一、预售战报发布，抖音闷声发大财

今年双11，李佳琦回归，罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重量主播相继入淘，将所有人的目光都吸引至淘宝。两相比较之下，抖音电商似乎显得有点落寞，但最新发布的战报显示，抖音电商只是在闷声发大财。

近日，抖音电商发布了预售战报，截至10月27日24点，预售商品曝光量较去年同期增长447%;预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%;预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

除此之外，自10月24日0点正式开启预售以来，截至10月26日，抖音电商今年双11预售累计付定金用户数为去年双11全周期2.6倍;累计动销商品数为去年双11全周期4.7倍;累计动销商家数为去年双11全周期3.8倍。

而之所以取得那么大的增长，很大原因在于，今年双11抖音电商首次发力抖音商城。

在整个双11期间，抖音商城都被摆在了突出的位置。在今年双11招商大会上，抖音电商就以“聚力抖音商城，实现全域爆发”为主题，宣布今年商城将成为抖音双11大促的主要成交阵地。

此外，抖音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法，并且由平台出资，推出了商城消费券刺激消费。可以说，不管是在双11的前期预热上，还是在针对消费者推出的优惠上，今年抖音电商的所有政策都更向抖音商城倾斜。

总而言之，在大家以为抖音电商双11被“偷家”，没了声响时，抖音电商实则只是另辟蹊径，做起了货架电商的生意。

二、抖音加速发展货架电商

这两年里，作为电商赛道上的后期之秀，抖音凭借着以直播带货和短视频为核心的兴趣电商，对传统电商造成了强烈冲击。

据广发证券、国金证券、华创证券预测，抖音电商2021年GMV为7000-8800亿元之间，直逼万亿GMV。有消息称，抖音电商预计在2022年将达到1.5万亿元的成交额。

要知道，达成万亿GMV这个目标，阿里用了9年，京东用了14年，而抖音电商才正式成立不到三年，就要实现这个目标。

然而，虽然看起来抖音电商发展的势头凶猛，但直播电商的整体体量并不大，突破万亿GMV后，抖音的兴趣电商便逐渐接近天花板。

根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。

图源：前瞻经济学人

但占全体网民近半的用户群体，却并没有为直播电商带来相应比例的GMV，相关数据显示，2021年国内直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年可以达到21373亿元。而同年，全国电商交易额则达到42.3万亿元。

这意味着，传统的货架电商依然占据着电商行业那块最大的蛋糕，即使直播电商的用户规模大，但直播电商的天花板上限却并不高。

所以从长期注意来看，抖音电商要想真正跻身电商第一梯队，必须寻找直播电商之外，推高抖音电商增长的第二曲线，而这个第二曲线，便是货架电商。

今年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将达50%以上。

传承了字节跳动“大力出奇迹”风格的抖音电商，在确定了道路之后，便开始加速向前发展。

抖音电商不仅将商城正式提至APP首页的一级入口，还在8月份调整组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。这次的组织架构调整，改变了抖音电商以往深度绑定内容的“货找人”模式，向传统货架电商的“人找货”模式靠拢。

在前面一系列产品和组织层面的铺垫下，也就不意外今年才第三次参战双11的抖音电商，就选择将双11的主要成交阵地，转为刚起步不久的抖音商城了。

三、传统电商和兴趣电商正在走向融合

在抖音发力货架电商的时候，同样面临着增长天花板的快手，也在布局货架电商。

今年8月，快手开始内测独立商城，将入口设置在顶部tab的位置，与同城、关注等一级入口并列。而在双11大促期间，快手正式上线商城频道，作为双11的流量场景入口之一。

今年双11，抖音和快手不约而同地深入到传统电商平台的腹地，押注独立商城。

而在抖快两个直播电商玩家发力货架电商的时候，货架电商的代表淘宝却不甘于只做“货架”生意。

培育了用户成熟消费心智的淘宝，为了改变用户只会在有明确购物需求才会打开淘宝的现象，增加用户在平台的停留时间，这两年不断加大内容化建设的力度。

今年，淘宝改变了平台内容的展现形式，平台内短视频的比重不断加大。除了首页之外，在淘宝APP进行关键词搜索，会发现部分商品不再以图文形式展示，而是以短视频的方式呈现，与抖音、快手浏览形式十分相似。

除此之外，淘宝直播进入新内容时代后，平台流量分配机制的逻辑从以前的成交为主要指标，转为成交、内容双指标，淘宝也正式升级为“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动模式。

可以说，抖快电商正在“淘宝化”，淘宝等货架电商在“抖音化”。而在电商行业下半场，两个阵营不仅在形态上向对方靠拢，还传来了互联互通的信号。

今年3月，为了发展闭环电商，快手电商切断了淘宝联盟和京东联盟的外链。但在双11前夕，快手电商又重新牵手淘宝和京东，在10月29日前全面恢复了与京东联盟和淘宝联盟的商品外链合作。

不仅如此，10月24日，天猫官方在也开启了抖音的首场直播，虽然没有进行带货，内容主要为介绍双十一攻略，但依然体现出了淘宝天猫对于兴趣电商渠道的包容和需求。

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