大中小学开学已近两个月，伴随新老学生入校，又一波火热的“开学消费”潮落幕。

开学初期消费支出短时间内快速增加，原因之一是消费者对商品类消费仍缺乏理性。消费者作为理性经济人，其目的是通过提高整个生命周期中每一期的消费，使个体效用最大化。在条件允许的情况下，家长们就可以选择为“时兴”、孩子的“喜爱”“个性”和“别人都有”买单，可是他们并没有意识到在这种选择背后影响购买行为的是“社交媒体的渗透”和“营销手段的升级”。在没有直播平台带货、网络平台引流的过去，消费选择相对简单。如今，面对“精致生活”和让孩子有“完美开学”体验的消费机会，家长们要多看、多听、多思考来保持头脑冷静，理性消费。

在“双减”、抗疫等背景下，今年涉及孩子们的消费有什么新变化呢?记者对此进行了调查。

必需品

一个都不能少

校服定制是常规

“各位家长好，孩子们开学又高了一个年级，孩子们身体长得很快，班服该换了。”新学期伊始，小学家长群里，家长们自发更换校服提上了日程。经过班级群里热心妈妈们的推荐、筛选、投票，最终确定了班里校服的款式，并且拿到了厂家的优惠价格。每个孩子五件套，全班40个孩子，一共花费不到1万元。

记者从一家线上销售校服的店家处了解到，9月初校服销量增加了80%，价格从二三百元到上千元不等，其中销量最好的就是300元左右的消费套装，包括衬衣、裤子、外套、短袖等。近两年，定制化校服关注度高，家长们对校服的款式有了更高的要求，校服不仅仅讲究舒适休闲与统一性，好看又亮眼的配色、时髦又显气质的款式成为更受欢迎的选择。不再追求千篇一律的运动装，甚至有的班级校服由家长负责设计修改，定制校徽、班徽等。

据介绍，除了网上校服热销之外，主要面向学校等机构开展校服定制业务的线下门店，开学季销售也不错。据一家知名校服连锁机构负责人介绍，私立学校的校服订购比例较高，而且都是成系列订购，价格从2000元到6000元不等，都属于个性化定制，批量比较小，需要重新打版，成本相对较高。

因为学生校服广受社会关注，而且与儿童安全健康密切相关，市场监管总局已将学生校服列入2021年儿童和学生用品安全守护行动方案，围绕涉及质量安全的关键指标，组织质量监督专项抽查。

防护用品每天带

开学没多久，市民王女士又专门抽出时间，来到和平区一家药店内，给孩子挑选儿童口罩。她告诉记者，孩子今年上二年级，开学一段时间了，每天都要带着口罩、免洗消毒液、湿巾上学。“口罩每天都要带，湿巾、消毒液也是老师一再要求的。”

记者在河东区一家文具店看到，在文具区旁，除了笔、本、橡皮、文具盒等五花八门的商品外，还有一个专门的开学防疫套装区。

网红文具更新快

距离开学已经过去近两个月时间，各大网络平台开学季消费依旧热度不减。记者在抖音、快手等多个视频直播平台看到，有着开学大礼包、开学必备、网红文具等字眼的直播间仍然十分火爆。记者在抖音上一家售卖文具的店铺看到，开学大礼包瞬间被一抢而空。开学大礼包里包含铅笔、橡皮擦、削笔刀、笔筒、文具盒等物品，几乎是中小学生的必备品。家长刘女士告诉记者，每年9月份开学，文具都会换新，“现在网络太发达，孩子平时也会拿着手机刷刷视频，看到好看的、网红的文具就想要。如果不买，开学后看到同学有最新的，也还是会想要。”刘女士说。

除了较为传统的文具用品外，还有很多“全自动”的文具也颇受学生们的喜爱，成为课桌新宠。记者在各大电商平台发现，电动削笔刀、桌面吸尘器、电动橡皮擦、坐姿矫正器成为“10后”的“新文房四宝”。电动削笔刀2秒钟就可以削好一支铅笔;电动橡皮擦，哪里要擦擦哪里，干净又彻底。还有专门用来清理橡皮屑的，叫桌面吸尘器;坐姿矫正器就是调整孩子身形，以免久坐驼背。很多“80后”“90后”父母表示不理解：“我们那个时候读书，哪有这些东西，但听说现在都是标配了。我就是觉得太花里胡哨，孩子会不会因为这些文具而分心?而且加了电池，带在身上又重。”不过大部分家长对孩子这些小需求还是会力所能及满足。

据一家平台开学季数据显示，8月中旬以来，“80后”“90后”父母搜索最多的就是“新文房四宝”。一些商家将它们称为升级版的文具，是“提升效率”的神器，不少店铺销量可观，均销出万余份。

