创新，永远是历经行业发展周期和产业周期挑战的牢固护城河。对于家电行业，同样如此，不过，科技的发展正在赋予家电“创新”更多的内涵。“以前一直是把产品做好，技术创新到位就ok了，但现在营销能力的创新也变得非常重要”，中国家用电器协会副理事长徐东生向中国家电网记者谈及。在家电零售业态快速变化进入深水区的当下，新模式、新流量不断涌现，交易场景不断碎片化，家电行业、企业需要思考，如何把握趋势更早的创新布局，以“先人一步”赢得这波红利。

从线下到线上 变革从未停止

在家电行业中，渠道变革从未停止。从改革开放前的国家计划主导供销阶段;到改革开放后经济迅猛发展，人民生活水平快速提高，家电业走出国家计划进入市场竞争，家电企业开始建立起多层的分销渠道模式。家电零售渠道也经历了国营供销社、五交化、百货公司为主，到“百货商场+专卖店”模式，再到国美苏宁等全国连锁崛起，快速垄断一二线城市的市场。

2012-2019年期间，是电商平台颠覆传统线下零售模式的时期，标志性事件就是2012年天猫双11成交额取得了跨越式进展(由上年的33.6亿元暴增至191亿元)。至此，电商身披“高效者”的战衣，凭借空间优势、速度优势、成本优势、个性化优势、信息优势、流量红利优势等一系列效率优势，以压制之势冲击线下传统零售渠道，在整个家电零售市场中的规模占比逐年攀升。

“电商实际上刚开始的时候也是copy线下，线下怎么干，就把这些东西直接照搬到线上，刚开始物流和支付体验也不好”，徐东生回顾近十年来电商零售形态的演变。随着移动互联网技术发展，PC端网购逐渐转向移动互联网图文购物，加上天猫京东等电商平台竞相发力双11，顺丰、菜鸟、四通一达等物流快递也快速发展壮大起来，线上渠道优势尤其一二线城市的线上消费能力得以发挥得淋漓尽致。后续拼多多的崛起分羹，又将下沉市场的线上需求红利逐渐释放。

这期间，家电电商从小家电的成功营销到大家电的试水运营，一些较早转型的家电企业享受到了快速“爆发”的互联网电商红利。以奥克斯空调为例，从2012年-2016年，奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%，而电商渠道年复合增速高达102.99%，其实现快速增长的时间段与家电电商红利爆发期基本重合。越来越多的家电企业也开始重视并有意识的推进线上渠道建设，使得如上文所言整个家电线上销售的规模、份额呈现逐年增长趋势，到2020年疫情到来，开始占据半壁江山。

疫情催化渠道裂变 家电业需快速应对学习

2020年至今，疫情的突发打乱了包括家电在内多个行业的发展节奏，尤其对线下渠道的冲击史无前例。消费者减少外出与社交，线下卖场客流量大幅下滑，使市场需求转向线上成为必然。直播带货、社区团购等成为疫情阶段营销的特色产物，原因是其不仅能解疫情期间的“燃眉之急”，也实现了对线下店铺的反哺。有分析人士形容，“疫情令传统营销手段失灵，进一步加速渠道碎片化”。

“疫情三年改变了人们的生活与消费习惯，更加速了渠道变革步伐”，徐东生分析称，家电电商销售的产品从开始以小家电为主，到如今冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电等大家电的线上销售占比也越来越高;电商自身在发展中也不断变化，除了平台电商外，社交电商、直播带货、私域社群等形式开始蓬勃发展。

诚如徐东生所言，家电零售业态在整个线下向线上变迁的过程中，受疫情催化发生了剧烈变化。尤其线上渠道，当下有以京东、天猫等为代表的传统电商渠道;也有为满足新一代主流消费群体的性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值&创新等需求而衍生出的新电商模式，如抖音、快手、小红书、云集、京喜、B站、腾讯私域、苏宁拼购等。

“一些新技术、新品牌企业，如扫地机器人、洗地机等品类企业，就通过抓住这些线上新零售模式的红利做了起来”，徐东生向记者表示。而电商的交易也带来了可沉淀的海量数据，除了销售和营销外，数字化在产品开发、定制、物流、生产、库存等领域得到广泛应用。如京东、阿里的C2M(反向定制)模式，通过大数据驱动供应链变革，实现以用户需求推动产品开发和生产制造。

当然，线上的发展也在促使线下渠道发生着深刻变化。观察当前家电线下渠道格局，既有以国美苏宁等为代表的实体店;也有基于新零售模式下的O2O下沉市场，如京东超级体验店、天猫优品店、苏宁零售云等。家电企业的高端场景化布局通过这些渠道有了更好的展示体验窗口，如COLMO品牌就正基于国美苏宁等全国连锁性零售渠道发力建设专门的品牌“合厅”，用以将原来分散在各个楼层各个品类专区的COLMO产品聚合起来，做全屋智能的体验入口。

由此可见，尽管总体而言家电线下销售的份额在萎缩，但线下的场景化展示、家居一体化定制、交互体验型服务功能不容忽视。“线上的蓬勃发展和线下的不可替代性在融合与平衡中将走出新业态格局”，徐东生预判，在他看来，家电零售业态在这十几年来，虽然主线是线下向线上变迁，但模式形态一直在变化，用他的话说，“各领风骚一两年，变化非常快”。这时候对于整个家电制造业来讲，就会有一个很大的思考——提升产品力的同时，也要思考如何更好的把握不断变化的新零售趋势，并通过创新营销能力来赢得先机，实现进一步增长。

“仅固守单一模式，就很容易被新的人挑战，但如果你布局早，看得比别人先一步，可能就会赢得这波红利”。面对渠道碎片化、多元化、去中心化，以及越来越强烈的无界感新零售形态，徐东生强调，家电企业必须快速应对和学习，力争把握趋势变化，提早布局，以“先人一步”才能赢得这波红利。

关键词： 营销能力 中国家用电器协会 创新布局 电商平台