个数字也证明着当下图书市场所面临的挑战，如何做出具有价值并受到读者认可的图书一直是从业者们讨论的话题。在唐勇看来，目前一本书要想在整体市场中产生较强的影响力，难度较大，但能发现部分图书在相对垂直类的圈层中获得较高知名度，这一方面与当下信息纷杂有关，部分信息未能实现传达到更大的范围，另一方面则是读者也有着不同的阅读需求，要想抓住大部分读者的目光，便需要更高的内容标准。

值得注意的是，从2021年上半年新书榜中可以发现，自带流量的知名作者和大IP的衍生作品表现亮眼，其中，作家余华的新作《文城》居于总榜榜首，杨天真的《把自己当回事儿》、“得到”App中走出的《刘擎西方现代思想讲义》、“盗墓笔记”系列衍生新作《吴邪的私家笔记》等都处于榜单前列。此外，名人推荐也对图书产生明显的拉动作用，如演员张哲瀚推荐的图书《烟与镜》便在6月实现销量明显提升，进入新书总榜的前10名。

对此，唐勇认为，这也反映了信息纷杂中部分图书出圈所面临的挑战，“读者会删选信息，有的属于自身主动删选，有的则是环境被动删选，而自带流量的图书信息存在一定优势，不一定会被直接删选掉，这也提示从业者该如何为图书铺路”。(作者： 郑蕊)

关键词： 暑期档 学生 图书市场 暑期特征