5年前,英国Punchdrunk与上海文广演艺联合出品的《不眠之夜》在上海开演,一炮走红,它把观演双方“人境合一”的全新演绎方式带到中国观众面前,仿佛为沉浸式体验推开了一扇新大门。
5年后,沉浸产业已渗透到日常生活的方方面面,更多跨界与融合的体验式项目纷纷面市,更多消费者已接受沉浸体验带来的互动感受,越来越呈现“万物皆可沉浸”的格局态势。
无论是主题公园、文化演艺,还是商业消费,中国沉浸产业厚积薄发,可看到巨大的成长空间。与此同时,发展不均衡、内容原创能力较为薄弱等行业痛点也越发明显。笔者认为,要让这个行业健康发展,“聚焦沉浸式体验”加乘“构筑产业链价值”是解决问题的出路。
中国沉浸产业:7年规模膨胀100倍
沉浸产业的范畴广泛,不仅包括主题乐园、剧场演艺、文化旅游、艺术展览、影视娱乐、电竞游戏,还涉足商业零售、主题餐饮等。沉浸产业的核心是构建“沉浸式体验”,即致力于在文化娱乐与艺术享受等消费场景中,营造临场感、交互性与想象力,寻求与受众间更深刻的联结。
沉浸产业源起于20世纪50年代的美国,主要有技术发展和场景延伸两条发展主线。技术主线即通过对多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动、虚拟现实、增强现实、混合现实(VR、AR、MR)等数字技术的应用,让观众沉迷于虚实情景之中。场景主线则以1955年迪士尼全球第一家实景娱乐主题公园开幕为标志;1980年代英国创立了沉浸式戏剧,打破戏剧舞台的“第四堵墙”;2016年,在上海开演的《不眠之夜》被喻为“中国沉浸式娱乐爆发元年”,它以成熟的内容IP运作,突破传统戏剧的观演关系、叙事模式和舞台限制,成为沉浸产业标杆范例。
在全球范围内,沉浸产业发展迅猛,在2010年到2019年间,北美“imme r s i ve”搜索有5倍增长,全球主题娱乐行业最具影响力的奖项THEA在2020年16个获奖项目中,有11项与“沉浸式”相关。
在中国,沉浸产业发端于2013年,起步虽晚,后劲却足,历时7年已实现整体规模超过100倍的增长。截止到2020年,中国沉浸产业从业公司超300家,沉浸体验项目达1521项,覆盖12个细分产业及34类业态,成为全球沉浸产业体量最大、增速最快的市场之一,并在项目数量上超越美国成为世界第一。
沉浸产业消费主力已到,但供需两侧都存发展阻力
中国发展沉浸产业,有优势,也有瓶颈。
从优势角度来看,一方面,中国文化产业成长空间巨大,政策利好、科技突破,保证了产品体验化、生产数字化、消费场景化、产业融合化的产业优势进一步凸显。另一方面,以“个性化、存在感、悦己式”为主要特征的消费升级带动中国文化娱乐市场的快速增长,泛90后新生代年轻群体向往品质生活、追求精神满足、注重服务体验,成为体验式消费的主力军。
从问题的角度来看,中国沉浸产业总体规模仍相对有限,市场潜力挖掘不充分,区域发展不均衡,产业大生态圈的协同联动不足。比如,从产业区域分布来看,上海居首位,占24%。上海、北京两大城市的沉浸项目总数连续三年占据全国半壁江山,但如何发挥中心城市优势、加快周边市场联动是个挑战。中国地域文化与消费习惯差异巨大,沉浸体验项目无法简单异地复制与照搬,也阻碍了沉浸产业的生态联动发展。
此外,中国沉浸产业的供需两侧都存在发展阻力,“投资-开发-营运-衍生”四位一体的全产业链价值优势未能完全释放,投融资效率不足以扶持产业创新。需求侧的核心受众局限在年轻族群。供给侧上游技术开发,中游内容孵化与IP授权,产业链资源松散,体系化与专业分工不足,难以形成产业竞合格局。
再次,中国沉浸产业内容原创能力较为薄弱、知识产权保护意识不强,传播影响力有限。沉浸产业内容创作与IP管理是项目成败关键,但目前业界更重视硬核科技的孤立应用,而忽视了与艺术内容的匹配与协同,内容创作未考量内容设计的模块化、标准化以及可复制化,导致项目商业转化出现困难。
既要注重文化向心力,也要善用产业合心力
在笔者看来,“1+X+N”产业化发展战略即“聚焦沉浸式体验”加乘“构筑产业链价值”是解决问题的出路。
“1+X+N”战略,是指在文化娱乐产业生态中,以“1”文化内容管理为核心,把具有共同价值观和审美志趣的人群聚拢在一个时空,传递文化内涵与艺术意蕴;以“N”全产业场域为版图,横向拓展商品化衍生(商品授权)+空间化衍生(空间授权),纵向突破文化壁垒,开拓与目标人群生活相关的上下游产业链价值,实现商业探索与融合。
“1+X+N”的关键价值链路走向是“内容作品—情感转移—二次创作—衍生产业”。前端经济“1”为沉浸体验内容IP,后端经济“N”包括上下游产业价值链。以“1”为文化向心力的聚拢,以“N”为产业合心力的发散,双力合璧引爆产业发展的真正驱动力。
具体来说,聚焦沉浸式体验,对内容IP“1”的价值管理,分为上游内容生产、中游价值挖掘和下游衍生开发三个层级。在上游,通过深耕文化内容,建立内涵丰富的IP矩阵;在中游,通过IP为抓手,衍生出IP授权服务方与营运商的协同,提升执行效能与变现效率;在下游,通过IP销售渠道开拓,设计新兴的经营模式、突破多元场景、催生更多商机。
在“N”产业化衍生价值的构建中,经营收益通常来自于作品、版权、票房、周边、赞助、配套消费、授权加盟等,产业化战略目标是为了实现产业项目的规模化、重复化、联动化与依赖化,实现商业多重变现,构筑产业链价值。(吴帆)
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