随着“95后”“00后”逐渐步入社会，消费市场迎来了新的变化。更强的消费意愿，加之注重体验式消费、悦己式消费、个性化消费的新消费浪潮，使得拥有鲜明个性和自主审美的“Z世代”(泛指1995—2009年间出生的一代人)已成为潮玩的重要消费群体。通过原创IP赋能文化创意的潮玩，又是玩具产品中最具前景和发展活力的品类之一。当新消费浪潮赋能本土原创IP，中国的文化创意产业正以前所未有的速度崛起。

●年轻人成为潮玩消费主体

潮流玩具，简称“潮玩”，又称艺术玩具或设计师玩具，由设计师创造IP形象，赋予其意义，并将它们立体呈现。如今，潮玩在我国已经受到众多消费者的青睐，个人工作室和企业都在涌向这个新生行业，并具有了一定规模。

据《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。从消费群体来看，潮玩消费以年轻人为主，“95后”是潮玩市场消费的主力军，消费占比达到45%左右。数据显示，2019年，“95后”购买潮玩手办的费用同比增长189.7%，而2020年，“95后”成为盲盒的重要消费用户，占比近4成，为38.4%。

“我最早入坑是逛街时被朋友带去买盲盒，起初也只是被抽盲盒的那种刺激感所吸引，后来就慢慢变成了收集，遇到喜欢的系列，我会一整套抱回家，摆在玩具展示柜里，格子一个个被填满的那种满足感很治愈我，遇到不开心的事时，我就会开盲盒来释放压力。我想我之所以会进入潮玩这个圈子，是因为在物质生活水平达到一定程度后，我会希望在精神层面也能得到一定的满足。对于我们年轻人来说，收集潮玩不仅是简单的消费，也是同龄人之间的一种交流方式，我们有自己的社交圈子，在这里我们交流喜欢的潮玩IP，给紧张的生活增添一些丰富的色彩。”今年25岁的潮玩爱好者灿灿说。

据灿灿介绍，“潮玩”不仅仅是指盲盒，还包括手办、模型等其他类型的玩具，它们大小不一，材质也各不相同，“其实潮玩不单单是指盲盒，但是近些年来，潮玩的火爆程度持续飙升，越来越多的年轻人‘入坑’，很多商家也是瞅准了这个商机，纷纷出品盲盒形式的产品，甚至将一些滞销品混入其中，将潮玩市场变成一种‘万物皆盲盒’的状态，作为消费者，我觉得这样是在污名化潮玩这个领域，需要有相关标准出台维护潮玩行业的健康发展。”

线下店铺人满为患、潮玩展演大排长龙、限量玩具线上千万人参与抽签……随着生活水平的逐渐提升，人们对于潮玩的需求呈现激增态势。但潮玩族创始人兼CEO沈振宇指出，我国潮玩行业还处于发展的早期阶段，有一些问题亟待改进。比如潮玩爱好者不能很方便地买到正版玩具，潮玩品牌很难找到目标消费者，新的潮玩设计师缺乏崭露头角的机会等。潮玩族在做的工作就是试图解决上述问题，服务更多爱好者和潮玩品牌。

作为中国最大的潮玩社区和交易平台，潮玩族平台上拥有几百万核心玩家，许多潮玩品牌首选在平台上进行新品首发、新品市场测试等。为了进一步满足当下年轻消费者多元的消费需求，孵化更多潮玩IP，潮玩族平台还举办潮玩选秀活动，由玩家自己创作、明星导师挑选优秀设计，最终通过众筹的方式让优秀的潮玩生产出来，正式“出道”。

“潮玩市场现在一年大概有百亿元的规模，如果把手办雕像和乐高之类的玩具算进去，那就更大了。目前盲盒或者设计师玩具的潮玩更多还是以年轻女性购买为主。而对于品牌方来说，想要挖掘市场潜力一定要近距离贴近用户、了解用户。满足消费需求的前提是发现需求。”沈振宇认为，相信今后越来越多的商家会往男性向以及更低龄的儿童向发展，这会给行业发展带来更多可能性。

●原创IP成为潮玩市场核心竞争力

潮流玩具起源于20世纪末的中国香港和日本，由独立设计师和艺术家创作，是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，因此在潮玩市场上，IP一直是核心竞争力。但由于国内IP产业起步较晚，上下游链条还不成熟等因素，导致此前中国IP市场迟迟未能释放商业潜力。而随着市场的不断完善与国民经济条件的改善，中国IP市场也迎来了发展机遇，在影视、娱乐、餐饮等消费行业的方方面面，IP的影响力正在显现。而在潮玩市场上，随着盲盒的火爆，以POP MART(泡泡玛特)为首的潮流玩具集团们的潮玩IP争夺战，也正在打响。