新消费

看起来很美

电子产品成必需

开学季，记者调查发现数码卖场以及网上商城，除了手机、笔记本电脑、平板电脑等传统电子产品热销之外，一些具有教育功能的电子产品也十分畅销。

上周末，在苏宁易购南楼店，一楼手机展台前，消费者络绎不绝。一位消费者正在手机展台前选购。“孩子今年上高中，买手机主要是平时和同学们沟通联系，偶尔打打游戏。”家长赵先生说。记者了解到，开学季，价位在2000—3000元性价比较高的手机最受学生欢迎。

张女士告诉记者，她家孩子今年上小学二年级，国家“双减”政策出台后，周末的线下课程改成了周中的线上课程，上课要使用平板电脑或者笔记本电脑，这也成了一笔必不可少的消费。

素质拓展费用高

而随着中小学陆续开学，一些校外拓展班生意也开始迅速升温。记者留意到，近期在市区小学周边区域，不断有人将各种辅导班广告宣传页塞到行人手里。

在罗马花园小区附近，记者遇到正在居民楼下发放“让孩子健康成长 素质拓展”广告页的杨先生，他表示，现在家长们对孩子期望高，体育也受到越来越多的关注，成为家长必须要报的培训班。记者在广告页上看到，根据师资配备情况，每个班收费从2000元到1万元不等。

记者了解到，除了体育类，像编程、音乐、围棋等项目都有了完整课程体系，许多培训机构和学校合作开设了像编程、音乐这样的兴趣班。

如今小学的素质拓展已经与语、数、外成为了同等重要的学科，家长们开始重视起来。而这次开学，这些培训机构又有了新的策略，打算从重点推介小学市场开始向幼儿园市场转变。编程班24课时花费是5000—8000元，如果要系统地学完，还可以再累加课时，当然费用也会增加。

“网红”货

神器挑花眼

跟风购买图安心

宝妈赵女士说，自己的儿子正在小学上二年级，今年开学书包要买护脊的，铅笔要买不断的，餐垫要买橡胶的，饭碗要买带把的，枕头要买折叠的，书皮要买统一的。一套买下来，也是一笔不小的开销。

如今孩子，多半是在学校吃午餐，吃完饭后，孩子们就会趴在桌子上小憩一会。由此衍生出的小学生午睡神器在网上销售火爆。从最初双手可以交叉的枕头，到如今可以折叠的枕头，一代一代的更新让孩子们也在不断地跟风购买。

张女士：“之前给孩子带的就是家里普通的枕头，后来儿子说不要用，就从网上给他买了一个双手交叉悬空侧趴的枕头，刚用了一个学期，这次开学，孩子回来就说同学们都换成了折叠的枕头，自己也要有，说普通的枕头睡着不舒服，脖子疼，这不赶紧给孩子又订了一个。”

记者网上搜索了小学生午睡神器，发现这个午睡枕头活脱脱的“马桶盖”，从造型到翻盖，简直就跟马桶盖一模一样，唯一不同的就是把坐垫换成了海绵枕头。而就是这样一款午睡神器价格也是从59—299元不等，月销售量十万加的就有几十个店家之多。

至于护脊书包价格更是夸张，在网上随便搜索护脊书包的关键字，卖家就多则几十个，国产的、进口的应有尽有，价格也是从几百元到上千元不等，什么保护颈椎预防驼背，似乎一个小小的书包已经不单是装书这么简单，而是赋予了书包新的功能。对于很多父母，给孩子换上一个护脊书包成为了一件大事。

王女士：“孩子上学了，第一件事就是给他买护脊书包，现在就怕孩子长不高，脊椎受伤，我买的是国产品牌，价格是499元，属于中等价位。孩子每天要上学，书包用得最多，怕他用普通的书包会驼背，就买了这个护脊书包，能不能护脊咱不知道，主要是钱花了，给自己买个安心。”

大学生

“开学N件套”

消费动辄几万元

相比中小学生多以书本文具为主的消费，大学生就没那么好“糊弄”。从中小学生的“新文房四宝”直接提升成为“开学三大件”：笔记本电脑、智能手机、单反照相机。三大件一出，最低消费也得达到2万元，贵一点的可能达到2万元以上。

今年8月，某平台发布《2021开学季──大学生网购趣味洞察报告》，显示电子商品成开学季“必备装备”。大学生在电子产品上花钱最多，网购电脑的用户数超过文具;上网卡、拍立得、微单相机、平板电脑的成交额同比增长都超过了100%。

