无独有偶，洗碗机、干衣机、清洁电器、生活家电、美健个护小家电等新兴产品近年来正在蜂拥进入中国家庭。以洗碗机为例，早在1990年代它便进入中国市场，但一直未能摆脱其“舶来品”身份，直至2015年，随着中国消费者对于减轻厨房劳务诉求的日趋强烈，洗碗机开始真正进入国人视野。其中，方太水槽洗碗机的推出尤为值得一提，该产品创新性地将厨房传统水槽位置改造为水槽+洗碗机的配置，同时增加清洗果蔬等辅助功能，甫一现世便抓住了国人眼球，为该品类在国内的发展撬开一道缝隙。随后几年间，“本土化创新”成为行业热词，从碗柜高度到碗篮设计，从清洁模式到消毒烘干，从洗碗机本体创新到相应洗涤剂创新，从产品设计到场景适配，洗碗机行业掀起了需求主导下的创新连锁反应。2021年，我国洗碗机市场规模突破百亿大关，2022上半年我国洗碗机市场零售规模便达到56亿元，而2016全年这一数据仅为19.8亿元。在百亿规模这一里程碑式的节点，不少企业已经开始“坐百望千”，为洗碗机在中国的消费普及做准备。

再如清洁电器，在十年时间内，中国A股市场出现了莱克电器、科沃斯、石头科技等诸多清洁电器类上市公司，此外诸如云鲸、追觅、鲨客、小狗电器等也是借助这股“东风”升起的市场新星。这其中诸如莱克、科沃斯、追觅等均是由规模型代工企业转型而来，以自主品牌在国内取得巨大成功。GfK中怡康数据预测，2022年中国清洁电器市场规模有望突破300亿大关，实现手持无线吸尘器500万台、扫地机器人400万台、洗地机360万台的市场销量。清洁电器正在成为小家电领域最大的品类板块，也正在成为中国家庭主要的家电产品。

除了这些“百亿”新品类，品类规模较小但类型为数众多的“长尾小家电”也日益丰盈着中国人的生活内容。2020年疫情爆发后，消费者居家需求刺激了厨房小家电的热情，新宝电器旗下摩飞多功能锅瞬间走红，成为“网红小家电”代表品类;而诸如小熊电器、飞科电器、利仁电器、德尔玛等，均是从长尾小家电市场走出的明星品牌。同时，伴随中国居民的“仓廪实”，追求“悦己”消费正在成为新的风尚，初普、雅萌、Ulike、倍轻松、荣泰等品牌均成为这股风潮的受益者。

目前，以品类为圆心，以产业链为辐射半径的中国品牌新集群区划正在形成，如嵊州的集成灶产业集群、苏州的清洁电器集群、顺德和慈溪的小家电产业集群等，而这些新品类、新品牌为中国家电赛道的不断拓宽提供着新场地。

零售渠道变革始终处于进行时

无论是家电产品品质提升，还是新品类、新品牌的发展，过去十年中，承托于其下的一股暗流——家电零售渠道变革是我们无可避免的话题。

2012年，正是传统线下零售模式与电商为代表的新零售模式激烈交锋的开端。那一年淘宝商城更名“天猫”，并确定了四大快速推进方向：提升用户体验，实现购物无忧;完善商家服务，既要把商家请进来，又要帮商家活下去;完善营销体系，从单一打折促销转向多元整合营销;帮助淘宝系统内成长起来的自主品牌成为真正的国民品牌。那一年，时任京东商城CEO的刘强东在微博上发出挑战，“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁便宜10%以上”，引发京东和国美、苏宁的“三国杀”。那一年，国美完成对库巴的全资控股，准备在线上领域大干一场。那一年，苏宁营收达到历史性高点，公司进行了多项大手笔资本操作。

2012年是中国线下连锁时代的“余晖晚照”，绚烂过后，只余清冷;其后数年，电商渠道蚕食鲸吞着线下渠道的固有版图，直至2016年电商流量红利增长出现放缓，线上线下达到一个微妙的平衡，电商企业开始反攻线下，线上线下融合的新零售概念横空出世。而天猫、京东等传统平台型电商之外，社交电商、私域电商、内容电商等新模式不断涌现。

而这场零售大变革的底部逻辑，是以连接化、数字化、智能化等为代表的技术“新基建”重塑了以往企业的价值主张、销售方式、生产运营和交易方式等，是对于企业资源要素的一场重新配置。2020年，新冠疫情的爆发增强了家电产业对线上渠道的依赖，2020年家电线上零售额首次占比过半，达到50.4%;2021年，家电线上零售额占比提升至52.9%。

在新零售场景下，厂家D2C的路径更加平坦，过去区域代理、层层分销的模式日渐变得不合时宜，以“去中间商”为核心的家电渠道扁平化成为企业新一轮变革的目标。

2018年，奥克斯空调率先提出“网批”、“互联网直卖”等口号，直接面对小B客户和终端消费者，短短数年时间，奥克斯空调销量冲进品牌榜前部方队。

与奥克斯相比，美的的渠道变革更加复杂。从2013年，美推进T+3模式变革，由“以产代销”转向“以销定产”，T+3模式打通了美的上游生产、仓储物流、内部管理、渠道运营的整体运作。在该模式下，经销商被要求转型为“信息集成运营商”，美的方面则可以通过渠道订单量了解消费终端的需求，从而进行更科学的定价。到2017-2018年，美的又开启新一轮渠道变革，渠道层级进一步扁平化，尤其面对小B经销商，美的通过“美云销APP”开启了自己的“网批模式”。

而格力曾是渠道变革的受益者，通过与大代理商在股权、利益等方面的深度捆绑，构建了稳固的线下层级。但随着近年来渠道变革的冲击，格力开始拓展品牌直销新路径，拉近厂商与终端消费者和小B经销商的距离，以提高渠道效率，实现利润再分配。这也导致“蛋糕”被触动的大代理商的不满，譬如格力原河北区域大代理商转投飞利浦空调便在行业引发不小震动。

家电渠道变革两三年一小步，五年一大步，尽管企业改革路径不尽相同，但总的原则是一致的，可总结为“人货场三Xin”原则，即“人心”、“货新”、“场欣”。“人心”，是指从过去以企业为导向，转向以用户为导向，通过为客户打造具有“惊喜感”的产品吸引、留住用户;“货新”是指行业产品要加速升级裂变，既要有提供复合集约型产品的企业，又要有能在单一功能创造极致体验的企业，这是一个容得下“大而全”和“小而美”企业共存的时代;“场欣”则是指家电行业正在进入场景营销新时代，企业要从“卖产品”转向“卖服务”、“卖场景”，借助广泛的社交新触媒，打造品牌与用户的情感共鸣，创造企业的持续增值。

在这场渠道变革中，买方市场变得空前重要，大家都在从过去“以产品为中心”转向“以用户为中心”，而变革的成效也是显著的，一方面家电市场的产供销流通效率大幅提升，厂商和消费者均成为变革的受益者;另一方面，消费者反馈直达厂家的路径更加通畅，市场灵敏性大幅提升，也促进了企业的创新创造，为行业贡献了更大价值。

借用狄更斯的名言，“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”。诚然如是，我们正处在一个对创新创造无限包容的时代，品牌有更多机会展示自身优势，赢得消费喜爱;但同时，这是一个激烈变化的年代，曾经的“舒适区”正在分崩离析，只有时代的勇者才能屹立潮头。

关键词： 中国家电这十年 迎接新消费时代 经济社会发展 居民家庭中