农业旅游，简单而言是以种养空间为载体发展起来的一种体验旅游形态。广义上讲，乡村范围内的各种旅游相关业态，如休闲农业、村落体验、作物采摘、田园观光等都是农业旅游的范畴。狭义上讲，农业旅游主要是指在种养基础上发展起来的深加工和增值体验服务项目，如农家乐、渔家乐、采摘、游学、手作等。

农业旅游作为乡村振兴的撬动性工程，是返乡创业、发展农业的首选

作为种养项目的产业延伸，农业旅游在种养产品的深加工和销售环节的体验化方面发挥了传统单纯种养所不能产生的作用。譬如提升了种养产品的附加值;扩大了传统种养的销售渠道;综合效益显著提升，包括拉动乡村就业、消费以及活跃乡村文化氛围等。从乡村振兴的角度看，对于产业兴旺、生态宜居、生活富裕、治理有序等都有直接间接的拉动或提升作用。鉴于此，许多地方都把农业旅游当作乡村产业兴旺与乡村振兴的撬动性工程着力推动，是返乡创业、发展农业的首选。

地段决定农旅项目成败是对农旅项目短板的错误解读

关于农业旅游开发的选址，不少人从传统的商业选址观点出发，认为距离中心城区越近越好。言外之意，城郊比远郊更加有利于发展农业旅游。尤其是目睹远郊农家乐倒闭要比城郊多，于是乎断言城郊比远郊发展农业旅游更加有优势。笔者研究发现，农旅项目的倒闭与否，与市郊关系不太大。事实上，在农业旅游的开发过程中，比地段更为迫切需要改进的短板更多，包括内容单一、特色不明显、体验性差、服务质量不好等。对此，不少开发商、从业者囿于传统的餐饮思维，较少关心如何提升项目的内容、质量和服务，盲目地在地段上找原因。对农旅项目短板的错误解读，直接影响到农旅项目的开发和转型升级。鉴于此，我们推动农旅引领乡村振兴事业，一定要在思想认识上捋清乡村农旅项目的“地段决定论”观点。

乡村农旅项目成败的根本因素在于项目的性质和客源定位

首先，对乡村农旅项目的成长要有客观的认识。作为一种商业活动，农旅项目与其他商业形态一样，天天都有新开和倒闭的现象，城郊、远郊、偏僻山村概莫能外。而且，至今也没有可靠的数据证明“城郊倒闭的农旅项目比远郊多或者少”。其实，农旅项目发展好坏与否的根本因素在于项目的性质和客源定位。譬如说，对于体验程度要求高的客源，远郊要比近郊更受欢迎，因为消费者都有一种“熟悉的地方无风景”的消费心理。反之，如果是一日游自驾客源、亲子家庭游客源，则近郊更为合适。总之，决定农旅项目是否聚集人气、产生价值，地段并非关键的主导因素，充其量也就是一个影响因素，关键看项目的客源定位和内容提供的匹配度。

其次，对乡村农旅项目的倒闭要有正确判断，不能简单地把关张重启、转型升级当作是项目“败亡”。可以说，乡村农旅项目也像其他商业形态一样，有自身的生命周期，也有内容设计、内容提供、附加值运营、服务配套等多种原因。

从一定意义上说，乡村农旅项目倒闭其实就是乡村农旅项目转型升级过程中的一种正常现象。如前所述，农旅项目在乡村旅游过程中扮演着重要的角色，对丰富乡村旅游、促进乡村消费、增加农民就业、活跃城乡文化生活等，发挥过积极的作用。但是，随着城乡居民消费需求与消费偏好逐步从“有没有”到“好不好”转型升级，传统的以农家乐、渔家乐为代表的农旅项目逐步完成了自己在“有没有”阶段的历史使命，如果不能与时俱进，实现由“有没有”向“好不好”发展阶段转型升级，其倒闭的厄运就在所难免。在这种条件下，那些更有资金实力、更有专业开发能力、更有运营能力、更能满足城乡居民消费升级的农旅开发项目，替代了“有没有”阶段的传统农旅项目，自然就是情理之中的事情。城郊农旅比远郊农旅不容易倒闭的错觉，相当程度上源自转型升级的优势劣势差异。由于城郊的土地、规划政策、商业开发的竞争性等因素影响，远郊有着比城郊更容易拓展扩大的空间，满足了更大范围的转型升级需求。这种转型升级的客观结果导致农旅项目的倒闭潮，很显然，这种倒闭不能简单地归结为城郊或远郊的缘故。

以运营为突破口全面提升乡村农旅整体水平

要发挥农旅对实施乡村振兴战略的促进作用，迫切需要的是本着满足城乡居民消费升级的美好生活需要，以运营为抓手推动提升乡村农旅的整体水平。农业旅游就像种养、种养产品深加工，是一项专业的商业行为。如果说在“有没有”阶段，农民只需要用自产的农产品就能得到游客的青睐，那么在城乡居民普遍迈向“美好生活”阶段，迅猛转型的消费升级不再相信“农家自养”。在这种情况下，如何把自家产品做到极致，不断丰富渔家乐和农家乐的消费体验，尤其是最大限度发挥线上互动的优势，有效管理顾客的满意体验，是更为迫切的议题。

当前，乡村振兴促进法正式发布实施，这对于乡村农旅而言，既是前所未有的发展机遇，更是空前激烈的竞争挑战。在竞争激烈的新环境中，更加个性化的定位、更加极致的产品、更加喜出望外的服务等都是传统农旅项目转型制胜的法宝。作者系广东省社会科学院研究员(陈荣平)

关键词： 农业旅游 顾客 乡村振兴 农家乐