记者在各大视频直播平台上发现，网红推荐的开学必备品里，多出现拍立得、微单、平板电脑等字样。走进大学校门，很多孩子都完成了从孩童到成人的蜕变，即将离开父母独自前往远在他乡的大学求学深造，在这种特殊的日子里，购买一些必备的学习及生活设备无可厚非。然而，竞相购买高价“开学三件套”的学生中，不乏非理性的消费，其间反映的心态不容忽视。大三学生小王告诉记者，上大学面对的是新的环境和新的朋友，谁都想在新的地方“脱颖而出”，电子产品自然成为了一个重要标志。

与中小学在校园学习不同，大学更多的是社交上的成长，想要合群，怕被排挤，电子产品也成为了社交需求。”小王说，“其实大部分的电子产品在大学的学习中是用不到的，只不过‘别人有我也得有’的心理，让它成为了必备品。大家来自五湖四海，都想成为焦点，用电子产品来炫耀。有的不是‘开学三件套’，而是‘开学N件套’，但实际上也就是刚买来的时候新鲜新鲜，过后就放在一旁接土了。”“80后”的家长李先生说：“我们上大学那会儿，一个月生活费300块钱就很富裕了，现在的孩子一个月三四千元都不够花。同学们有个什么，我就也得有。你有比我好的，我就买更好的。这样的攀比心理在校园里到处都是，其实对于孩子的身心健康都是有害无益的。”

专家说

莫让攀比炫耀成就狂热消费

天津科技大学经济与管理学院韩薇薇副教授表示，围绕校园的消费狂热促使家长和孩子们形成从众、跟风、追高的消费心理，他们一方面享受由于盲目跟风而带来的瞬时快感，另一方面也助长互相攀比炫耀的气势。“升级版的网红文具”“时髦热销的定制化校服”“教育性的电子产品”，一度炒起极度的消费浪潮。这些所谓省时、省力而又高颜值的产品，是否真的拥有性价比?它们真的是必备的社交需要吗?

就目前来说，开学经济除了呈现出“高消费、高享受、为炫耀”的特点，还显示出了两个明显趋势：一是以网红经济为依托;二是线上购物趋势明显。即使在家长眼里的产品显得花里胡哨，但是出于对孩子的喜爱，家长还是会选择无条件满足孩子的需求，导致“开学大礼包”“新文房四宝”等特色网红产品被瞬间一抢而空，但是产品的实际价值，却是难以言喻的。

“文具网红”只是千万消费浪潮里的冰山一角，更有定制化校服、教育性电子产品在“推波助澜”，旨在完善学生们的上学“装备”。价值上千元的校服，时髦又显气质的服装款式，价格翻倍的“类纸护眼”屏幕，虽然它们都深受消费者的喜爱，但是这些产品大热的背后，反映的是更加深刻的消费心理演变。

深究其本质，开学消费支出短期内快速增加，原因之一是顾客对商品类消费仍缺乏理性。消费者作为理性经济人，其目的是通过提高整个生命周期中每一期的消费，使个体效用最大化。那么在条件允许的情况下，家长们就可以选择为“时兴”、孩子的“喜爱”“个性”和“别人都有”买单，可是他们并没有意识到在这种选择背后影响购买行为的是“社交媒体的渗透”和“营销手段的升级”。在没有直播平台带货、网络平台引流的过去，消费选择相对简单。如今，面对“精致生活”和让孩子有“完美开学”体验的消费机会，家长们要多看、多听、多思考来保持头脑冷静，理性消费。

“父母之爱子，则为之计深远。当家长们为孩子的开学装备买单时，也可以反向思考，何不抓住开学季作为教育的时机，引导和鼓励孩子养成‘能消费、会消费’的好习惯：一方面，从思想素养培育来说，勤俭节约的光荣传统要发扬，购买开学用品是为了使这些‘装备’服务于学习，服务于增长能力，而不是为了‘攀比、争面子’;另一方面，对孩子消费素养的养成，也要从小抓起，特别在网络营销手段五花八门的今天，引导孩子避开过度消费，做到理性消费升级，可以借助开学的机会，循循善诱，予以引导。”韩薇薇说。

除此之外，韩薇薇建议学校老师们可以发出倡议引导学生，使“合理的开学用品购买”这一主题成为生动的思想政治教育课，教育资源的节约和正确社会价值观的引导本是教育工作者的初衷。同时，也建议政府相关部门积极研究出台有针对性、实操性的引导措施和制度，让家长、学校、商家等有相对明确的可执行的规定。如此，形成多方合力，使理性消费和健康的消费升级成为可能，形成良好的教育氛围和社会风尚。

关键词： 新消费 电子产品 开学消费 理性消费