今年的月饼市场，别有一番热闹。各地博物馆纷纷推出文创月饼：故宫博物院月饼以《千里江山图》为创作来源;三星堆博物馆月饼印有铜戴冠纵目面具;金沙遗址博物馆月饼用金箔“复刻”铜人形器……医院食堂制作的月饼也“破壁出圈”，贵州省人民医院的云腿月饼销售额上亿，据称需排队4小时才能买到;上海市精神卫生中心的“宛平南路600号月饼”火上热搜，被网友戏称为“精神饼”。

“跨界”者加入节令食品的消费大战，有市场与经济角度的考量，其无形的宣传效应、品牌价值，也是其重要初衷。比如，博物馆的文创月饼将文物与美食结合，拉近了博物馆与游客的距离，又宣传了馆藏文物、增加了人文底蕴。再如，上海市精神卫生中心的“精神饼”，引发网友的自我解嘲和自我揶揄，一定程度上消解人们对精神病院的“污名化”。至于新华书店“字典月饼”、阿里巴巴的“盲盒月饼”、兰州大学的“骆驼驾驶证”月饼等等，都令人耳目一新，赢得了关注度乃至美誉度。

跨界产品的进入，是月饼市场火爆的一个缩影。艾迪咨询发布的数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，预计2021年中国月饼销售规模将达到218.1亿元。这背后，是人们对月饼无法割舍的文化情结，也是人们日渐多元化、多样化的消费需求。如今，吃月饼已然不止于味道好，还要吃出健康、吃出新意、吃出文化感。博物馆月饼、医院月饼等“跨界”月饼赋予月饼更多文化价值属性，让更多人愿意去感受、品读传统文化，它们的走红说明月饼市场正在步入新的消费赛道。

十几年前，月饼在于“吃”更在于“送”，其礼物属性较为突出。市场上刮起的是一阵阵“豪华月饼风”，血燕、燕窝、鲍鱼等山珍海味为内馅，保健品、洋酒、名茶、镀金刀叉等为附赠，卖的不仅是月饼，更是面子和身份。这两年，月饼在于“吃”更在于“晒”，越来越具有社交和娱乐属性。表现在市场，就是月饼不仅在馅料上求新求怪、包装上日渐精致，而且充满了文化韵味，卖的已然是品位、情怀。不管“卖身份”还是“卖品位”，能否赢得市场、赢得点赞，都只有四个字，那就是“货真价实”。若像“知乎月饼”那样吃了拉肚子，无法保障产品的质量和卫生，那就本末倒置了。

千百年来，小小的月饼不断在发生着变化，但有一点始终不变，那就是对亲人的思念、对故乡的眷恋，以及对美好生活的永恒向往。这一节日情结，是月饼口味、造型、包装创新求变的依归所在。只有依托这一情感内核、文化内核，节令食品的创新才能找到历史与现实的结合点，才能将月饼蕴含的传统文化一代代传承下去(颜云霞)

关键词： 月饼市场 消费赛道 铜人形器 文创月饼