宣称“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，李诞被罚87万元。针对北京市海淀区市场监管局发布的“李某发布违法广告案”一事，有媒体报道，“李某”即知名脱口秀演员李诞，而该内衣品牌为UBRAS。8月25日，北京商报记者查询发现，李诞已删除相关微博，UBRAS微博中也未查到李诞相关代言信息。

近年来品牌营销翻车不在少数，业内人士认为，随着消费升级，内衣行业竞争日益加剧，想要在众多内衣品牌中“出圈”，UBRAS还需正确把握女性营销尺度。而对于各行各业来说，树立正确的品牌价值观，才能让品牌走得更远。

低俗广告被罚，营销边界在哪

北京市海淀区市场监管局8月24日晚发布了一批违法广告典型案例，包括“李某发布违法广告案”：当事人在个人微博发布品牌女性内衣广告，含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等内容，这是对女性在职场努力工作的一种歧视，文案内容低俗，有辱女性尊严。

案例显示，经调查，当事人发布上述广告没有收取单独的广告发布费。另，当事人作为公众人物在广告中利用自身的知名度为品牌女性内衣作推荐，属于广告代言行为，且并未使用过该商品。当事人上述广告发布行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第(七)项规定，构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为;同时，当事人的代言行为，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。综上，北京市海淀区市场监督管理局于2021年6月作出行政处罚：一是没收违法所得22.55万元;二是罚款65.11万元。

据悉，李诞于今年2月24日发布一条UBRAS内衣广告，文案中“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等内容，令消费者感到不适，遭到众多网友的反对和抨击。随后李诞曾在其个人微博道歉。

广告语“内容低俗”“歧视女性”是该条广告遭到大众反对的主要原因。许多网友认为，UBRAS是女性内衣品牌，一边需要女性消费者购买产品，一边用低俗话语贬低女性，“被罚一点也不冤”。

随着该事件登上热搜，有人猜测，这一事件或许还会影响正在播出的节目《脱口秀大会》第四季。对此，北京商报记者联系采访了笑果文化相关负责人，但截至发稿，对方并未予以回复。

北京市海淀区市场监管局提醒道，《广告法》第三条规定“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。这是《广告法》总则中关于广告内容和形式的基本原则性规定。本案中当事人作为广告代言人，区别于其广告发布者的身份而独立存在，故对当事人的违法行为分别裁量，合并处罚，也为明星谨慎代言敲响了警钟。

可持续时尚中国&责任胶囊发起人杨大筠在接受北京商报记者采访时表示，任何面向消费者的营销，都应该有底线，而不是以低俗内容来哗众取宠。

“出圈”焦虑下，审视品牌价值

李诞被罚后，许多女性消费者纷纷表示“再也不会买”。

快消品新零售专家鲍跃忠认为，正确的品牌价值观是要对用户有充分的尊重。在快消品“拥抱”电商渠道的时代，为博“出圈”，吸引流量，一些商家往往在广告营销上绞尽脑汁甚至一味地以低俗、争议性话题为内容，这不是吸引消费者的正确方式，甚至可能损伤品牌价值。

据悉，UBRAS于2016年成立，是彼悦(北京)科技有限公司旗下内衣品牌，专攻女性内衣设计，几年间销售业绩破15亿元，创造过线上全平台销售第一的成绩。

随着业绩飘红，UBRAS也得到了资本青睐，获得了多轮融资。天眼查显示，2018年8月，UBRAS获得5000万元A轮融资，2020年9月，UBRAS获得数亿元B+轮融资，由红杉资本中国基金领投，老股东今日资本跟投。今年1月，UBRAS获得IDG资本投入，交易金额未披露。

“在资本力量的推动下，UBRAS近年来发展非常快，这无疑给死气沉沉的内衣市场带来了活力，但也正是由于资本的趋利性，导致UBRAS需要高速成长，这就意味着企业没精力研究消费者的体验感，而是通过营销来吸引眼球。”杨大筠称，此次罚款事件导致UBRAS的品牌口碑下滑，对于这个新锐电商品牌不可不谓是严肃的教训，这也反映出UBRAS似乎在近几年市场的快速增长下开始变得焦虑。

数据显示，2014-2019年我国内衣市场规模持续增长，其中，女性内衣市场在贴身服饰行业中占据了主导地位。2014-2019年，中国女性内衣市场规模持续增长，由2014年的1189亿元上升到2019年的1759亿元，年复合增长率为8.15%。

尽管市场规模较大，但国内内衣品牌曾一度因为同质化严重、产品设计老化被诟病，这也使得诸多内衣品牌销售规模并不大。数据显示，仅是在2018年，女性内衣品牌就已达3000多个，但90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下。

而一些新型品牌的诞生使得资本重新聚焦内衣赛道。据天眼查数据的不完全统计，截至目前，我国已有超50家内衣品牌相关企业产生融资事件。蕉内、NEIWAI内外等新品牌依靠资本力量，开始和都市丽人、爱慕股份等老牌内衣争夺市场。

在杨大筠看来，与老牌企业相比，很多年轻的创新公司花费了更多的精力去吸引资本，扩大广告影响力，从而带动销售。当企业将利润和投资人的回报作为唯一诉求时，必然会导致企业成长中途受挫。对于UBRAS来说，最终企业还是需要回到产品本身，才能使得品牌持续发展。

对于UBRAS未来发展规划等问题，北京商报记者联系采访了UBRAS，但截至发稿，对方并未予以回复。(作者： 郭秀娟 白杨 实习记者 张函)

关键词： 低俗广告 营销边界 内衣 微博