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家电协会副理事长徐东生:提早布局才能“先人一步” 2022-07-13 10:23:35  来源:中国家电网

创新,永远是历经行业发展周期和产业周期挑战的牢固护城河。对于家电行业,同样如此,不过,科技的发展正在赋予家电“创新”更多的内涵。“以前一直是把产品做好,技术创新到位就ok了,但现在营销能力的创新也变得非常重要”,中国家用电器协会副理事长徐东生向中国家电网记者谈及。在家电零售业态快速变化进入深水区的当下,新模式、新流量不断涌现,交易场景不断碎片化,家电行业、企业需要思考,如何把握趋势更早的创新布局,以“先人一步”赢得这波红利。

从线下到线上 变革从未停止

在家电行业中,渠道变革从未停止。从改革开放前的国家计划主导供销阶段;到改革开放后经济迅猛发展,人民生活水快速提高,家电业走出国家计划进入市场竞争,家电企业开始建立起多层的分销渠道模式。家电零售渠道也经历了国营供销社、五交化、百货公司为主,到“百货商场+专卖店”模式,再到国美苏宁等全国连锁崛起,快速垄断一二线城市的市场。

2012-2019年期间,是电商台颠覆传统线下零售模式的时期,标志事件就是2012年天猫双11成交额取得了跨越式进展(由上年的33.6亿元暴增至191亿元)。至此,电商身披“高效者”的战衣,凭借空间优势、速度优势、成本优势、个化优势、信息优势、流量红利优势等一系列效率优势,以压制之势冲击线下传统零售渠道,在整个家电零售市场中的规模占比逐年攀升。

“电商实际上刚开始的时候也是copy线下,线下怎么干,就把这些东西直接照搬到线上,刚开始物流和支付体验也不好”,徐东生回顾十年来电商零售形态的演变。随着移动互联网技术发展,PC端网购逐渐转向移动互联网图文购物,加上天猫京东等电商台竞相发力双11,顺丰、菜鸟、四通一达等物流快递也快速发展壮大起来,线上渠道优势尤其一二线城市的线上消费能力得以发挥得淋漓尽致。后续拼多多的崛起分羹,又将下沉市场的线上需求红利逐渐释放。

这期间,家电电商从小家电的成功营销到大家电的试水运营,一些较早转型的家电企业享受到了快速“爆发”的互联网电商红利。以奥克斯空调为例,从2012年-2016年,奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%,而电商渠道年复合增速高达102.99%,其实现快速增长的时间段与家电电商红利爆发期基本重合。越来越多的家电企业也开始重视并有意识的推进线上渠道建设,使得如上文所言整个家电线上销售的规模、份额呈现逐年增长趋势,到2020年疫情到来,开始占据半壁江山。

疫情催化渠道裂变 家电业需快速应对学

2020年至今,疫情的突发打乱了包括家电在内多个行业的发展节奏,尤其对线下渠道的冲击史无前例。消费者减少外出与社交,线下卖场客流量大幅下滑,使市场需求转向线上成为必然。直播带货、社区团购等成为疫情阶段营销的特色产物,原因是其不仅能解疫情期间的“燃眉之急”,也实现了对线下店铺的反哺。有分析人士形容,“疫情令传统营销手段失灵,进一步加速渠道碎片化”。

疫情三年改变了人们的生活与消费惯,更加速了渠道变革步伐”,徐东生分析称,家电电商销售的产品从开始以小家电为主,到如今冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电等大家电的线上销售占比也越来越高;电商自身在发展中也不断变化,除了台电商外,社交电商、直播带货、私域社群等形式开始蓬勃发展。

诚如徐东生所言,家电零售业态在整个线下向线上变迁的过程中,受疫情催化发生了剧烈变化。尤其线上渠道,当下有以京东、天猫等为代表的传统电商渠道;也有为满足新一代主流消费群体的价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值&创新等需求而衍生出的新电商模式,如抖音、快手、小红书、云集、京喜、B站、腾讯私域、苏宁拼购等。

“一些新技术、新品牌企业,如扫地机器人、洗地机等品类企业,就通过抓住这些线上新零售模式的红利做了起来”,徐东生向记者表示。而电商的交易也带来了可沉淀的海量数据,除了销售和营销外,数字化在产品开发、定制、物流、生产、库存等领域得到广泛应用。如京东、阿里的C2M(反向定制)模式,通过大数据驱动供应链变革,实现以用户需求推动产品开发和生产制造。

当然,线上的发展也在促使线下渠道发生着深刻变化。观察当前家电线下渠道格局,既有以国美苏宁等为代表的实体店;也有基于新零售模式下的O2O下沉市场,如京东超级体验店、天猫优品店、苏宁零售云等。家电企业的高端场景化布局通过这些渠道有了更好的展示体验窗口,如COLMO品牌就正基于国美苏宁等全国连锁零售渠道发力建设专门的品牌“合厅”,用以将原来分散在各个楼层各个品类专区的COLMO产品聚合起来,做全屋智能的体验入口。

由此可见,尽管总体而言家电线下销售的份额在萎缩,但线下的场景化展示、家居一体化定制、交互体验型服务功能不容忽视。“线上的蓬勃发展和线下的不可替代在融合与衡中将走出新业态格局”,徐东生预判,在他看来,家电零售业态在这十几年来,虽然主线是线下向线上变迁,但模式形态一直在变化,用他的话说,“各领风骚一两年,变化非常快”。这时候对于整个家电制造业来讲,就会有一个很大的思考——提升产品力的同时,也要思考如何更好的把握不断变化的新零售趋势,并通过创新营销能力来赢得先机,实现进一步增长。

“仅固守单一模式,就很容易被新的人挑战,但如果你布局早,看得比别人先一步,可能就会赢得这波红利”。面对渠道碎片化、多元化、去中心化,以及越来越强烈的无界感新零售形态,徐东生强调,家电企业必须快速应对和学,力争把握趋势变化,提早布局,以“先人一步”才能赢得这波红利。

关键词: 营销能力 中国家用电器协会 创新布局 电商平台

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