搭配精致的妆容、配上不同类型的衣服和道具，在多个布置精美主题场景中穿梭，对准摄像头随意摆出POSE，便可收获一组精美的自拍照。继剧本杀之后，换装自拍馆作为一项新潮“网红打卡点”，占据了年轻人的朋友圈，悄然林立在城市的各个角落。

根据2021年6月发布的《长三角青年消费大数据报告》(以下简称《报告》)，换装自拍馆与剧本杀、脱口秀、密室逃脱等爆火项目并列青年十大文化消费新业态。

不少人预测，自拍馆将是风靡“Z世代”的下一个风口，小红书App上关于自拍馆的“种草帖”达到了23万篇。记者在走访调查中发现，自拍馆在各大城市雨后春笋般兴起的同时，一批店铺却难以为继，正在面临关店潮，可谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

对于这项潮流事物来说，要想靠“颜值经济”大展宏图，首先面临的考验便是“如何活下去”。

日营业额超4000元

“大头贴”的“中兴”

“大头贴”曾是年轻人诠释自我的视觉标签，最早推动了国内自拍文化的形成。2002年前后，街头巷尾随处可见“大头贴”柜机。因为可以自主拍摄、风格鲜明、洗印出的照片还能当成贴纸，“大头贴”受到年轻人的疯狂追捧。

随着数码相机和手机拍摄功能升级，自拍工具日渐多元化，低像素的“大头贴”没有了生存空间，在2006年前后淡出大众视野。不过，自拍文化塑造出了一批喜欢新鲜、审美要求高的年轻人，这一群体是在网络繁荣中成长起来的一批人。

长江商学院市场营销学副教授李洋曾表示，产品的价值可以分为经济价值、功能价值、体验价值和社交价值，在年轻消费者眼中，社交价值的比重被明显放大了。他们爱在社交平台上展示自我、表达个性的心理，被商家及时捕捉。据统计，2019年，自拍馆企业注册量开始增加，2021年前三季度全国共注册415家，同比增长356%。总的来说，自拍馆数量在最近几年呈现了井喷式的增长。

千禧年后被逼到墙角消失的“大头贴”，重新焕发活力，俨然迎来了“中兴”。

位于宽厚里的“嘻嘻哈哈韩国大头贴”，是济南最早一批涉足自拍换装的商家之一。走进十几平米的店铺，有两个小巧玲珑的自拍隔间，以及一整面塞满配饰的粉红墙面，琳琅满目的帽子、墨镜、布偶可供顾客随意选择。负责人杜德忠告诉记者，2019年，经朋友推荐，他将火爆韩国街头的换装自拍馆引入济南。“这种模式看似小众化，却显得与众不同，刚开业时吸引了不少人气网红博主打卡。他们将自己的‘大头贴’发布在社交平台上，很快便火了起来。”生意最好的时候店门口经常大排长龙，顾客需要排队一个多小时，单日销售额在4000元以上。

自拍馆的逻辑很简单，不夹杂其他的服务，只有纯粹的自拍，相对来说准入门槛低。杜德忠花费10万元购置了两台自拍机器，其余几万元用于装修和购置小物件。“顾客基本上是女生或者情侣，36元一组，照4张照片。”杜德忠介绍，和以往“大头贴”模式相同，但现在自拍机器升级了照片质感以及相框风格，包括美颜、瘦脸功能。他认为，年轻人最看重的是享受一起挑选造型的过程，在嬉笑怒骂中摆好姿势，定格下美好青春。和传统的写真馆有所区别，价格还便宜，这样的消费体验恰好满足了他们“求新求异”的消费需求。

一家店的火爆往往能带动区域内行业的发展，同时也意味着小众化自拍馆商业化、规模化的道路逐渐被打开，越来越多的换装自拍馆开进了商场以及写字楼。

与杜德忠的“小而精”自拍馆不同，23岁的小美选择在大学城旁开设一家150平米的换装自拍馆。“整个店铺设计了6大主题场景，十几个小景，包括宫廷风、INS风、小清新、朋克风、民族风等。此外还有200多套精美服饰，各色JK服、古着婚纱、旗袍、公主裙，应有尽有。”小美说。

每个场景前，都竖着一个自拍杆，旁边放着打光灯，顾客主要是在不同的场景自行拍照。定价68元，限时拍摄60分钟，经营模式更像是一场艺术体验展，按人头收费，购买门票入场。“投入的费用涵盖装修、衣物购买、租金，大概有十几万元。基本每月的收入在3-4万元，运营四个月便收回了成本。”小美透露。

