老老携手，同行联手，跨地域但不跨界……中秋将至，在近年来新招迭出的上海老字号月饼界，品牌营销又有了新玩法。

日前，170岁的广式月饼“顶流”——上海杏花楼月饼与248岁的苏式月饼“顶流”——苏州稻香村月饼宣布首次“合流”，共同推出“稻香村|杏花村”联名款月饼礼盒。同时，上海杏花楼月饼与154岁的全球食品行业巨头雀巢也首次牵手，共同推出咖啡月饼和以雀巢“嘉植肴”植物肉为原料之一的五仁月饼。

近年来，上海老字号创新不断，特别是一些老字号食品企业，纷纷开展跨界合作。最普遍的创新手段是与故宫、敦煌、迪士尼等文化大IP合作，推出各种“文化月饼”“文创月饼”。缘何到了今年，“文化月饼”“文创月饼”就不太“香”了?

一位业内人士告诉记者，月饼毕竟是一种食品，“好吃”才是硬道理;与文化大IP进行跨界合作，除了有品牌授权使用费，文化IP还具有事件营销、场景营销的鲜明特点，月饼销售有很强季节性，如果没能在文化IP最当红的时刻踩到点，形成的“话题”也不见得有多少热度;此外，文化大IP就这么几个，大家蹭热度，热度难免被稀释掉。“170岁的杏花楼、248岁的苏州稻香村，本身就是非物质文化遗产，与其傍大款，还不如讲好自己的故事。”两家企业的负责人异口同声地说。

记者看到，为了首次“竞合”能够一炮打响，杏花楼和苏州稻香村都拿出了最经典的产品。联名款礼盒中，杏花楼提供的是最畅销的豆沙月饼和蛋黄莲蓉月饼，苏州稻香村则选用历史最悠久的苏式百果和苏式枣泥。一位消费者说，一盒月饼集齐广式、苏式月饼的最精华，这种“破圈”非常出新，希望企业将来还能推出集齐国内月饼界“四大流派”“十大饼系”的“华夏月饼礼盒”“神州月饼礼盒”，让广大“吃货”一饱口福。

而杏花楼与雀巢结盟，既是中外老字号的老老携手，也是食品产业链的上下游联手。打开礼盒，只见里面有两枚咖啡月饼、两枚豆沙月饼和两枚“嘉植肴”植物肉五仁月饼。用植物肉代替肥猪肉，口感虽与传统五仁月饼不相上下，但低脂、零胆固醇却更能得到健康人士的推崇。杏花楼副总经理智静告诉记者：“如今，上海已经是全球咖啡馆最多的城市，低糖、低脂又是广大消费者追求的健康生活方式，老字号必须与时俱进。”(吴卫群)

关键词： 老字号品牌 营销手段 新玩法 文创月饼