“每个艺术家背后都是一个IP，然后诞生了以艺术家IP为核心的市场。”POP MART泡泡玛特创始人兼CEO王宁说，“我们相当于在这个市场搭建基础设施和生态，通过工业化和商业化的改造，让它走到了拥有更多消费者的主流文化面前。”在POP MART泡泡玛特的打造下，如Molly、LABUBU、PUCKY、DIMOO等一批潮玩IP开始被更多的“粉丝”了解和喜爱，逐渐成长为超人气IP。

近年来，以IP为主题的盲盒为典型代表的潮玩，不经意间带动了无数爆款玩具，EMMA系列就是其中一个成功“出圈”的原创IP。EMMA品版权方──深圳衍创文化发展有限公司(简称“衍创文化”)，成立于2017年，与大部分潮玩IP用快速迭代和新设计风格来刺激消费不同，衍创文化走的是每一代产品都更“能打”的思路。从2019年底EMMA形象设立，2020年5月推出第一弹盲盒，至今EMMA总计只推出了两代盲盒。但销售额从第一年的2000万元，快速增长到今年的1亿元。

据衍创文化CEO苏雷透露：“EMMA秘境森林茶会盲盒自2020年5月上市至今，销量已经超过260万只，成为中国盲盒销售过亿元的十大IP之一。”他分析道，EMMA的成功有着其必然性和偶然性。“我们拥有一流的设计团队，一直以优质原创IP为发展目标。经过十余年、上百款IP经验的沉淀和积累，以及对时尚年轻人喜好的把握，最终产生一个‘爆款’EMMA其实是必然的结果。同时，讨喜、萌趣的EMMA在盲盒潮玩大爆发的时机下推出，畅销也是水到渠成的事情。”

在苏雷看来，一个原创IP的成功，离不开三个方面的核心优势：生产、设计、营销。即以优质的内容吸引用户，通过共同的兴趣和价值观形成一个社区，在社区中通过各种方式激发用户活跃度，最终转化为消费。

据了解，衍创文化联合众多国内知名设计师，打造了包括艺术盲盒、艺术手办、衍生品等潮玩矩阵，并推出了广受欢迎的原创IP系列产品，包括EMMA、MIO、JOVA、RUBY等形象，并与众多知名潮流生活集合店合作，如名创优品、TOPTOY、酷乐潮玩、三福、畹町等。

过去几年间，通过在不断开设品牌门店、创新机器人商店、举办亚洲最大的潮流玩具展等方面努力，国内潮玩行业逐步搭建完善了基础设施，建立了潮玩品类的架构，吸引了众多设计工作室、企业入局，促进了整个行业和文化的繁荣。数据显示，2017年我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。2020年我国新增260余家潮玩相关企业，目前我国至少有800家企业的名称含“潮玩”“潮流玩具”等关键字。受市场前景吸引，国内企业不断布局潮玩市场，盲盒经济迅速崛起，而如何做大做强我国潮玩行业成为摆在众多“潮玩人”面前的巨大挑战。

一些企业表示，优质的IP及设计师是潮玩行业的核心资源，未来希望在人才培育上给予更多投入，吸引更多优秀设计师进入行业。同时积极挖掘不同文化中的优质内容，尤其是将中国传统文化与潮玩IP相结合，探索潮玩IP的深层价值，推出更多有艺术价值和文化意义的产品。

●传统文化IP成潮玩“流量密码”

2021年潮玩行业入局者的不断增多是市场繁荣的直观体现，同时伴随着国潮的兴起，潮玩产品也成为优秀传统文化传承活化的重要载体。而国潮的兴起，实际上也拓宽了潮玩的市场，并且提供了一大批优质的文化IP。比如TOP TOY做的原创IP小鸡仔YOYO—贵妃醉酒手办，核心理念就是致敬经典+传承文化。

如今，传统文化IP俨然成为潮玩的“流量密码”，一些刚入局潮玩领域的玩家，从出发点就瞄准了国潮，“混沌燥物”就是这样一家致力于成为具备纯正中国血统的原创收藏级潮玩艺术品厂牌。