为何从“中兴”迅速到末路

一哄而上有可能注定了一哄而散。自拍馆是下一个风口还是网红经济下的短暂产物，市场的检验足以说明一切。两年多的时间，杜德忠亲眼见证了自己的小店如何一步一步走下“神坛”。“短暂爆火了一段时间，生意又归于平淡，有时一天的收入只有几十元。”杜德忠告诉记者，济南世贸广场附近鼎盛时期有4到5家自拍馆，如今只剩2家还在坚持，店铺前人头攒动的光景早已不复存在。

客流少了，关店自然就成了常态。消费过一次就能体验所有场景，年轻人对于自拍馆的新鲜感慢慢褪去。既然统一、固定的拍摄场景难以维持二次消费，自拍馆经营的服务和产品，就只能属于“一锤子买卖”的范畴。

“看似真需求，实则伪需求。人手滤镜时代，在哪儿都能自拍，为何还要花费上百元购买软装背景?”一位体验者认为，自拍馆提供的场景，现实中可替代性很强，与在一些潮流网红“打卡地”拍摄出来的效果如出一辙。且个人的风格、社会审美、潮流趋势变化日新月异，自拍馆大费周章进行的场景装修很容易沦为明日黄花。

再者说，即便能够短暂满足当下青年人的消费特点，但自拍馆的吸引力毕竟在“花样”本质上缺乏核心竞争力。以同属青年新消费业态的剧本杀为例，成千上万本精彩烧脑的剧本，为剧本杀提供了源源不断的生命力。变幻莫测的剧情演变可以满足玩家的表演欲，发散思维的娱乐性、陌生人参与的社交性，许多年轻人成为剧本杀游戏的忠实拥趸。

相较之下，自拍馆的经营模式显得平平无奇，财经评论员张雪峰在接受媒体采访时认为，换装自拍带来的新奇感也会随着次数增多而呈现出边际效用递减的趋势。这种消费需求并非刚需，会有一定的容量限制。

“最多只能坚持几个月了，好在成本已经收回，现在要及时止损。过完春节我就准备关闭门店，和家人商量投入其他行业了。”杜德忠坦言。目前，自拍馆这门生意经并不好念，行业内才开张几个月便倒闭的商家屡见不鲜。记者在闲鱼App中看到，转让自拍馆、服装、道具的商家更是数不胜数。

两个短板决定自拍馆

“螺蛳壳里做道场”

面对危机，自拍馆不是没有想过自救，最典型的方法就是频繁更换场景、衣服和道具。“我尝试过在圣诞节、万圣节推出限定场景吸引客户回头消费。半年内已经升级了多个大主题场景，效果并不明显。消费者不可能每次出来都来玩自拍，发太多照片在社交平台，朋友圈也会审美疲劳。”自拍馆店主庆春颇为无奈。

除了一次性消费的短板，受众局限性也是自拍馆另一道不得不面对的难题。《报告》显示，在自拍换装领域，18-30岁左右的女性青年占到总数90%以上，以大学生、网红为主。自拍馆本身立足于“颜值经济”的红利，消费群体基本上是年轻女性，呈现出明显的单一性。

上述两个短板决定了自拍馆的经营，只能是“螺蛳壳里做道场”，首要命题是“活下去”。

“能够活下去就已经是胜利了。”庆春承认，持续在场景和衣服上进行投入是一笔不小的投资，每次在几万元左右。如果长时间收效甚微，资金链肯定难以支撑。另一方面，庆春注意到，市面上一些实景剧本杀、密室逃脱、桌游馆等商家相继嫁接了自拍套餐。本就拥挤的赛道，角逐更加激烈。

目前来看，在自拍馆这一领域，并未涌现出规模化、专业化、有知名度的头部商家。这也足以说明，这个行业赛道已经没有更多的想象空间。市场容量有限，最先入局者或许还能分得一杯羹。随着竞争者越来越多，必定会淘汰投机者，想要生存下去，就不能简单地追求热闹，势必要打造出差异化优势和特色来。

究竟是长久发展的经典，还是昙花一现的潮流，自拍馆未来的命运，时间会给出答案。按照目前的趋势，我们不难作出判断，这门生意并没有表面上的风光无限，火不火得过剧本杀不好说，但一定没它活得长。(朱子钰)

关键词： 中兴 自拍馆 末路 小清新