9月20日新开业的北京环球影城中，哈利·波特园区是其中最受欢迎的主题之一。该园区不但还原了电影《哈利·波特》中的场景，游客还可以在现场享受魔法世界的亲近感。此外，近日新上市的《哈利波特：魔法觉醒》手游也在预下载开放的首日就迎来了全平台578万玩家下载。

近些年，国产IP《第五人格》《原神》等也展开了丰富的品牌外联、生活互动，均取得了不俗的成果。20多年来，哈利·波特这一经典IP持续保持活力得益于其各领域、多方面的运作以及营销方式的更新换代，其成功的经验或许可为国产IP今后的发展提供借鉴。

不放过任何一个联动和营销的机会

纵观全球，哈利·波特IP的商业版图除了出版书籍、影视作品、游戏，还涉及主题乐园、家具用品甚至食品等多领域。作为全球最赚钱的文化IP之一，哈利·波特创造的经济收入已达数百亿美元。

早在2001年哈利·波特系列电影上映后，乐高就取得了其授权，开始发售哈利·波特主题套装。在20周年之际，乐高还特别推出新款积木联名，获得了不菲的收益。除此之外，哈利·波特在服饰界的联名更是花样繁多，先后有Vans、乐町、BOY LONDON、GU、梗豆等各色不同调性的服饰品牌与哈利·波特有过联名。

哈利·波特在世界观上的完整性、在视觉化上的成熟度以及在文化上受众的广泛程度，都使得哈利·波特成为IP界成功的典范。

与时俱进的社交功能

哈利·波特的IP裂变以及其频频出圈的宣传效果，要归因于它在社交功能上的加强。

以游戏《哈利波特：魔法觉醒》为例，它不仅在游戏内容设定上进行IP注入：战斗不再叫战斗，而是“魔法对决”;抽卡指的是在图书馆“阅读”，召唤的都是神奇动物……在这一刻，玩家感觉自己就是一个巫师。

在营销策略上，游戏本身以及游戏外的网络造梗狂欢，也让非哈迷获得了愉悦的参与感。文字、图片、语音、游戏邀请等多种交流方式都在其中被实现。玩家甚至可以邀请好友当室友，共同怀念在校住宿的时光。性格加外观的搭配，也为《哈利波特：魔法觉醒》吸引了一大批“服化道”颜粉。

20余年来与生活时刻同行

为何哈利·波特能够几十年如一日，持续不断地创造商业价值呢?

有研究者认为，首先是哈利·波特本身的影响力。系列小说的第一部《哈利·波特与魔法石》在1997年出版，至2007年最后一本《哈利·波特与死亡圣器》出版，哈利·波特系列共计出版了7本小说，加上系列电影的推波助澜，完整地描绘了主人公学习、成长和冒险战斗的故事。

其次，是哈利·波特对“真实感”的建设。哈利·波特官方魔法网站为广大哈迷设定，访问者可以像故事的角色一样进行分院测试，挑选魔杖以及测试自己的守护神。相关的周边商品也应有尽有，如玩具、道具、食品或是服装，都能购买到。

最后，是哈利·波特与时俱进的营销方式。当下，它灵敏地借助短视频平台以及游戏平台进行哈利·波特文化的输出。在B站发送哈利·波特学院名，可以获得特殊的弹幕效果。(斯 琴 范圆圆)

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