市民程女士无意间刷到“佰草集延禧宫正传”直播间，“娘娘”“嬷嬷”们一边上演宫斗戏一边卖化妆品，让她直呼“打破了次元壁”。令她没想到的是，这个“另类”直播间不到一个月，涨粉近24万，累计观看人数即将突破1000万。最近出圈的还有上海蜂花，因“面临倒闭”这个美丽的误会直接冲上热搜，原本不温不火的“蜂花官方旗舰店”直播间突然粉丝暴涨70万。

这一切数字上的增长都只是表面，背后是上海老国货品牌不断触网的尝试，从最初简单的电商网店，到社交达人“种草”，如今更是与MCN(多频道网络)合作亲自上场……种种努力不难看出，传统品牌正试图利用直播突破原有渠道的瓶颈。国货要崛起，靠直播能行吗?

“宫斗”搬进直播间

“销售额如果不达标，本宫就要一直待在冷宫了。”“GMV(成交金额)冲起来，冻干面膜冲起来。”“今天提前完成GMV目标，特封嘻贵人为嘻妃。”一出宫斗戏正在“佰草集延禧宫正传”直播间上演。带货主播们变身各宫“娘娘”，场控成了“嬷嬷”“皇后”，主播们的服化道一应俱全，虽说身着古装戏服，口中却离不开GMV。“娘娘”的位份也和GMV密不可分，产品卖得好，主播可进封，卖得不好就直接打入“冷宫”。直播间外，“佰草集延禧宫正传”番外篇也大受欢迎，嘻贵妃、龙嬷嬷、皇后娘娘、小银子等极尽夸张地将产品带入宫斗情节中，许多网友因感新奇而买单。

记者注意到，“佰草集延禧宫正传”虽是佰草集的官方抖音账号，却并不是唯一一个，另外的“佰草集Herborist”和“佰草世家护肤旗舰店”均为佰草集官方账号，几乎每天都在直播，只是直播时段略有不同。“延禧宫正传”通常在晚上8时或10时直播，比较适合追剧购物，另外两个通常在白天时段开播，内容与普通主播带货并没有太大区别。

与“佰草集延禧宫正传”一同火起来的还有“蜂花”。此前有传闻称这一36年的老国货品牌面临倒闭，不少网友留言要拯救蜂花，建议其换掉土气包装。不过，蜂花却在抖音上“卖萌哭穷”称自己没有营销策划费用，最终引来网友们的“报复性消费”。蜂花官方旗舰店的经典护发素月销已超10万件，甚至一度库存告急。随后，蜂花官方回应称，公司不会倒闭，产品也不会涨价，董事长顾锦文还亲自在抖音上宣布了新包装设计比赛。这一通操作下来，蜂花妥妥地收获了流量。

老国货争取年轻人

新榜数据显示，“佰草集延禧宫正传”自10月27日开播以来，粉丝已涨至23.89万。截至昨天，该直播间已直播31次，平均时长2小时，均为带货直播，共上架82件商品，场均销1232件商品，场均销售额6.84万元，累计观看人数即将突破1000万。这一成绩，对刚刚直播不足一个月的新账号来说，实属不易。相比之下，“蜂花官方旗舰店”的数据更亮眼：29场直播上架42件商品，场均销量达9324件，场均销售额达41.57万元，近30日直播销售额高达1213万元。

“佰草集延禧宫正传”强调的零售三要素“人货场”与常见直播不尽相同，人的关系从主播和粉丝变成演员和观众，货的关系从直接售卖变成道具植入，场的关系则从你问我答变成共同参与。“蜂花官方旗舰店”在直播中打破了大家对品牌的固有认知，强化经典国货概念的同时，在风头正热时却呼吁“理性消费”，既没有沉迷于消费情怀，也没有骄傲于一时的销量，这种理性务实的态度，进一步博得消费者的好感。

上海家化相关负责人告诉记者，作为一个创立于1998年的上海国货品牌，佰草集今年的品牌动作频频。“‘佰草集延禧宫正传’账号是品牌营销的一次创新尝试，打造沉浸式直播新体验，给消费者在品牌直播间耳目一新的感觉。”此次创新是传统国货美妆的一次品牌“唤醒”活动，旨在使整个品牌调性更加年轻化，扩大其在年轻群体中的影响力。据介绍，佰草集的新太极生物钟系列上市短短1个月内，天猫旗舰店上“啵啵水”月销已破万件，太极生物钟面霜也起量迅速，跨平台营销活动累计获得亿级曝光、数千条用户原创内容，数百万消费者参与互动，实现品牌的年轻化。

事实上，佰草集的这次破圈的“唤醒”，背后是上海家化针对社交媒体长期的洞察。上海家化负责人称，碎片化媒体时代到来，对国货品牌来说，如何抓准时机和年轻消费者做好沟通显得尤为重要。短视频和直播的形式缩短了品牌和消费者之间的距离，通过场景化的展示、各种类型达人视频种草，再辅以直播进行协同和收割，进一步提升品牌势能，做到品效合一。

直播非国货唯一出路

佰草集和蜂花的出圈，只是近年来国货崛起的一个缩影。抖音报告显示，今年“双十一”期间，爆款榜专区国货数量占比达87.5%，实时热卖榜国产品牌数量占比达85.1%。10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次，消费者品质购物需求旺盛，老字号产品、地方农货、非遗手工艺品销量增幅显著。官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计显示，前十名中国产品牌占八席，贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁体育的直播间互动火热，平均在线人数位居前列。

经过短视频和直播的推介，越来越多的品质国货被消费者熟知和认可。源码资本合伙人常凯斯认为，中国品牌已具备在全球市场的竞争力，从技术创新、供应链优势、渠道能力和文化影响力上，都已构建了能影响世界的基础实力。不过，国货在直播间一片向好的同时，也要认识到新渠道的局限性。

前段时间，“鸿星尔克破产式捐款”后，鸿星尔克直播间一度被挤爆，多款产品售罄。如今重新审视鸿星尔克直播间不难发现，一切正回归平静。近30天内掉粉19万，如今场均销量仅1576件，最新一次直播销售额仅13.22万元。同样的趋势在“蜂花官方旗舰店”中也初现端倪，虽然粉丝数仍在小幅上涨，但最新的单场销售额已低于场均销售额。“佰草集延禧宫正传”的粉丝增幅趋缓，销售转化率仍有待提高。

直播渠道拓展，显然不是国货崛起的唯一道路。当下美妆行业出现新赛道，“成分党”崛起，消费者对高功效、高安全性的追求更迫切。上海家化与天猫创新中心在今年上半年达成策略性合作，借助其“知识库+孵化器”大数据分析功能，搭建了新品开发“四部曲”方法论，以新产线、新组织、新营销赋能公司新智造模式。“今年推出的玉泽蓝铜胜肽精华液、美加净酵米焕活保湿精华霜等爆品，持续为公司带来新增量和高复购率。”

不可否认，赶上直播的东风，老国货们的春天来了。但互联网“成名15分钟”的热度是有限的，手上的情怀牌一旦打完，最终还是要看产品自身到底硬不硬。(查睿)

关键词： 宫斗 直播间，老国货 化妆品