借潮玩概念推出“图书盲盒”，买到什么书全靠碰运气;主播叫卖“1元图书”，直播带货击穿底价……

近期，图书出版行业推出层出不穷的销售“新玩法”，引发不少争议。有人点赞是行业突围创新，有人则批评是饮鸩止渴。

出版社“赔本赚吆喝”

传统的图书出版行业，近来变得越来越新潮。“盲盒经济”持续火爆，一些机构趁热推出“图书盲盒”，内含图书数量不等，具体是些什么书，在购买、拆盒后才知道。记者在多个电商平台搜索发现，“图书盲盒”种类很多，大部分售价远低于图书标注的总价，甚至有6元10本、4元5本的极低价。

“‘图书盲盒’是一种新营销策略。有的商家推出的盲盒注重选品，受到读者欢迎;也有的商家仅仅把盲盒当成满足读者猎奇心理的噱头，甚至目的就是清库存，这是不可取的。”山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍说。

比盲盒更火爆的是直播带货，越来越多的出版机构涌进这一新赛道。

去年9月，“大V”刘媛媛以一场长达16个小时的图书专场直播，实现近8000万元的销售额，引发业内震动。直播中，“50万册书破价到10元以下”，还有“10万册1元书”，价格之低“比盗版、比纸浆还便宜”。这一突破行业价格底线的做法备受争议。

“直播卖书，表面看，读者得了实惠，出版机构清了库存，但是投入的成本巨大，甚至是‘赔本赚吆喝’。”资深出版人赵强说，看似火爆异常，其实是一种“虚假繁荣”。

“低价书成了吸引眼球的噱头，这会影响消费者对图书价位的认知，将低价与购买过度绑定，‘只认价格不认书’。”南开大学新闻与传播学院副教授马瑞洁认为，这种市场环境会迫使出版社进一步压低成本，与同行进行价格竞争，容易导致精品图书难出现、劣质图书充斥市场的现象。

亟需完善定价制度

线上线下的“价格战”一直是图书出版行业的“痛点”。据调查，网上书店图书价格比实体书店平均低20%左右。直播和短视频的加入，更加剧了价格之争。

近日，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，明确提出“规范网上网下出版秩序”，“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。

“中国出版要从数量规模增长向质量提升转型，实施精品战略，多出好书，必须立法完善图书定价制度，防止只凭折扣论输赢。”接力出版社总编辑白冰说。

除了规范市场，业内普遍认为，应对挑战还需“内容为王”。

“目前我国图书市场的焦虑，深层次原因还是在优质内容的产出上。”马瑞洁说，“图书销售不能总在技巧上、渠道上动脑筋。出版行业应把自身理解为‘知识服务者’，核心是知识和内容，可以发挥专业化特长，从产业源头端开始，探索进行IP运营、研发周边产品等。”

向丽萍认为，我国作为人口大国、发展中大国，阅读人群、阅读量还有很大的潜力可挖，出版业发展前景依然广阔。她建议，政府要发挥好引导、监管、服务职能，让原创优质内容有更大市场、更多读者。(史竞男、白佳丽、王阳)

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