向海外进军的创业者们，大多已意识到，打造一个国际化品牌，需要从“出海思维”升级至“全球化原生思维。”这意味着，企业从创立开始，就应该思考全球化的资源配置和本地化的战略布局。

HEBE Beauty即是一个全球化原生品牌的典型案例，其于2018年底在印尼落地，至今已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近4万个点位，旗下品牌Y.O.U累计融资达7000万美元。对于自身的定位，HEBE Beauty电商负责人廖一舸旗帜鲜明地表示：“我们是一家生于本地、从本地成长起来的品牌。本地化也一直是集团的核心竞争优势。”

从产品本地化、团队本地化、营销本地化和渠道本地化四个方面着手，HEBE Beauty始终如一地夯实其全球化的战略布局。值得一提的是，在营销本地化方面，HEBE Beauty前期深入调研东南亚各国，乃至三四线市场的具体情形后，果断制定了一套有别于传统营销思路的打法——“All in TikTok”，即把传统营销渠道迭代成基于TikTok for Business的全链路闭环营销。

这一创新的尝试让团队斩获了意外之喜。廖一舸告诉亿邦动力，采取“All in TikTok”的营销策略之后，品牌获得了每月破100%的超高速持续增长。

以东南亚美妆品牌Y.O.U为例，2022年1-4月期间，Y.O.U线上每月GMV均超过了100%的增速，且在2022年4月斋月大促期间，拿下TikTok购物榜首。与此同时，线上撬动的流量巨池，也为品牌的线下业务打开了广阔的增长空间，2022年1-4月，Y.O.U于线下的销售额保持有60%的增速。

HEBE Beauty究竟是如何通过TikTok实现爆发增长的?又为何会采取“All in TikTok”的策略呢?

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借力TikTok的网红和用户

“因地制宜”的研发产品

一切得从HEBE Beauty的本地化思维说起。

亿邦动力了解到，HEBE Beauty于印尼、菲律宾、马来西亚、泰国等市场均配备了完整的产品开发、市场调研和营销团队。其中，本地员工的占比超过了95%。此外，包括CEO、VP、各部门负责人在内的公司高层也全员base在海外本地。廖一舸谈道，对一家全球化公司而言，从产品的调研、营销触点和内容的生产，到销售渠道的选择和进驻，都需要足够多的本土人才和意识的养成。

在产品本地化方面，廖一舸告诉亿邦动力，传统的美妆巨头(例如宝洁、联合利华、资生堂)均会深耕欧美的高势能市场，进入中国市场后，也会针对中国庞大的14亿人口研发更符合本土情况的产品。但在印度尼西亚、菲律宾等市场规模相对较小的国家，此类“因地制宜”的产品研发则是寥寥。

“东南亚气候偏湿热，易导致脱妆，所以用户需要持妆更久、不脱妆的产品。当时少有欧美或者国内的品牌专门针对此类需求去研发产品。在2018年，我们看到了来自东南亚市场的差异化需求。”廖一舸表示，此后，HEBE Beauty在东南亚各国迅速组建起了本地的产品团队，搭建出“开放式产研体系”，邀请大量的本地用户参与产品的共研。

值得一提的是，在此期间，HEBE Beauty已开始通过TikTok建立与消费者的紧密联系。

“我们做了一些比较有意思的事。先提前把产品的料体拿到，再找本地团队试用，同时也会邀请一部分TikTok的网红和用户提前体验产品，并反馈优化的建议。”廖一舸分享说。

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以C端用户的真实反馈

刺激B端经销商的“神经”

在渠道的本地化方面，HEBE Beauty则巧妙地将TikTok内容用以品牌产品的热度背书，通过撬动线上C端的巨大流量池，来刺激B端经销商的售卖欲望。

据悉，HEBE Beauty在线下深耕多年，覆盖的销售点超过4万个。2021年后，在线下实地走访印尼、菲律宾市场的大量经销商后，团队发现，当地的B端商家会把产品在社交媒体上的热度，作为进货的判断标准。而彼时，TikTok在印尼等东南亚国家的渗透率和用户基础已迎来明显的爆发。

“TikTok上如果有足够多的达人在介绍你的产品，有大体量的用户在讨论你的产品，相关的'hashtag(话题标签)'飙涨，经销商就会觉得这个产品有戏，就愿意去进货。”廖一舸表示，在HEBE Beauty的某款祛痘凝胶推广中，团队共投放了240多位KOL和KOC，通过TT Video Shopping Ads二次投放，单品专属Hashtag#JeratJerawat达到了200M的曝光和单日销售峰值5000Pcs的回报。

与此同时，HEBE Beauty还充分利用了TikTok上的达人内容，将其作为线下导购推销产品时的利器。

“导购们把TikTok达人推荐的产品内容下载下来，再集中给终端用户展示，可以加快下单速度。譬如，在为新用户推荐心仪的唇釉色号时，可以利用TikTok上现有的内容，在15-20秒内向对方展示品牌的所有色号，有了明确的用户购物需求后，再快速促成交易。”廖一舸说。

所谓“All in TikTok”，不仅是导购们能更好的利用一款热门的社交产品，廖一舸表示，其实在HEBE Beauty公司内部，会鼓励全员上手、尝试投放TikTok广告。

“不论产品、设计、内容，大家都需要参与TikTok的逻辑和流量分发研究，理解用户在平台上的心理活动。”他告诉亿邦动力，为此，公司还把对TikTok感兴趣、有深刻理解的各部门员工抽调出来，成立了一个“TikTok小店攻坚队”。对团队而言，这是一个公司级的战略，只有全员出动、全情投入，才能把“All in TikTok”的目标落地，实现显著的口碑累积和效果转化。

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颠覆传统的营销思路

All in TikTok下的爆发增长

而在内容本地化方面，HEBE Beauty团队也有其对当地文化、宗教习俗的洞察和理解。

廖一舸讲述了一个发生不久的小故事。

如同春节在中国百姓心中的地位，斋月节是东南亚一年一度的重大节日。过往到了斋月节，商家和品牌们都会开展线上TVC、线下商场拉横幅、大讲折扣促销的营销内容，以抓住C端用户的消费高峰期。

但HEBE Beauty的团队却在此时关注到了本地女性更深一层的精神需求。“与中国的春节一样，人们也会在斋月期间返乡与家人团聚，品牌多半会在期间开展以合家欢为主题的营销，但我们发现，对当地的适龄女性来说，‘婚姻焦虑’才是一件更能引发她们共鸣的事。被催婚，是群体性事件。”廖一舸谈道。

团队最终选择了以“WouldYouLoveYou”为创作主题，制作成斋月节期间节点营销的品牌TVC。

最终，品牌挑战赛在斋月期间获得亮眼的整体表现：共计88亿次视频观看、520万条UGC内容以及8.8亿次互动;Y.O.U在TikTok印尼直播品类中排名前列，爆品唇釉Rouge Power在唇釉类目销售第一。

至此，品牌究竟该如何利用好TikTok这一流量巨池呢?

廖一舸给出了这一问题的答案：“品牌不能只关心单一的广告消耗指标，需要充分意识到企业的整体生意发展和业务健康，沉下心来分析品牌的处境和生意状态。”不难理解，在HEBE Beauty破局东南亚、且创下爆发式增长的进程中，或许，保持产品的有效迭代、团队的本地多元、营销的深度洞察、内容的共情共鸣、管理的精细化和灵活性，每一环节都在充分地尊重本地市场的特色，才能真正握住所谓流量密码。

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