混沌燥物工作室成立于2021年7月，是四川混沌液文化创意发展有限公司旗下以中国传统文化为核心的自研原创IP孵化品牌。品牌以“传统+艺术+潮玩”跨界融合新方式践行自有IP打造思路，上下五千年，中国文化源远流长，以中国传统文化中为设计源泉，将传统文化精髓、文化原型或元素作为研发素材融合现代审美理念提炼解构再创作，让全新的IP形象以潮玩形式将传统文化发扬光大。

作为首个亮相的IP手办形象，这一次混沌燥物选择了非遗项目──中国四大年画之一的“绵竹年画”与绵竹年画博物馆深度合作,推出的第一款非遗主题原创IP，创造了名叫“勤不穷”和“遇不迟”的Z世代萌新门神形象，以新潮的方式焕新传统习俗，打造潮流与中国民间传统文化链接的产物，意在秉承传统文化的基础上,重新塑造更适合当代群体的门神形象。同时将门神由平面到立体进行了转变,让它们在守护家宅的同时,也可以成为玩家手中精致的玩偶。

据混沌燥物工作人员介绍，此次他们邀请到绵竹年画博物馆馆长、绵竹木版年画项目非遗省级传承人──胡光葵老师作为产品的艺术指导，角色上特别选择了代表“招财”的三花猫,与代表“忠诚”的四眼狗(这里也结合了历史中秦琼是白脸细眉，尉迟恭是黑脸粗眉的说法)这两只源自中国本土的小可爱,通过对传统文化中门神形象的细节考证与再次创作,赋予了他们新的形象与职责,命名上“勤不穷”和“遇不迟”，通过谐音梗打趣的方式，传递现在年轻人对财运与爱情的祈愿，在带来吉祥寓意的同时也满足大家“猫狗双全”的美好愿望。

作为目前新时代的见习门神，“勤不穷&遇不迟”除了消灾驱邪，也有他们的生活，在背景资料里，勤不穷是一只没有厨艺天分却热衷料理的猫，所以我们可以看到他手拿锅铲勺子，腰间系着油壶。而遇不迟则是一只随时随地都在撸铁的钢铁直狗，右眼的伤疤和没有尾巴的设定不知道背后隐藏着怎样的故事。

其实这些年来，潮玩从业者一直没有停止对传统文化IP的开发，当迪士尼、海贼王占领大半中国潮玩市场时，从业者们便开始了反思和探索。2019年，泡泡玛特西游记系列面世，并出口海外，受到国内外潮玩玩家的喜爱。西游记，在中国家喻户晓，但对于不了解中国传统文化的外国人来说，对这个故事如何解读始终是个疑问。泡泡玛特借助在世界上盛行的潮流玩具文化，加上中国文化的“噱头”，能更好地吸引海外人群的眼球，并在无形之中吸引外国人来关注中国文化、深度了解中国文化。加上泡泡玛特设计的这些形象都正面阳光，不会使人对角色产生错误的负面理解，对于文化输出是再好不过的一把利器。

除了西游记系列，泡泡玛特还推出了宫廷御兽系列、与苗族传统相结合的PUCKY苗族龙宝宝等，这些产品保留了传统文化的特点，又不影响Molly、PUCKY等形象的俏皮可爱，无不彰显着中华文化强大的包容力。

随后，青铜小分队、兵马俑、马踏飞燕等形象的“文物超活化”系列、“唐朝仕女瑜伽”系列、考古盲盒系列纷纷“上线”……在潮玩界，国潮IP的产品序列在迅速壮大。衍创文化CEO苏雷就曾表示：“把中国原创IP推向全球，让中国IP成为世界年轻人的最爱，这是我们的使命。我们对原创IP的打造和推广，就是弘扬中华文化，力求把中国传统文化和当代文化向世界传递。”

不过，也有业内人士表示，虽然把中国本土元素和潮流结合是现在文化创意产业发展的一种趋势，但具体怎么做、如何做好，至少在潮玩行业尚未有成体系的方法论。很多业内人士也认为，中华传统文化博大精深，取材于此的形象IP和潮玩还不够成熟、不够多元，国潮IP还有很大的挖掘空间。

据相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。过去5年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。国潮的兴起以及年轻人对于国潮的热情攀升，都在不断打开中国文化与新潮元素进行深度碰撞的想象空间。潮玩IP，正在以各种方式融入到每个消费者的生活和城市血液里，塑造全新的生活体验和艺术享受，我们有理由期待和相信，潮玩会让越来越多的传统流行起来。

关键词： 潮玩 新文化 发展活力 体验式消费 原创IP